市场营销学：研究对象与方法优化指南

（一）市场营销学的研究对象

菲利浦·科特勒认为，市场营销学的研究对象是企业的这一职能：识别目前未满足的需求与欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能提供服务的最好的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。

美国市场营销协会的定义是：市场营销学是研究“引导商品和服务从生产者流转到消费者和使用者手中所进行的一切企业活动”。

可以认为，市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析、评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。

（二）市场营销学的性质

市场营销学是否是一门科学？它是什么性质的科学？对此，国内外学术界持有不同的见解。概括起来，大致分为三种观点：

第一种观点认为市场营销学不是一门科学，而是一门艺术。他们认为，工商管理包括市场营销管理在内，不是科学而是一种教会人们如何作营销决策的艺术。

第二种观点认为市场营销学既是一种科学，又是一种行为和一种艺术。即市场营销有时偏向科学，有时偏向艺术。当收集资料时，需要尽量用科学方法收集和分析，这时科学成分比较大；当要做最后决定时，主要是依据企业领导者的经验和主观判断，这时便是艺术。

第三种观点认为市场营销学是一门科学。这是因为，市场营销学是对现代化大生产及商品经济条件下工商企业营销活动经验的归纳和概括，它阐明了一系列概念、原理和方法。市场营销理论与方法一直指导着国内外企业营销活动的发展。

将市场营销学认为是艺术的观点，主要问题在于将市场营销同市场营销学混同起来了。市场营销是一种活动过程、一种策略，因而是一种艺术。而市场营销学是对市场营销活动规律的概括，因而是一门科学。

对于市场营销学是一门经济科学还是一门应用科学，学术界对此也存在两种观点：少数学者认为市场营销学是一门经济科学，是研究商品流通、供求关系及价值规律的科学。另一种观点认为市场营销学是一门应用科学。菲利浦·科特勒在《市场营销学原理》序言中指出：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。”

（三）市场营销学的理论来源

市场营销学是建立在多种学科理论基础上的管理科学，属于管理学的分支学科。它的理论来源主要包括：

（1）经济学。这是市场营销学最重要，也是最直接的理论来源。经济学是研究资源配置与利用的科学，市场营销学也研究如何用有限的资源通过科学分配来满足竞争的需要。市场营销学最初是从研究商品交换开始的，微观经济学的很多理论为市场营销学研究奠定了基础，比如，供求理论、交易成本理论和市场理论等。宏观经济学中的国际贸易理论也为市场营销学发展提供了原料。(www.xing528.com)

（2）行为科学。行为科学研究人的行为产生、发展和相互转化的规律。其中，消费者行为理论与组织行为理论都是市场营销学研究直接的理论来源，比如，消费者行为理论给以消费者为中心的市场营销学提供了新的养分。分析消费者的需求、动机、态度和行为，以及如何适应和引导消费者的需求，都可以从行为科学里找到有益的东西。

（3）心理学。心理学是研究人们的心理、意识和行为，以及个体如何作为一个整体与其周围的自然环境和社会环境发生关系的科学，其研究对象就是人。而人正是市场营销活动的主体，也是市场营销学研究的对象。由于两者研究对象的相同，逐步形成了一门专门研究营销心理活动的新学科——市场营销心理学。广告促销策略、定价策略和消费者行为研究都运用了心理学的研究成果。

（4）社会学。社会学的观点主要应用于市场分析，比如消费者行为研究所涉及的参照群体、家庭、社会阶层、文化和亚文化等，关系营销理论所涉及的关系与网络都是社会学中重要的概念。

再比如，针对新产品传播的不同阶段制定相应的营销策略，重视舆论领袖和口头传播的作用，这些原则都运用了社会学的创新传播理论。市场营销学者越来越重视市场营销活动中参与者之间的社会关系，因此，社会学的观点和方法将会在市场营销学中得到更为广泛的应用。

此外，数学和哲学也为市场营销学研究提供了重要的方法论。在制定企业营销计划时，必须对销售量、成本、利润等进行科学的估计，微积分、概率、数理统计方面的知识必不可少。哲学领域的系统论观点、普遍联系观点指导市场营销学研究从分销、促销向营销组合，从商品流通向服务和非营利组织领域拓展，引导市场营销学不断从其他学科获得新的灵感。

市场营销学的发展是一个兼容并蓄的过程，这些学科都为其发展奠定了坚实的理论基础。

（四）市场营销学的研究方法

（1）产品研究法。强调对某类产品或服务的营销问题进行分别研究，如农产品、工业品、矿产品、消费品及劳务等。主要研究这些产品的设计、包装、商标、定价、分销、广告及各类产品的市场开拓。这种研究方法可详细地分析研究各类产品市场营销中遇到的具体问题，但需耗费巨量人力、物力和财力，而且重复性很大。

（2）消费者研究法。满足消费者需求是市场营销的出发点，也是市场营销能否取得成功的关键。消费者的行为是有规律可循的，通过研究消费者个体特征和行为规律，可以为企业制定适当的营销组合策略提供依据。

（3）系统研究法。宏观经济社会环境、消费者、竞争着、合作者和企业自身构成了一个相互影响和作用的大系统，企业内部的各职能部门也构成了相互影响的内部营销系统。市场营销学需要研究各职能部门如何协调，外部环境各要素之间的关系，以及企业与外部环境的关系，才能制定合理的营销计划和营销策略。

（4）案例分析法。市场营销学是以典型企业的营销活动作为例证，归纳出有规律的东西。运用案例分析法一方面可以增强企业对营销学理论的理解，提高企业营销管理水平；另一方面，有助于从中提炼出有普遍指导意义的规律，发展营销理论。

（5）管理研究法。这是一种从管理决策的角度来分析、研究市场营销问题的方法。从管理决策的观点看，企业营销受两大因素的影响：一是企业不可控制因素，诸如人口、经济、政治、法律、物质、自然、社会文化等因素；二是企业可控制因素，即产品、价格、分销及促销。企业营销管理的任务在于全面分析外部不可控制因素的作用，针对目标市场需求特点，结合企业目标和资源，制定最优的营销组合策略。