市场营销学的产生与发展历程

一般认为，市场营销学于20世纪初诞生于美国，后来传播到欧洲、日本和其他国家，并在实践中不断完善与发展。市场营销学的发展大体经历了六个阶段：

（一）萌芽阶段（1900-1920年）

这一时期，美国由于西部大开发和铁路修建运动，城市经济迅猛发展，国内市场不断扩大，商品需求量亦迅速增多，出现了供不应求的卖方市场。但由于企业数量的增加和产能扩大，竞争也很激烈。为了占领新的市场，企业日益重视广告与分销。1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺伊大学的经济系开设了市场学课程。

1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒（Ralph S.Bulter）教授出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（Marketing）这一术语。

哈佛大学教授赫杰特齐（J.E.Hagerty）通过走访大企业主，了解他们的市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书《市场营销学》，它的问世是市场营销学诞生的标志。

阿切·W.肖（Arch.W.Shaw）于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。

韦尔达（L.D.H.Weld）提出：“市场营销应当定义为生产的一个组成部分。”并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。

这一阶段的市场营销学研究内容仅限于商品销售和广告业务等方面，研究活动基本局限在大学校园，还没有引起社会的广泛重视。

（二）职能研究阶段（1921-1945年）

“一战”以后，美国经济地位和国际地位显著提高，国民收入也迅速增加，个人的消费结构发生了变化，除粮食等必需品以外的消费都有所增加。但1929—1933年的资本主义经济危机，使生产过剩的问题凸显出来，为了争夺市场，企业开始重视营销活动，市场营销学研究大规模开展起来。这一时期的研究开始强调市场营销的职能。

1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销的目的是“使产品从种植者那里顺利地转到使用者手中”。在这一过程中，市场营销的职能包括“集中、储藏、融资、承担风险、标准化、推销和运输”。1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，在职能研究上有所创新，把市场营销职能归结为交换职能，实体分配职能，辅助职能等，并提出了推销是创造需求的观点。这些观点已经具备了现代市场营销学的雏形。

（三）形成和巩固时期（1946-1955年）

“二战”以后，社会主义国家纷纷诞生，亚非拉许多国家也从西方殖民统治下相继获得独立，资本主义世界的市场相对狭小，而战时膨胀起来的生产力需要新的市场，竞争日趋激烈。市场营销学者开始从社会科学其他领域寻找灵感。

这一时期，有两部重要的著作问世：一部是范利（Vaile）、格雷斯（Grether）和考克斯（Cox）合作完成的《美国经济中的市场营销》，另一部是梅纳德（Maynard）和贝克曼（Beckman）合著的《市场营销学原理》，两部著作都在1952年出版。《美国经济中的市场营销》一书全面地阐述了市场营销如何分配资源；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；书中还提出市场营销应包含为市场提供适销对路的产品。而《市场营销学原理》提出了市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的五种方法，即产品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法及职能研究法。

这一时期，市场营销的原理与方法初步确立，表明市场营销学已逐步形成。(www.xing528.com)

（四）市场营销管理导向时期（1956-1965年）

1957年，美国著名营销理论家约翰·霍华德（John A.Howard）出版了《市场营销管理：分析和决策》，首次使用“市场营销管理”一词，从营销管理角度论述市场营销理论和应用，通过企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。霍华德提出了不可控因素与可控因素，他认为，社会政治经济环境是企业无法控制但可以认识和利用的，产品、分销渠道、定价、广告、人员推销等，则是企业可以利用的手段，营销的任务就是运用这些手段来适应环境。

麦卡锡（E.J.McCarthy）在1960年出版的《基础市场营销学》一书中，把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业通过制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。他首次提出营销组合四要素（4Ps）：即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），并且明确了以消费者为中心的营销管理框架图。

霍华德与麦卡锡被认为是对市场营销思想做出卓越贡献，并将市场营销理论系统化的代表人物。

（五）协同和发展时期（1966-1980年）

经过前面几个阶段的发展，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收了管理科学、行为科学、心理学、社会学等学科的若干理论，开始统合。这一时期的代表人物是乔治·道宁（George S.Downing）和菲利浦·科特勒。

道宁的主要贡献是首次提出系统研究方法，在1971年出版的《基础市场营销：系统研究法》一书中，他认为，企业作为一个营销系统，是社会大系统的组成部分，社会大系统由市场、资源和各种社会组织等组成，企业受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。企业本身也是由若干部门即子系统构成的，市场营销不仅是一种职能，而且是一个与各种子系统始终有密切关系的过程。

菲利浦·科特勒是当代最有影响力的营销学家。1967年，菲利浦·科特勒出版了《市场营销管理：分析、计划与控制》一书，该著作继承了霍华德、麦卡锡等人的研究成果，全面、系统地发展了现代市场营销理论。他还提出了市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于营利组织，也适用于非营利组织，扩大了市场营销学研究和应用的范围。

（六）分化和扩展时期（1981-）

在此期间，市场营销领域又出现了大量新的概念，市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其研究和应用范围也在不断地扩展。

1981年，莱维·辛格和菲利普·科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究。

1984年，菲利浦·科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了“大市场营销”理论，即6P战略：在原来的4P基础上增添了两个P，即政治权力（Political Power）及公共关系（Public relationship）。他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。

1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（Barbara Bund Jackson）提出了“关系营销”等新观点。他认为关系营销就是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动的过程，其核心是建立、发展、巩固企业与这些组织和个人的关系。

20世纪90年代以来，关于市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入21世纪，互联网的普及和应用，推动着网上虚拟市场的发展，基于互联网的网络营销得到迅猛发展，网络营销、移动营销的研究也取得了丰硕的成果。