购买过程中不同参与者扮演的角色解析

有些产品由于使用对象较为单一，识别购买者很容易，比如剃须刀、连衣裙等，但有些产品的购买者比较难于识别，比如，传统观念认为房屋装修是男性的事，但英国的涂料公司发现，房间涂料品牌的决定者有60％是妇女，于是决定将广告对象改为女性。还有一些产品的购买过程比较复杂，往往有很多人参与决策，这时，有必要辨别不同参与者在决策过程中所扮演的角色。

①发起者。即首先提出或有意向购买某一产品或服务的人。发起者受一定的购买动机支配，这可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。比如，某家庭希望为孩子买一台钢琴，原因是孩子的父母听了同事的小孩演奏钢琴，非常欣赏，也非常羡慕，于是孩子的父母成为购买钢琴的发起者。

②影响者。即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。影响者可能是家庭的其他成员、邻居、同事、朋友或小孩的同学。他们与决策者的关系越密切，影响力越大。在前面的例子中，这些影响者的看法可能强化或改变孩子父母的购买决定，还会影响购买的品牌、地点、型号等。

③决策者。即对于是否购买，为谁买，如何买，在哪里买等方面有决定权的人。显然，在购买钢琴的例子中，孩子的父母是决策者。(www.xing528.com)

④购买者。即具体实施购买行为的人。在购买钢琴时，孩子的父母很可能也是购买者。

⑤使用者：即实际消费或使用产品或服务的人，比如前面例子中的小孩。他们的使用感受会影响决策者今后的购买决定。

在购买过程中，最重要的角色当然是决策者，但其他角色也对购买决定和具体的购买行为产生影响，比如发起人，没有他们的提议就不会有后面的购买活动。企业首先需要唤起发起人的兴趣，然后要研究决策者和影响者的特征与偏好，争取吸引购买者的注意，当然也要考虑使用者的需求。