消费品市场的细分标准

消费者的需求受到年龄、性别、收入、家庭人口、居住地区、生活习惯等各种因素的影响，各影响因素的差异形成了消费群体需求的差异，而受到相同因素影响的消费者，需求往往也具有相似性。所以研究这些因素及其对消费者行为的影响，是进行市场细分的基础。一般将影响消费者需求的因素分为四大类：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。

（一）地理因素

企业首先可以按照消费者所在的地理位置和地形、气候等自然环境特征来进行市场细分。人们的需求是在长期适应自然环境的过程中形成的，地理环境不同，人们适应自然环境的方式就不一样，从而需求就会有所不同。地理因素所包含的变量主要有：行政区域、城市与乡村、地形与气候、交通位置等。

（1）行政区域

消费者所处地理位置或经济区域不同，需求会有很大差异。比如在食品消费方面，不同地区消费者有不同的口味，所谓“东甜西酸南辣北咸”；南方以大米为主食，北方居民则习惯面食。

（2）城市与农村

城市与农村在收入水平、基础设施建设、人口密度等很多方面存在差异，相应的市场容量、产品用途、使用条件也不一样。比如，对于自行车，城市居民喜欢式样新颖的轻便车，而农村的居民可能关注坚固耐用的重型车。即使是城市，如果规模不同，人口数量、经济发展水平、基础设施建设、交通通信条件等也不一样，人们的收入、受教育水平、价值观念等同样存在差异。所以，企业还需要将城市细分为大、中、小城市，根据其特点确定目标市场和制定营销策略。

（3）地形与气候

按照地形可以将地理区域分为山区、平原、丘陵等；按气候特征可以分为热带、亚热带、温带、寒带等。不同的地形与气候特点会形成不同的需求，比如，同样是收音机，山区要求灵敏度高，平原要求选择性好。湿度大的地区，要求洗衣机具有脱水烘干的功能，干燥的地区就没有这样的要求；反之，干燥的地区需要加湿器，而湿度大的地区则不需要。空调、电暖器等电器，以及服装、鞋类、床上用品等往往都需要按照地形与气候特点进行市场细分。

（4）交通位置

不同的地理位置有不同的交通运输条件，对于运输时间和运输成本都会产生影响。对企业营销的影响主要是两个方面：一是产品的选择，对有时间性和保质期要求的产品，如鲜活产品等，应该选择有航空或快速运输通道的地方；二是对价格和利润有影响，如果没有中间商的合作，在交通不便的地方，由于成本因素，企业产品与当地企业生产的产品相比，可能就缺乏价格优势，在这种情况下，企业应选择在当地建厂或放弃这一市场。

（二）人口统计因素

各种人口统计数据如年龄、性别、收入、受教育程度、家庭结构等，也可以成为市场细分的依据。人口变量从生理需要、对事物的看法、购买力等方面影响消费者的偏好。相对于其他细分因素，人口统计数据更容易获取和衡量，因而成为企业市场细分的重要依据。

（1）年龄

处在不同年龄阶段的消费者在生理、心理、兴趣、爱好、收入等方面会有所不同，对消费品的需求往往存在很大的差异。因此，可按年龄将市场划分为许多各具特色的消费者群，如儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场等等。从事服装、食品、书刊等商品生产和经营的企业，经常采用年龄来细分市场。但年龄是很复杂的变量，美国福特公司生产的“野马”汽车原来是为年轻人设计的，但事实上许多老年人也购买这种汽车，这说明影响需求的年龄因素，在更多时候是人们的心理年龄，而非生理年龄。

同一年龄阶段的消费者在生理、心理、经济条件、家庭情况等方面并不完全一样，而这些因素也会影响需求，所以单凭年龄来划分市场是不全面的。

（2）性别

由于男女在生理特别是心理方面的差异，使性别成为服装、化妆品还有杂志等领域常用的细分标准。

在考虑性别因素时需要注意两个方面的问题：一是男女需求的趋同性，过去认为只有男性或女性需要的产品，现在成为男女都需要的东西。如化妆品，传统观念认为这是女性的专用品，而现在男性也有需要；香烟、酒类是传统的男性用品，现在也有很多女性消费者。以前针对女性的杂志，其实很多男性也感兴趣，他们希望通过这些读物了解女性的想法。这种趋同性使企业在产品设计、广告宣传和分销渠道等方面需要有所创新。二是过去认为男女都需要的产品，比如汽车，也可以考虑男女的差异，他们的审美观念、性能要求等方面都可能不一样，这为汽车制造商创造差异化提供了机会。

（3）家庭结构

对于家庭的共用品如炊具、电冰箱、洗衣机、衣柜、沙发等，在设计的时候必须考虑不同的家庭结构，特别是规格、容量、功能等方面的设计，这在前面第三章宏观营销环境的部分已经进行过相应的分析。

（4）收入

按收入进行市场细分是一种传统的做法，收入决定了购买的能力，只有收入达到一定水平，才可能形成对产品的需求。同一类产品会因为购买者收入的不同而划分为不同档次的市场。电视机可以分为中低端产品和高端产品，汽车也有经济型、豪华型等不同的层次，分别针对不同收入的群体。企业在选择分销渠道和确定广告宣传内容时，应该针对不同收入群体的需求特点进行选择。

但在有些时候，单纯依据收入变量来判断买主未必可靠，比如低收入者也可能为了提升自身形象而购买昂贵的产品，企业还需要考虑这些心理方面的因素。

（5）生活习惯

生活习惯由民族、宗教、收入、地理环境等人口变量综合决定，这些变量影响到人对事物的评判，使人们有不同的禁忌或喜好。对于衣食住行用等所有的行业，几乎都需要考虑按消费者的生活习惯来细分市场。

（6）受教育程度(www.xing528.com)

收入决定了消费需求的品质，受教育程度则影响消费需求的品位。教育通过影响人们的价值观，进而影响人们的审美观。受教育程度不同的人对商品的需求、生活方式、接收营销信息的方式与能力等方面都存在差异，从而影响他们所购买商品的种类、购买行为与购买习惯。

（三）心理因素

人们的心理特征也可以成为市场细分的依据，特别是社会阶层、个性、生活方式等心理变量。

（1）社会阶层

这也是一个复合变量，有些研究将其归入人口统计因素，因为人们往往根据收入、受教育程度、职业等人口统计因素来划分社会阶层。不同社会阶层的人有不同的审美观和品味，在需要的产品类型、接收信息的方式与能力、购买习惯等方面存在差异。汽车、服装、家庭用品、娱乐、阅读等领域都可以按照社会阶层来细分市场。

（2）个性

消费不仅是为满足人们的生理需要，也是为了满足心理需要，人们通过消费的差异向外界展示自己的个性。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守等性格特征表现出来。因此，可以按这些个性特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。20世纪50年代末，福特汽车和雪佛兰汽车在促销方面极其强调其个性的差异：福特车的购买者被认为有独立性、易冲动、有男子汉气概和自信心；而雪佛兰汽车的购买者却被认为保守、节俭、恪守中庸之道。

（3）生活方式

生活方式是人们对消费、工作、娱乐的特定习惯和倾向性。生活方式影响人们对不同商品的兴趣，而不同的需求偏好可以形成不同的细分市场。有些汽车制造商为“遵纪守法”的消费者设计和生产经济、安全、污染少的汽车，为“玩车者”设计和生产华丽的、操纵灵敏度高的汽车；有些服装制造商分别为“朴素的妇女”“时髦妇女”“有男子气的妇女”设计和生产不同款式和花色的服装。对于生活方式不同的消费者群，不仅产品的设计有所不同，而且产品价格、经销商店、广告宣传等也不一样。许多公司都从生活方式细分中发现了有吸引力的市场机会。化妆品、服装、酒类饮料、家具等行业都可以根据生活方式来细分市场。

（四）行为因素

根据消费者对产品的了解程度、态度、使用情况以及对企业营销组合的反应等，可以进行消费者行为细分。行为变量主要有购买时机、追求的利益、使用状况、使用频率、忠诚度等。

（1）购买时机

企业可以根据消费者产生需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体。比如，城市公共汽车运输公司根据上班高峰期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略。生产饮料的企业，根据消费者在一年四季对饮料口味的偏好，将市场消费者划分为不同的子市场。开学之初，电信公司、文具公司、运动服装公司等与学生市场有关的企业都会利用机会开展营销活动。节假日期间，礼品行业、旅游行业、传媒业和运输业也都可以捕捉到各种商机。

（2）追求的利益

消费者购买某种产品是为了解决某类问题，满足某种需要。然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的。消费者对这些利益的追求会有所侧重，对产品组合的要求就有差异。如购买手表，有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和使用维修的方便，还有的偏向于显示出社会地位等，企业可以根据不同的利益追求设计相应的营销组合。

（3）使用者情况

根据对特定产品的使用情况可以将消费者分为：非使用者、首次使用者、经常使用者、潜在使用者、曾经使用者。对不同的使用者可以采用不同的营销手段。实力雄厚的大企业应着重吸引潜在使用者，以扩大市场阵地。而中小企业力量薄弱，应注意吸引经常使用者或让首次使用者成为经常使用者，以巩固市场，同时，也要根据自己的实力去争取潜在使用者。

（4）使用频率

按照使用频率可以将市场细分为少量使用者、中度使用者和大量使用者群体。大多数公司都会把目标定在大量使用者身上，并有针对性地开展各种广告宣传。这些大量使用者在职业、年龄、心理特征、媒体使用习惯等方面往往具有相似性，营销人员可以据此确定产品的档次、拟定价格、设计广告和选择广告媒介。

（5）忠诚度

根据消费者对产品的忠诚度可以将消费者分为四类：①坚定忠诚者：即始终不渝地购买一种品牌的消费者。②多核心忠诚者：即只使用两种或三种品牌的消费者，但在选择品牌时没有规律。③转移型忠诚者：即从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌的消费者。过去一直用某一品牌，而现在又持续使用另一品牌。④随机型：即对任何一种品牌都不忠诚的消费者。

在牙膏、啤酒等市场，往往坚定型忠诚者比较集中，他们一旦确认某品牌适合自己，就会坚持使用，在这样的市场，提高市场份额会有较大难度，可以鼓励忠诚者增加使用频率。对于多核心的忠诚者，企业可以分析竞争者的特点与优势，采取有针对性的营销手段，或改进自己产品的地位。企业在市场分析中如果发现转移品牌忠诚者，应立即改变市场营销的薄弱环节，找出消费者忠诚度转移的原因，采取产品改良、降低价格、加强服务、加大广告宣传投入等措施，吸引消费者重新建立其品牌信念。在随机型消费者比重大的市场，新品牌、新企业容易进入，随机型消费者往往是新产品的促销目标。

（6）对产品的态度

消费者对产品的态度可以分为热情、肯定、不关心、否定、敌视等，企业需要根据消费者对产品的态度选择不同的营销策略。对热情支持的消费者，企业应表示感谢和提醒他们经常光顾；对持肯定态度的消费者，企业应与他们积极沟通，并提供信息让他们感觉自己选择的正确性；对不关心自己产品的消费者，企业应积极争取他们，运用广告、价格、分销等手段，使他们成为自己的顾客；而对于否定或敌视企业的消费者，在资源有限的情况下，企业一般不需要积极争取，但应弄清楚他们持否定态度的原因，向公众进行解释说明，防止他们影响其他公众。

此外，企业还可以根据消费者所处的购前阶段实施不同的营销策略：对于不知道企业产品的消费者，企业可以通过广告告诉消费者产品的存在，以及它的主要性能特点；对已经知道产品的消费者，企业沟通的重点是劝购，宣传使用产品的好处和不使用的弊端；对决定购买的消费者，企业需要告知购买的地点，并进一步宣传产品的优点，促成消费者的购买行为。

影响消费者购买行为的因素很多，不同因素的组合可能形成一个细分市场。除了消费品市场需要进行细分外，组织市场特别是产业市场细分也同样重要。