营销计划的实施与控制程序

营销管理过程的最后一个环节是实施与控制营销计划。一项计划必须转化为具体行动，企业为此需要设置一个能够实施营销计划的营销组织。在小企业中，可能由一个人兼管调研、推销、广告、顾客服务等一切营销工作。但在一些大企业里，会设置几个营销专职人员来承担这些工作，包括销售经理、推销员、营销调研人员、广告人员、产品和品牌经理、市场策划、顾客服务人员等。

营销组织通常是由一位主管营销的副总经理负责，他有两项使命：第一，协调全体营销人员的工作；第二，促使企业所有部门齐心协力地履行营销部门对顾客许下的诺言，这就需要与分管财务、业务、研究开发、采购和人事等的副总经理密切配合。比如，企业营销人员宣传自己的激光打印机是优质产品，但研发部门设计的是低端产品，或制造环节不够认真，营销部门就难以履行给顾客的承诺。

营销部门的有效性不仅取决于它的结构，同时也取决于对人员的选择、培训、指导、激励和评价。经理们必须定期召见下属，检查他们的业绩，表扬优点，指出缺点，并提出改进意见。

在营销组织实施营销计划的过程中，可能会出现许多意外情况，企业需要有一套控制程序，以确保营销目标的实现。营销控制有三种不同的类型：年度计划控制、盈利能力控制和战略控制。(www.xing528.com)

年度计划控制是为了保证公司在年度计划中所制订的销售、盈利和其他目标的实现。这一任务可以分为四步：第一，管理层必须明确地阐述年度计划中每月、每季的目标。第二，管理层必须掌握衡量计划执行情况的手段。第三，管理层必须确定执行过程中出现严重缺口的原因。第四，管理层必须确定修正行动，以填补目标和执行之间的缺口。

盈利能力控制是对产品、顾客群、分销渠道和订货量大小的实际盈利率进行测量。

战略控制的目的是确保企业目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。