行为模式是指一般人如何行动的典型方式。消费者购买行为模式就是大多数顾客在购买商品时表现出来的典型方式。在研究消费者购买行为的分析模式中，最著名的是“刺激—反应”模式。根据行为心理学的创始人华生（John B.Watson）创立的“刺激—反应”理论，人们行为的动机是一种内心心理活动过程，像一个“黑箱”，外部的刺激，经过“黑箱”（心理活动过程）产生反应而引起行为。
在研究消费者购买行为时，消费者要购买什么，谁来购买，在什么时间购买，在什么地方使用和购买，以及经常采用什么样的方式购买等问题，可以借助于观察、询问获得较明确的答案，但“为什么购买”，却是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。“刺激—反应”模式有助于解释这一问题。按照消费者购买行为的“刺激—反应”模式，消费者的购买行为是受到某种外部刺激后做出的反应，刺激因素可归为两类：营销因素，即企业的4Ps组合；非营销因素，主要是经济、政治、技术、文化等环境因素。该行为模式如图5-1所示：
图5-1 消费者购买行为模式示意图
从该行为模式可以看到，消费者在购买过程中做出的产品、品牌、经销商、购买时间和数量等选择，是对刺激因素的反应。但为什么面对同样的刺激因素，消费者的选择却并不一样，这是因为对于同样的刺激，不同行为人的心理反应不同，就会产生行为的差异。由于企业只能看到消费者表现出来的选择，而不能完全了解他们的心理活动过程和决策过程，所以将其称为购买者“黑箱”。
尽管不可能了解每个消费者的“黑箱”，但是通过对消费者购买行为中带有规律性的反应进行观察和分析，营销人员能够找到各种刺激因素与消费者购买行为之间的关系，从而为制定合理有效的营销组合提供帮助。消费者购买行为模式是对实际购买行为的抽象和简化，消费者的实际购买行为虽然存在很大差异，但是在某些方面也有相似性。根据消费者的购买决策过程和对营销刺激的不同反应，可以把消费者的购买行为模式分为以下几种基本类型：
（1）习惯型。这类行为模式的消费者由于对某种商品或某家商店的信任、偏爱而产生经常、反复的购买。由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中，较少受广告宣传的影响。
（2）理智型。这类行为模式的消费者在每次购买以前对所购的商品，要进行较长时间的研究比较。理智型购买感情色彩较少，购买商品时头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，非常注重商品的性价比。(www.xing528.com)
（3）冲动型。这类行为模式的消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。冲动型购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿做反复的选择比较，购买过程比较轻率，容易动摇和反悔，这类消费者以年轻人居多。
（4）经济型。这类行为模式的消费者购买商品时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。经济型购买无论是选择高档商品，还是中低档商品，首先关注价格，他们对“大甩卖”“清仓”等低价促销最感兴趣。一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。
（5）疑虑型。这类行为模式的消费者具有内倾性的心理特征，善于观察细小事物，体验深而疑虑大。疑虑型购买都是小心谨慎和疑虑重重，常常会犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。
（6）情感型。这类行为模式的消费者一般比较感性，善于联想，情感体验深刻，对美的要求也比较强烈，对购物环境比较敏感，通常购买符合情感需要的商品。针对这种类型的购买者，企业应该关注商品的包装、造型与品牌设计，促销方式与内容的情感诉求，以及购物场地的装修、布置等。
作为消费者往往不是某一种特定的类型，在某个时间，他可能是冲动型购买，而在另一个时间或场合，他又可能是理智型的；或者购买耐用品时，消费者是理智型的行为模式，而购买日用品时又可能选择习惯型的行为模式。营销者应该根据消费者购买行为模式的差异，采取适当的营销策略。
利用“刺激—反应”模式分析消费者购买行为的关键：一是揭示影响购买者行为的主要因素及其相互关系；二是揭示消费者的购买决策过程。前者影响购买者对外界刺激的反应，即购买意愿；后者决定购买者做出的选择，即如何购买。
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