市场营销观念：以顾客为中心的革命

营销观念的演变可以划分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、全面营销观念五个阶段。

（一）生产观念（Production Concept）

这是指导卖方行为的最古老的经营观念。它的基本观点是：顾客会接受任何他能买到且买得起的产品。这种观点认为顾客主要对可以买到且价格便宜的产品感兴趣，管理的主要任务是提高生产和分销的效率。这种观念的着眼点是产量，经营的基本策略是生产数量多、物美价廉的产品获得优势，基本方法是等顾客上门，通过大量生产和销售来取得利润。

奉行生产观念的企业，努力的方向是提高生产效率，它们往往生产某种单一的产品，使用效率更高的机器或生产方法，增加产量和降低成本，同时，通过广泛的分销渠道将产品尽可能多地销售给顾客。

福特汽车的创始人亨利·福特（Henry Ford）的营销理念就是完善T型车的生产，降低成本，让更多的人能够买得起这种汽车。他宣称“无论顾客想要什么颜色的汽车，我只提供黑色的”。

生产观念在某些情况下可能适用：一是某些产品供不应求，顾客最关心的是能否买到产品，而不关注产品的细节；二是某种具有良好市场前景的产品，其技术含量和生产成本较高，必须通过提高生产效率，降低成本来扩大市场。生产观念的主要问题是：过度注意自身的运作，无视顾客的需要。“我生产什么，你就要什么”，这种观念更关心产品的数量，而不是质量。在产品供应充足，竞争激烈的市场上，生产观念很难取得成功。特别是，当产品积压时，提高生产效率反而会给企业带来更大的经营风险。

（二）产品观念（Product Concept）

这是继生产观念以后出现的经营观念。在西方，对产品观念的经典表述是“产品即顾客”，也就是只要产品好，就不愁销路。这与我们熟悉的“酒香不怕巷子深”异曲同工。它的基本假设是：顾客喜欢质量好、功能多、操作方便的产品。因此，企业应集中精力改进产品，提高产品质量。柯达公司认为只要胶卷的质量好，一定会顾客盈门，但它忽视了顾客真正需要的是捕捉和分享回忆的方法，结果数码相机、照相手机夺取了它的大部分市场。

产品观念比生产观念更关注产品质量，这在一定程度上是一种进步，但它同样对顾客的需要漠不关心，只迷恋于自己认为的好产品。一个办公用品的制造商认为，自己生产的文件柜一定畅销，因为它非常结实耐用，从四层楼扔下去仍然完好无损，但顾客并不打算把它从四楼往下扔。即使顾客需要结实的文件柜，如果它在设计、包装、价格方面缺乏吸引力，在分销渠道上不够方便，也很难争取到消费者。

（三）推销观念（Selling Concept）

推销观念是市场经济从卖方市场向买方市场转变过程中产生的。这种观念认为：如果不积极进行促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。持有这样观点的企业认为，消费者普遍存在购买的惰性和对卖方的不信任。购买惰性使消费者不愿寻求不熟悉的产品，不去注意市场上更好的东西；不信任是因为他们觉得卖方都想骗取他们的钱财。解决的办法就是更多地向消费者做说服沟通工作，让消费者熟悉和信任企业与产品。

推销观念在非寻求类商品（Unsought Goods）的生产商中比较盛行。所谓非寻求类商品，就是在一般情况下，顾客不愿意主动购买的商品，比如百科全书或保险。在这类行业中，企业必须善于追踪可能的购买者，向他们灌输产品可以带来的各种利益，以完成销售。

大多数企业在生产能力过剩时，也会遵循这样的观念，它们的目标是销售生产出来的产品，而不是市场需要的产品。这种观念强调交易的完成而不是与顾客建立长期的互惠关系，具有很大风险。著名管理学家彼得·德鲁克（Peter F.Drucker）曾经说过：“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余。”

无论是生产观念、产品观念还是推销观念，本质上都是以企业为中心的营销观念。营销者的目光总是向内而不是向外看，只关注自己的产品，而不是去了解顾客的需要和欲望是什么，他们的需求是否得到了满足。市场营销观念被认为是营销观念的一次“革命”，它强调以顾客为中心。

（四）市场营销观念（Marketing Concept）

一般认为，市场营销观念的核心原则定型于20世纪50年代中期。市场营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确认识目标市场的需求，并且比自己的竞争对手更有效地传送目标市场所期望的东西。“顾客需要什么，我就生产什么”是这种观念的具体体现。

在许多人的观念里，营销与推销经常混为一谈。实际上，两者存在重要的区别。推销观念是由内向外的，它起始于工厂，关注点是企业当前的产品，通过大力的推销和促销获利。着眼于说服顾客，追求短期利益，而忽视了谁是购买者以及为什么购买的问题。

市场营销观念是由外向内的，它起始于目标市场，强调顾客的需要，协调影响顾客的所有营销活动，通过提供顾客价值和实现顾客满意，建立与顾客的长期互惠关系，以此获得利润和顾客资产。推销观念与营销观念的区别如图1-4所示。

营销观点强调，营销工作不是为自己的产品寻找合适的顾客，而是为你的顾客生产合适的产品。正如直销专家莱斯特·伟门（Lester Wunderman）所说：“工业革命的赞歌就是那些厂商说‘这是我生产的，你能买下它吗？’，而信息时代的要求是让消费者来问‘这是我想要的，你能生产它吗？’”。

图1-4　推销观念与市场营销观念的比较

履行市场营销观念不是简单地按照顾客表达出来的愿望进行设计和生产。顾客导向的企业经常进行市场调查，了解顾客需要，收集新产品和服务的点子。但这种方法通常适合顾客有明显的需求，并且知道自己想要什么的情况。

在很多情况下，顾客并不清楚自己想要什么，也不知道有哪些可能。比如，几十年前，很少有人会想到家里需要手机、笔记本电脑。这时候，需要驱动顾客的营销，营销者要比顾客更了解他们的需求，创造在目前以及将来能够满足顾客现实需求和潜在需求的产品和服务。索尼公司的创始人盛田昭夫的名言是：“我们计划用新产品引导公众，而不是问他们需要什么产品。公众不知道什么是可能的，而我们知道。”

市场营销观念并非完美无缺，因为这种观念过于强调满足目标客户的需要，极力让目标客户满意，但却忽视了其他消费者的利益和社会整体利益。营销活动虽然可以满足目标客户的短期需要，但是否有利于他们的长期福利呢？随着全球环境问题、资源短缺问题日益突出，经济发展的可持续性和消费者的长远利益引起越来越多的关注。在这一背景下，正确的营销理念应该兼顾企业利益、合作方利益、消费者利益与社会利益，兼顾短期利益与长远利益。全面营销观念应运而生。

（五）全面营销观念（Holistic Marketing Concept）(www.xing528.com)

全面营销观念强调营销应贯穿于“事情的各个方面”，认为市场是一个相互联系的有机整体，各个利益群体之间存在着必然的关系并且相互影响。企业必须采用更具整体性、长远性和关联性的方法来开展营销活动，同时关注营销实践中的每一个细节。全面营销观念试图揭示出营销活动的全部范围和复杂性，它涵盖四个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销和社会营销。

（1）关系营销（Relationship Marketing）。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。只有与这些相关者建立和谐的利益关系，企业才能赢得社会的支持和顾客的忠诚。

在一个全面开放的社会体系中，传统的营销理论越来越难以直接使企业获得经营优势，因为任何一个企业都不可能独立地提供营运所必需的资源，它需要通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易或合作、通过经销商分销产品、与广告公司联合进行促销和媒体沟通。不仅如此，企业还必须被更广义上的相关成员所接受，包括同行企业、社区公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等等。

狭义的关系营销理论强调建立和维护与顾客的良好关系，在与顾客保持长期的关系基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。企业与顾客以承认相互利益为基础，建立彼此的信任关系。这种关系有助于降低交易成本，节约交易时间，甚至使交易成为一种惯例化的行为，正如人们追捧“名牌”产品的行为。

与关系营销相对应的是交易营销（Trade Marketing）。交易营销是指为了达成交易而开展的营销活动。它的特点是关注一次性交易，较少强调顾客服务，与顾客只保持适度有限的联系。交易营销以传统4Ps（产品、价格、分销、促销）理论为基础，以完成交换为目的。

交易营销认为市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成（至少在同一个细分市场是如此），关系营销则认为，每个顾客是需求、欲望和购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的。卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格、促销等营销组合手段刺激顾客购买；关系营销则认为，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系。

交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉快感和咨询服务等。

交易营销完全依靠市场机制发挥作用，认为供应商与顾客都是完全的理性的“经济人”，追求短期利益的最大化；关系营销则认为顾客是有限理性的“社会人”，在交易中不但要得到经济价值还追求其他价值，供应商与顾客的关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺。

交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中一部分。表1-1展示了交易营销与关系营销的主要区别。

表1-1　交易营销与关系营销的主要区别

企业选择关系营销还是交易营销取决于外部环境和内在条件。从客户方面看，有些顾客愿意与企业建立长期关系，有些则缺乏这种意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立这种关系。从产品和服务的性质看，对于定制化、个性化的产品，需要供应商通过关系营销以满足特殊需求；当产品标准化程度较高时，则适宜交易营销。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性大的情况下更有效，而交易营销适用于环境相对稳定的情况。

（2）整合营销（Integrated Marketing）。为了更好维系有价值的顾客，企业需要全面整合营销计划，为顾客创造、传播和交付价值。整合营销是一种对各种营销工具和手段进行系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各种独立的营销活动综合成一个整体，以产生协同效应。

菲利普·科特勒在《营销管理》一书中从实用主义角度揭示整合营销实施的方式，即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作；这样，整合营销就包括两个方面的内容：一是不同营销功能——销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调；二是营销部门与企业其他部门，如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协同。

（3）内部营销（Internal Marketing）。要实现整合营销，还需要借助于内部营销。内部营销是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学。菲利浦·科特勒认为：“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”也就是重视员工需求，通过向员工提供良好的培训、发展机会和奖励机制，认可他们所做出的贡献，激发员工的工作积极性，以便一致对外地开展外部营销。

内部营销基于这样一种理念：满意的员工产生满意的客户。要想赢得客户满意，首先要让员工满意；只有满意的员工才可能以更高的效率和热情为外部客户提供更优质的服务，并最终使外部客户感到满意。

内部营销还强调培养和训练企业员工以满足顾客需求作为宗旨和准则，并逐步在意识上和行为上产生认同感。不仅对顾客导向有认同感，还对企业的产品和品牌有认同感。因为把自己都不了解或者不喜欢的产品推销给客人，确实需要相当的勇气与智慧。一个冷饮店的店员如果只能告诉顾客哪几款饮品卖得好一点儿，却连口感、味道都一无所知的话，很难想象顾客会有购买的兴趣。主题公园行业的领先者迪士尼，专门创办了迪士尼大学，从基层一线员工到高级管理者，无论哪个层级的新员工入职后都要经过两天的“迪士尼传统培训”。培训的内容以企业的历史、文化理念、行为及服务标准为主，并树立员工的主人翁意识。

营销战略如果仅仅让顾客、员工或其他直接影响企业利益的相关者满意，还远远不够。企业应该认识到，营销活动不仅对企业和顾客有影响，也会对社会产生一定的冲击，所以营销者需要在道德、环境、法律和社会等层面考虑自身的行为倾向，必须在企业利润、消费者需求和公众利益之间求得平衡，要主动承担企业的社会责任，树立社会营销观念，才能保证企业的可持续发展。

（4）社会营销（Social Marketing）。社会营销观念认为，营销战略在给顾客传递价值时，应该保持或发展消费者与社会两方面的利益。社会营销观念的背景是：在现代社会，人们更重视社会各个阶层的和谐、人与自然的和谐，对社会发展可持续性的认识和诉求越来越多地反映到营销活动中，营销已逐渐超越了企业实现产品销售的狭隘领域，引入到更为广阔的人类发展空间里。“人道主义营销”“绿色营销”“社会责任营销”这些营销理念都属于社会营销的范畴。

市场营销观念强调满足顾客的需要，但它忽视了顾客需要与顾客利益、顾客长期利益与短期利益、个别消费者利益与社会福利之间的冲突。社会营销追求企业发展、顾客需要与社会利益的平衡，更注重长期利益与整体利益。随着人们收入水平和受教育程度的提高，人们开始关注发展的可持续性，关注环境保护和社会和谐，这也符合马斯洛的需求层次理论。在这一背景下，企业的营销活动也越来越重视产品对人和环境的长期影响，越来越多地参与社会公益事业。社会责任已成为众多行业的重要卖点。在尼尔森公司的“2015年全球企业可持续发展报告”中，66％的受访者表示愿意为其价值观与自身价值观相一致的公司的产品支付更多的费用。

在营销界，大家公认社会责任营销的创始者是美国运通公司（American Express），它是全球第一家在营销活动中将信用卡的使用与公司捐赠相对应的公司。2002年，农夫山泉借用运通公司的做法启动了“阳光工程”，以“每卖一瓶水就捐一分钱”的形式从销售额中提取费用用于公益事业，获得了极大成功，半年时间向全国24个省39个市（县）的397所学校捐赠了价值501万元的体育器材。从这个意义上说，塑造品牌的社会责任形象不仅仅是为了被尊敬，在企业身体力行实践社会责任的同时，能够较快速地提升品牌的知名度和美誉度，从而提高企业的长期盈利能力。正像美国运通公司的一位总经理所说的那样：“社会责任是一个很好的营销诱饵。”

营销观念的变化与社会生产力的发展，人们的收入水平和知识水平的提高都密切相关，营销者需要注意这些变化与发展，树立和运用更为先进的营销理念指导营销活动。

对这些营销观念进行归纳和分析，并提出新的营销思想，指导企业经营活动的是市场营销学。市场营销学是研究市场营销活动及其规律的科学。