业务战略规划：落实公司发展方向的具体实施策略

公司战略反映公司发展的方向，往往不是非常的具体，各业务单位需要更具体的战略计划来指导业务活动。业务层的战略营销计划制定通常需要以下步骤：

（一）明确业务任务

在公司业务范围内，各战略业务单位应明确自己的任务，对本业务单位的业务范围做出更详尽的界定：本单位准备满足的具体需要，提供的产品，采用的技术，产品的市场细分和目标市场，经营的地理范围等。任务书还应该说明本单位所开展的具体业务同公司整体战略之间的关系。

（二）环境分析

对业务面临的外部环境和内部环境进行分析。常用的分析方法是SWOT分析法，SWOT法是对业务单位的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行全面的分析和评价。

（1）内部环境分析。

内部环境分析是对业务单位的优势和劣势进行分析。内部环境决定业务单位的竞争能力，也就是把握机会和应对威胁的能力。内部环境可以从四个方面进行分析：①营销能力，包括企业知名度及信誉、市场份额、产品质量、服务质量、定价效果、分销效果、促销效果、销售人员、创新能力、市场覆盖区域等。②财务能力，包括资金成本、现金流量、资金稳定性等。③生产能力，包括设备、规模经济、生产能力、员工素质、按时交货能力、技术与制造工艺等。④组织能力，包括领导者能力、员工的奉献精神、适应能力与应变能力等。

（2）外部环境分析。

外部环境分析是对业务单位面临的机会和威胁进行分析。业务单位的生存和发展，与外部环境密切相关。外部环境包括宏观环境（人口、经济、技术、政治法律、社会文化等），以及微观环境（顾客、竞争者、分销商、供应商等）。后面第三章将具体介绍外部环境的分析。

外部环境分析的目的是发现或识别潜在的机会或威胁，以提高业务单位的环境适应能力。机会是业务单位通过努力可以盈利的需求领域。比如，产品供应短缺，竞争对手失误，新技术等。对机会的分析主要是判断市场的吸引力和成功概率，成功概率不仅取决于自身的实力能否提供市场需要的东西，还取决于能否超越竞争者。

威胁是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，比如竞争者采用新技术，替代品的出现，经济放缓等。如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。对威胁的分析主要集中在威胁的严重性和发生的概率方面。

将机会与威胁的分析结合起来，则企业的业务可以分为四种类型：麻烦业务（机会少、威胁多），风险业务（机会多、威胁多），成熟业务（机会少、威胁少），理想业务（机会多、威胁少）。

在分析自身能力和外部环境的基础上，业务单位可以制定战略周期内需要达到的目标。

（三）制定目标(www.xing528.com)

业务单位的战略目标是战略任务的进一步具体化。大多数业务目标都是一系列目标的组合：提高利润率、提高销售额增长率、增加市场份额、提高声誉等。

目标的制定应该符合以下要求：①重点突出。业务单位希望实现的目标往往不止一个，但受条件限制，多个目标不可能同时实现。应该将目前最为重要的、最迫切需要实现的目标放在首位。比如提高市场知名度是首要目标，那么盈利目标就应放到次要位置。②层次化。将总目标分解为更具体的子目标，以便进行分工和利于控制。③数量化。目标应该是可量化的、客观的。比如“提高利润率”就不如“将利润率提高到30％”明确和易于执行。④现实性。即目标应建立在业务单位现有的资源条件上，通过努力可以在战略周期内实现。⑤协调性。各目标应该能相互配合与补充，避免相互矛盾或冲突。比如，追求“销量最大化与利润最大化”的目标，可能就难以实现，特别是消费者对价格比较敏感的市场，而且，增加销量往往需要增加促销费用，这也影响到利润最大化的实现。⑥时间性。明确目标完成的时间，以便于业务单位执行和控制。

（四）战略制定

目标代表业务单位努力的方向，战略则说明实现目标的方法。实现目标的战略是多方面的，包括竞争战略、开发战略、布局战略等。

竞争战略是针对不同的竞争对手和竞争环境而对业务单位所确定的竞争指导思想。根据迈克尔·波特（Michael E.Porter）的理论，竞争战略可分为：①全面成本领先战略。业务单位集中力量促进生产成本和销售成本最低，这样就能以低于竞争者的价格赢得市场份额。②差别化战略。业务单位结合自身优势和市场空白，通过提供有特色的产品或服务来赢得市场，成为某一方面的领先者。比如，企业的产品质量最好、故障率最低，或售后服务最完善，能够比别的竞争者更快响应用户的要求。这需要企业在创新能力、应变能力和营销能力之中，至少有一个方面的优势。③集中化战略。业务单位将营销目标集中在一个或几个较小的目标市场上，通过产品差异性或低成本优势，获得竞争优势。例如，挪威的造船业难以在整体上与欧、美、日等实力强大的造船企业匹敌，于是选择专注于制造破冰船而大获成功。

开发战略是企业开辟新的市场领域的方法。比如在进入市场的初期，企业可以采用造势型战略，以大张旗鼓的宣传和推广活动快速提高产品的知名度，让消费者能够慕名购买；也可以选择渐进型战略，以推销宣传和销售现场宣传的方式进入市场，让消费者在接触产品和销售人员的过程中，逐渐了解产品。

布局战略是对业务展开区域及进入的顺序和方式的规划。企业可以选择对市场的全方位覆盖战略，也可以选择重点覆盖或分片覆盖战略；可以采用跳跃式布局战略（即在各重要的战略目标市场，先行进入一些单位，然后再逐步扩展），也可以采用梯次推进战略（即以重点或已有的市场为基础，逐步向周边滚动发展）。

（五）计划制定与执行

业务单位一旦形成了主要的战略思想，就应该制定出执行战略的具体支持计划。比如，企业决定实施技术领先的差别化战略，那么财务部门就应该确定如何在财力方面支持企业的研发部门，信息部门应该明确收集哪些与技术相关的信息，销售部门也应该制定计划让销售人员了解新技术，以及如何在广告中宣传本企业技术的先进性等。同时，还需要有更详细的财务计划，说明实施该战略需要多少资金，并对市场需求进行短期和长期分析。

（六）反馈与控制

这要求业务单位具有应变能力。在执行战略计划的过程中，战略单位应根据环境的变化，及时调整自己计划和执行计划的方法。特别是当环境出现重大变化时，甚至有必要对战略目标进行修正。

在战略业务单位内，为了实现业务战略计划，企业需要制定产品的市场营销计划。这是营销管理的重要环节，也是企业营销经理最重要的职能。