制定有效的营销预算与组合策略

为完成营销战略任务，企业需要设计可执行的营销方案。营销方案的内容主要包括拟定营销预算、选择营销组合以及确定营销预算的分配。

（一）市场营销预算

市场营销预算是预计的营销支出。拟定营销预算通常需要与财务部门协调，可以按照上一期的营销预算与销售额之比，结合营销计划中销售收入的预测值来确定。在此基础上，根据企业的战略（扩张型或稳健型），以及市场竞争的激烈程度，进行相应调整。比如，企业推行扩张型战略，或市场竞争比较激烈，企业需要更快推出新产品，相应需要增加研发费用；需要更多宣传，相应需要增加广告费用；需要给中间商更多折扣，相应需要增加分销费用。

（二）营销组合

市场营销组合（Marketing Mix）是现代市场营销理论的重要概念，是指企业为实现预期的市场营销目标而在目标市场所使用的一整套营销工具。

市场营销组合将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动，可以保证企业从整体上满足消费者的需求。此外，它也是企业对付竞争者的强有力手段，是合理分配企业营销预算的依据。

1953年，在美国市场营销学会的就职演说中，哈佛大学教授尼尔·波顿（Neil Borden）提出了市场营销组合的概念。他认为，市场需求或多或少地受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业需要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。

1967年，菲利浦·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、计划、执行与控制（第一版）》中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。4Ps涉及的四个营销变量是：

（1）产品。指企业要根据自身的能力，确定提供给目标市场的产品和服务组合。包括产品的质量、特点、性能、样式、品牌、包装、规格、服务、担保等，产品要有实质上的创新，应把产品的功能放在第一位。

（2）价格。指企业根据不同的市场定位和企业、行业特点，确定不同价格的策略，包括产品的基本价格、折扣、付款时间、信贷条件等。产品定价的依据是产品策略。

（3）渠道。指企业为了使其产品进入和到达目标市场所选择的策略，包括销售方式、市场覆盖区域、市场位置、储存措施、运输条件、库存控制等。企业往往并不直接面对消费者，所以需要注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系一般是通过分销商来进行的。

（4）促销。指企业与目标市场进行有效沟通，促进顾客购买，以扩大销售的各种活动，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等。企业除了将产品或服务信息有效传递给目标市场外，也可以通过销售行为的改变来刺激消费者，比如以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

企业在短期内，通常只能调整少数几个变量，比如修订价格，增加销售人员或广告支出等。但从长期来看，企业可以考虑开发新产品或改变销售渠道。(www.xing528.com)

市场营销组合这一概念的提出，是基于这样的思想：影响企业营销目标实现的因素有两类，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的因素，市场营销组合是企业可以控制的营销变量的组合。所以，企业的营销活动，就是通过选择可以控制的营销变量，来适应不可控的外部环境。

4Ps市场营销组合策略的基本思路是：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。

4Ps是企业市场营销的有效工具，但它是从营销者，即卖方的角度提出的。1990年，美国营销专家劳特伯恩（R.F.Lauterborn）以顾客需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。这被称为4Cs理论，他强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4Cs的四要素是与4Ps相对应的：

（1）顾客。与4Ps的产品相对应，主要指顾客的需求。顾客策略强调“忘掉产品，考虑消费者的需要和欲望”，即企业不仅应关心产品的功能、质量、包装，还要多想一想企业的产品是否符合顾客的需要，是否能够给顾客带来实际的价值；企业在设计和开发产品时要考虑顾客的需求，使顾客的需求真正融入企业生产、投资、开发与研究等计划的制定中。

（2）成本。与4Ps的价格相对应，指顾客的购买成本。顾客购买成本不仅包括购买商品的货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力，以及购买风险。产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。企业应该努力降低顾客购买的总成本，不仅是商品价格，还有时间、体力和精力付出。比如，努力提高工作效率，节约顾客的时间成本；商品陈列方便顾客拿取，减少顾客的体力成本；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息，为顾客提供良好的售后服务，也能减少顾客的精神和体力成本。

（3）方便。与4Ps的渠道相对应，强调为顾客提供最大的购物和使用便利。要求企业在制订分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。通过良好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。

沃尔玛取得成功的经验：一是拥有相当一批直接供应商；二是“方便、满意、低廉”的服务宗旨；三是其店面设于地价较低的区域及选址“方便”的策略。其店址一般选在经济较发达的区域，虽然不是闹市区，但是具备便利的交通条件，并为顾客提供免费停车位，还为顾客精心设计购物走道，两旁陈列许多全国性的知名品牌产品，定期推出快讯，介绍商品信息，节约了顾客的时间。沃尔玛所有的这一切，真正解决了顾客切实关心的问题，极大地“方便”了顾客。

（4）沟通。与4Ps的促销相对应，强调与顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。促销是企业向顾客进行单向的营销信息传递，而顾客对企业促销信息的反应无法反馈到企业，难以做到企业与顾客之间的双向沟通与交流。企业与顾客的双向沟通更强调顾客在整个过程中的参与和互动。在互动的过程中，一方面顾客接收信息更充分，还有助于建立情感的联络；另一方面，这种互动也让企业更了解顾客的需要。

在20世纪90年代的四川农村地区，不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。海尔营销人员向农民一打听，才知道在盛产红薯的成都平原，许多农民将红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。为此，海尔专门设计了一种洗红薯的洗衣机。它不仅具有一般洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。海尔的“洗虾机”、可以用来洗荞麦皮枕头的“爽神童”洗衣机等创意，都是来源于和顾客的沟通。

（三）预算分配

在确定营销组合以后，企业需要将营销预算分配给不同的产品、渠道、促销媒体和销售区域。比如，产品市场调研费用100000元，广告费用100000元，其中报纸广告和直接邮寄广告各占50％等。

企业需要根据不同的发展战略来确定预算分配的比例：如果追求以质取胜，那么产品设计支出的比例应该大一些；如果为了扩大市场份额，那么促销、分销费用就应该多一些。企业状况，如市场知晓度，也会影响预算的分配。比如，知名度高的，方便消费者购买就最重要，这时需要增加销售网点，分销预算就应该多一些。