市场营销信息系统的子系统优化方案

营销信息系统的工作主要通过四个子系统来完成：

（一）内部报告系统（Internal Reporting System）

内部报告系统的主要任务是处理由企业内部的财务、生产、销售等部门定期提供的控制企业营销活动所需的信息，包括订货、销售、库存、生产进度、成本、现金流量、应收应付账款及盈亏等方面的数据，也包括其他类型的信息，比如销售部门所记录的中间商的反应与竞争者的活动，营销部门提供的顾客人口统计特征、消费心理及购买行为的信息，售后服务部门提供的顾客满意度与服务问题的信息等。

其中的核心是“订单→发货→账单”的循环，即销售人员将顾客的订单送至企业；负责管理订单的机构将有关订单的信息送至企业内的有关部门；有存货的立即备货，无存货的则立即组织生产；最后，企业将货物及账单送至顾客手中。

企业营销管理人员通过分析这些信息，比较各种指标的计划和实际执行情况，可以及时发现企业的市场机会和存在的问题。企业的内部报告系统的关键是如何提高这一循环系统的运行效率，并使整个内部报告系统能够迅速、准确、可靠地向企业的营销决策者提供各种有用的信息。

（二）营销情报系统（Marketing Intelligence System）

营销情报系统是指企业营销人员取得外部市场营销环境中的有关资料的程序或来源。该系统的任务是提供外界市场环境所发生的有关动态。

企业市场营销情报系统可以从各种途径取得市场情报：通过查阅各种商业报刊、文件；直接与顾客、供应者、经销商交谈；与企业内部有关人员交换信息；观察消费者的购买行为、市场环境、生产过程；也可通过雇用专家收集有关的市场信息；或向情报商购买市场信息等。系统要求采取正规的程序提高情报的质量和数量，必须训练和鼓励营销人员收集情报；鼓励中间商及合作者互通情报；购买信息机构的情报；参加各种贸易展览会等。

除了常规的情报收集方式，企业还会用到一些特殊的手段来获取信息。比如收集竞争对手扔掉的垃圾，在法律上，垃圾离开公司就成为废弃物品。甲骨文公司曾经翻遍竞争对手微软的垃圾堆，试图找出微软公司用金钱收买某些影响公众的舆论甚至政府部门意见的证据，以便扳倒这个竞争对手。[1]宝洁公司也曾通过联合利华的垃圾堆了解其产品的细节。

如果说内部报告系统提供的是反映营销活动结果的数据，那么营销情报系统主要提供与正在进行的营销活动相关的信息。

（三）营销调研系统（Marketing Research System）(www.xing528.com)

营销调研系统是对企业所面临的特定营销问题进行研究的组织机构。其任务是：针对确定的市场营销问题收集、分析和评价有关的信息资料，并对研究结果提出正式报告，供决策者针对性地用于解决特定问题，以减少由主观判断可能造成的决策失误。

因各企业所面临的问题不同，所以需要进行市场研究的内容也不同。根据国外对企业市场营销研究的调查，营销调研的内容主要有市场特性的确定、市场需求潜量的测量、市场占有率分析、销售分析、企业趋势研究、竞争产品研究、短期预测、新产品接受性和潜力研究、长期预测、定价研究等。

营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别在于：它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。企业在营销决策过程中，经常需要对某个特定问题或机会进行重点研究。如开发某种新产品之前，或遇到了强有力的竞争对手，或要对广告效果进行研究等。显然，对这些市场问题的研究，无论是内部报告系统还是情报系统都难以胜任，而需要专门的组织来承担。有时，甚至企业自身也缺乏获取信息以及进行这类研究的人力、技巧和时间，不得不委托专业调研公司来完成这种任务。

企业的很多营销工作都需要进行营销调研。例如，企业打算对产品大幅度降价，往往会责成一个精干的调研小组，对降价的可行性、利和弊、风险性以及预防性措施进行专题研究，并把调研结果呈决策人参考。企业可以临时组成一个调研小组来完成这种调研任务，也可以委托外部的专业调研公司，大公司一般会设立专门的营销调研部门。

（四）营销决策支持系统（Marketing Decision Support Systems，MDSS）

营销决策支持系统是一组用来分析市场资料和解决复杂市场问题的，由软件和硬件组成的数据处理系统。这一系统又被称作专家系统。这个系统主要由统计工具库和决策模型库两个部分组成，第一部分是借助各种统计方法对所输入的市场信息进行分析的数据库；第二部分是专门用于协助企业决策者选择最优的市场营销策略的数据库。

统计工具库包括一系列统计程序，利用回归分析、相关分析等分析方法，解释或预测与市场营销有关的因素。决策模型库包括产品设计模型、定价模型、媒介选择模型、广告预算模型等一系列数学模型，这些模型有助于营销管理者做出科学的营销决策。

营销决策支持系统的概念如图4-2所示。假设营销经理需要分析一个营销问题并采取行动，他首先将问题输入营销决策支持系统的相应模型库中，该模型调用经统计工具库分析过的数据，营销经理可以使用程序来优化行动方案，然后实施。该行动与其他因素共同影响环境，产生新的数据。

图4-2　营销决策支持系统