营销战略规划的层次及重要性

现代大型企业一般由四个组织层次构成：公司（决策）层、部门（职能）层、业务层、产品层，每个层次都需要制定各自的战略计划。战略是指一个组织全局性和决定性的规划。

企业营销战略结构体系和各层次战略规划的主要工作内容如图2-1所示：

图2-1　企业战略层次示意图

公司层负责制定总体战略计划，指导整个企业的发展方向，并决定资源的分配和发展新业务的规划。它主要强调两个方面的内容：一是“应该做什么业务”，即从公司全局出发，根据外部环境的变化及企业的内部条件，确定企业的使命与任务、产品与市场领域；二是“怎样管理这些业务”，即在企业不同的业务单位之间如何分配资源以及采取何种成长方向等，以实现公司整体的战略意图。(www.xing528.com)

各业务单位根据公司总体战略，制定自己的战略计划，以便有效利用各种资源，取得良好的经济效益。由于各个业务部门的产品或服务不同，所面对的外部环境（特别是市场环境）也不相同，企业能够对各项业务提供的资源支持也不一样，因此，各部门在参与经营过程中所采取的战略也不尽相同，各经营单位有必要制定指导本部门产品或服务经营活动的战略，即业务层战略。对于只经营一种业务的小企业，或者不从事多元化经营的大型企业，业务层战略与公司战略是一回事。

每个业务单位内的产品层需要为每个产品、品牌制定相应的营销战略计划，实现该产品的预定市场目标。