购买决策过程中的阶段分析

消费者在产生需要之后并非马上采取购买行为，而是经历了一个较为复杂的决策过程。我们分析这个过程的目的就在于了解每一个阶段中的消费者行为，以及哪些因素在起作用。一般认为，消费者购买产品的决策过程大体上可以分为五个阶段：问题识别，收集信息，评价方案，购买决策和购后行为。这个模式强调了购买过程在实际购买发生之前就开始了，并且购买之后还会有持续影响。

按照这个模式，似乎消费者的每次购买都要经历五个阶段，但实际上并非完全如此。不同介入程度的产品，以及不同类型的消费者购买过程并不完全相同，这一模式主要适用于“复杂的购买行为”，而对于其他类型的购买行为，消费者会跳过或省略其中的某些阶段。比如，一位购买固定品牌牙膏的妇女会越过信息收集和方案评估阶段，直接从对牙膏的需要进入购买决策。

（一）问题识别

购买过程从消费者对某一问题或需要的认识开始，内在的原因和外部的刺激因素都可能引起这种需要。

内在的原因可能是人的感受，比如炎热的感觉达到某一界限，使人们认识到这一问题时，它就会成为人们行动的驱动力，人们根据以往的经验或知识学会了如何解决这一问题，驱动力激励人们去购买解决这一问题的产品。外部的刺激因素也是产生需要的原因，比如在朋友家里享受了空调带来的清凉，使消费者认识了这一问题和需要，产生了购买空调的欲望。

营销人员应该去识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，同时还应该研究消费者不同需要或问题的类型，这些需要或问题是怎样造成的，它们是怎样引导到特定产品的。在此基础上，运用营销手段，强化刺激因素与某种需要的联系。

（二）信息收集

一位被唤起需求的消费者可能会去积极寻求更多的信息，如果驱使消费者购买的力量很强，而且可供满足的产品就在近处，那么他就很可能会购买该产品。相反，消费者会把这种需要保留在记忆之中，只在接触相关信息时加强注意；或进一步去主动收集有关信息，这都与需求的强烈程度以及已有信息的数量、质量和满意程度等直接相关。

对于消费者的信息收集行为，营销人员首先应该了解他们的信息来源。一般而言，消费者的信息主要来自四个方面：

①个人来源，即通过家庭、朋友、同事、熟人等收集信息。这类信息可信度高，但信息量较少。

②商业来源，即通过广告、推销员、经销商、产品包装、展览会等收集信息。这类信息可信度低，但信息量很大。

③公共来源，即通过报纸、杂志等大众传播媒体的报道和消费者团体的评论收集信息。其可信度高于商业来源，但信息量少于商业来源。

④经验来源，即通过消费者自己处理、检查和使用产品的经验来收集信息。这类信息可信度高，消费者最信任，但信息量相当有限，尤其是在复杂的购买中。

这些信息来源相互影响，并随着产品类别和消费者特征的不同而变化，一般而言，消费者接触最多的信息来源是商业来源，这也是营销人员能够控制的来源。另一方面，最有影响力的信息来自个人，特别是初次购买的产品。对于重复购买的产品，经验来源往往影响力最大。营销人员应该对消费者使用的信息来源仔细加以识别，并评价它们的重要性。各种信息来源对购买决策会起到不同的作用，商业来源一般起到通知的作用，告知消费者商品的存在，指引消费者去注意这些商品，非商业来源则起着评价的作用，决定消费者的购买行为。

通过收集信息，消费者对某种产品的品牌和特征都有了一定的了解，会逐步缩小商品品牌选择的范围。以购买空调的决策为例，如果消费者打算购买一台家用空调，市场上所有的品牌构成全部品牌组，但消费者通过收集信息只知道其中的部分品牌，即知晓品牌组。在这组品牌中，消费者对那些没有好感或缺乏了解的品牌将不予考虑，其余符合消费者最初购买标准的品牌被列入考虑品牌组。通过进一步收集信息，以及征询别人的意见，消费者将部分考虑品牌列入准备进行购买评价的选择品牌组。最后，消费者从选择品牌组中挑选出最满意的品牌，做出购买决定。整个过程如图5-5所示：

图5-5　消费者品牌选择过程示意图

消费者品牌选择过程表明，企业必须制定信息传播战略使它的品牌能进入潜在顾客的知晓品牌组。在消费者熟知的情况下，对产品各方面的特点给予全面介绍，以适应消费者的不同需要，满足不同消费者的最初购买标准，从而进入他们的考虑品牌组。然后，通过强调产品某方面的特色，力求成为消费者的选择品牌。企业还应该深入研究有哪些竞争品牌留在消费者的选择组中，以便制定具有针对性和吸引力的计划。最后，企业可以通过展示各种评价资料和借助公共媒体突出产品的优势，促成消费者最终的购买行为。

营销人员还应该了解消费者是如何知晓某一品牌的，他们最初听到有关品牌信息时的感觉，以后又如何收集信息，以及各种不同信息来源的相互作用等。这些答案将会帮助企业为目标市场准备有效的传播计划。

（三）评价方案

消费者怎样在选择品牌组内众多可供选择的品牌中进行选择？至今还没有一种可以适用于所有消费者的，简明单一的信息评价程序。消费者评价过程最流行的模式是认识导向，即营销人员认为消费者对产品的判断大多是建立在自觉的和理性的基础之上的，消费者会根据能否寻求到特定利益，能否满足某种需要而对产品属性集进行评价。一些基本概念有助于我们了解消费者的评价过程。

（1）产品属性

产品属性是指产品能够满足消费者某种需要或利益的功能或性能。消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种属性组合，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。比如，对个人电脑，消费者关注储存能力、图像处理能力、软件的适用性和价格等；对照相机，消费者关注成像清晰度、摄影速度、体积大小、价格等；对旅馆，消费者关心的是位置、清洁卫生、周边环境以及费用等。

消费者对各种产品属性的关心程度和重视程度是不同的。消费者十分注意那些与当前需要相关的属性。企业往往根据消费者重视的属性来细分市场。

（2）重要性权数

每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者不会将各属性看成是同等重要的，也就是说，不同的属性，具有不同的重要性权数。当然，消费者感兴趣的属性不一定是最重要的属性，因为消费者掌握的信息有限，有些消费者不重视的属性也很重要，企业可以提醒消费者关注这些属性。比如，创维就通过宣传自己“不闪的”电视而逐渐为消费者熟知。

（3）品牌信念

消费者会根据产品的属性，形成不同的品牌信念，即消费者对品牌某一属性的评价。消费者对某一品牌所具有的一组信念称为品牌形象，而消费者由于受个人经验和选择性注意、选择性扭曲及选择性保留的影响，其品牌信念有可能与产品的真实属性并不一致。

（4）效用函数

效用函数用来描述消费者所期望的产品满足感是如何随着产品属性的不同而发生变化的。它与品牌信念的联系是，品牌信念指消费者对品牌某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。消费者购买产品是期望从产品中得到满足。消费者购买一台空调得到的满足会随其制冷速度、制冷效果、静音节能效果的提升而增加，随着空调价格的增加而减少。消费者最理想的空调属性是制冷速度快、制冷效果好、静音、节能而且便宜。如果产品的每种属性都完全满足了消费者的要求，则这个品牌的产品就是“理想品牌”，但是现实品牌往往很难达到消费者“理想品牌”的要求，所以只能考虑购买最接近“理想品牌”的产品。

有了以上的基本概念，消费者就可以对可选方案进行评价，并由此形成态度和偏好。那么消费者是如何进行评价和决策的？这里以消费者购买空调为例进行说明。假设消费者想购买一台空调，选择品牌组里有三种品牌，消费者感兴趣的属性是制冷速度、制冷效果、静音效果和价格。消费者对每种属性的信念用一定分值来表示，如果一种属性的满分为100分，该属性就是最理想的。假设某品牌所有的属性都是100分，那么这个品牌就是最理想的品牌。事实上，这样的品牌是不存在的，因为，如果某品牌大多数属性都是100分，它的价格也将是最贵的。所以，消费者只能选择最接近“理想品牌”的产品。假设消费者给选择品牌组里的空调品牌各属性的重要性权数和分值如表5-1所示：

表5-1　消费者对空调品牌的评价表(www.xing528.com)

如果某品牌的各种属性都优于其他品牌，毫无疑问消费者会购买这一品牌的空调。如果消费者只重视某一属性，他也很容易做出选择，比如他只关注制冷效果，就会选择A；只关注价格，就会选择C。但大部分消费者都会综合考虑各方面的属性，并赋予各属性不同权重，根据对品牌的整体评价做出选择。

经过计算，消费者得到了不同品牌的期望值，然后根据期望值的大小，选择了品牌A的空调。

对于没有被消费者选择的空调品牌，如品牌B，可以采用的营销策略主要有：

①改进现有的产品。即对产品进行重新设计，以适应消费者期望的产品属性要求。这种策略被称为实际再定位，比如品牌B应该努力改进制冷效果，同时为了保持价格优势，可以在制冷速度方面降低一些标准。

②改变品牌信念。即改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候，这被称为心理再定位策略。如品牌B可以宣传自己的制冷效果也非常优秀。

③改变对竞争对手品牌的信念。企业可以设法改变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时，这被称为竞争性反定位策略。品牌B可以用数据证明品牌A的制冷效果并没有消费者认为的那样出色。

④改变重要性权数。即说服消费者把他们所重视的属性更多地放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。品牌B如果能够说服消费者将“制冷速度”放在比“制冷效果”更重要的位置，则能够使自己的品牌获得比品牌A更好的评价。

⑤唤起消费者对被忽视属性的注意。企业可以设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。比如品牌B可以通过计算电费支出告诉消费者，空调的节电性能也是非常重要的，而该品牌的空调恰恰在这方面有较大优势。

⑥改变购买者的理想品牌。设法说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准。比如，品牌B如果向消费者说明，评价空调的静音效果时，室外机的静音效果也非常重要，甚至比室内机的更重要，就可能让自己的品牌获得更多的期望值，因为品牌B在这方面有技术优势。

（四）购买决策

经过选择评价，消费者就形成了购买意图和偏爱的品牌。但是，在购买意图和购买决策之间，有两种因素会相互作用：一是别人的态度，二是偶然因素，如图5-6所示。也就是说，尽管偏好和购买意图对购买行为有直接影响，但是二者并不总是导致实际购买。

图5-6　购买意图向购买决策转化过程示意图

其他人的态度会影响消费者的选择，比如消费者的家人强烈要求他购买便宜的空调，以节约开支。结果该消费者购买品牌A的可能性就会减少。他人态度对购买决策的影响程度主要取决于两个因素：①他人对购买者所喜好品牌的否定态度的强烈程度；②购买者遵从他人愿望的动机。他人的否定态度越强烈，与购买者的关系越密切，购买者就越有可能修正自己的购买意图。

购买决策还受到一些偶然因素的影响，比如，当消费者准备购买品牌A时，媒体报道了品牌A的质量问题，从而使他的购买意图发生改变。

此外，消费者的决策还会受到可觉察风险的影响，当消费者无法确定购买结果的时候，就会形成可觉察风险的感觉。可觉察风险的大小随着这一风险所支付的货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度而变化。避免风险的办法包括：推迟购买，决定从朋友处收集信息，选择全国性品牌和有保证的产品等。因此，营销人员必须了解引起消费者风险感的那些因素，进而通过提供信息和支持来减少消费者的可觉察风险。

决定实施某项购买意图的消费者，会做出五项购买子决策：①品牌决策；②卖主决策；③数量决策；④时间决策；⑤支付方式决策。

（五）购后行为

消费者购买产品以后的使用体验，会影响到他们对品牌的忠诚度和重复购买行为，他们的宣传还会影响其他人对品牌的态度。所以，营销者必须关注消费者的购后满意度、购后行为及购后的使用与处置。

（1）购后满意度

消费者购买产品后是否感到满意，取决于消费者购买前的预期绩效与产品购买后的可见绩效之间的差异。如果产品符合消费者期望，消费者就会感到满意；如果产品可见绩效超过了预期绩效，顾客会感到非常满意；如果可见绩效低于预期绩效，顾客就不满意。

消费者根据自己从企业、朋友以及其他来源获取的信息来形成对产品的期望。如果企业或者推介者夸大其产品的优点，消费者将会感受到不能证实的期望，这种不能证实的期望会导致消费者的不满意感。预期绩效与可见绩效之间的差距越大，消费者的不满意感也就越强烈。所以，企业应使其产品真正体现出被宣传的绩效，使消费者在购买后感到名副其实，才能使消费者对企业及其产品感到满意。

当然，很多产品（特别是非日用品）在购买以后，消费者都会有不协调的感觉，尤其是在可供选择的产品很多的情况下，因为每个人掌握的知识是有限的，在选择产品时，往往关注产品对自己有利的方面，但购买以后，才注意到一些不足的地方，从而产生不协调的感觉。但是，消费者会想办法去减少这种不协调感，作为厂商应该积极配合消费者的这种行为，比如提供信息证明自己产品的优点，以及这种优点的重要性。

（2）购后行为

消费者对产品的满意或不满意会影响到购买以后的行为。一个满意的消费者可能会在以后重复购买，并且向其他人推荐产品，所以，“满意的顾客是企业最好的广告”。

不满意的消费者可能的反应有：退货，以减少不协调的感觉；向企业投诉。这两种行为影响范围相对有限，企业可以通过积极的退换货及赔偿，尽可能减少顾客对企业及企业其他产品的抵触。消费者还可能选择向消费者协会投诉或告诫自己的朋友，这种情况对企业的损害比较大，因为它失去的可能不仅是一个顾客。

（3）购后的使用与处置

消费者购买产品后的使用与处置情况，也反映了消费者对产品的态度。比如，购买后搁置一边几乎不使用，很可能这是一件令人不满意的产品。

如果发现产品有新的用途，这对企业就是一个积极有用的信息，企业可以进行广泛的宣传。有消费者发现，雅芳公司的沐浴露和保湿液有驱虫的效果，他们将它打开后放进背包或室内，用来驱蚊。经过雅芳公司的宣传，其销量大增。

在消费者使用完商品以后，营销人员还应该了解消费者如何处理剩余的部分。由于环境保护意识的增强和经济方面的考虑，消费者经常抱怨将精美的容器（比如香水瓶）扔掉太可惜，法国一家香水制造商就引进了一条香水重灌生产线，帮助消费者重新利用空的香水瓶，很多香水生产厂商也纷纷效仿。

了解消费者的需要和购买过程是企业营销市场成功的关键。通过了解消费者的购买行为及其影响因素，企业可以制定更有效的营销计划。