【摘要】：营销者可以是卖方，也可以是买方，这取决于竞争发生在哪一方。反之，若几个房主争取一个买房人选择自己的房子，那么卖方就是营销者。在有些情况下，买卖双方都在积极寻求交换，则双方都可称为营销者，他们在进行相互营销。因为营销者是主动寻求交换的一方，所以他们必须事先为交换成功创造条件，使预期的交换成为现实的交换。
营销者（Marketer）可以定义为：希望从其他人或机构那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人（或机构）。营销者可以是卖方，也可以是买方，这取决于竞争发生在哪一方。假如几个买房人都看中了同一套房屋，他们都会想办法提出更有吸引力的购买条件，争取房主能够选择自己，这时，买方是营销者，他们在进行营销活动。反之，若几个房主争取一个买房人选择自己的房子，那么卖方就是营销者。在有些情况下，买卖双方都在积极寻求交换，则双方都可称为营销者，他们在进行相互营销。在营销系统中，各参与者的关系如图1-3所示，这里将企业作为营销者：
图1-3 现代营销系统的主要参与者
在这个系统中，营销者与竞争者都将产品与信息直接或通过中介间接传递给顾客。系统中所有参与者都受到宏观环境（人口特征、经济、自然环境、技术、政治、社会文化等）因素的影响。
系统中的每一个参与者都为下一个参与者创造价值。一个企业的成功与否不仅取决于自己的工作，还取决于整个价值链满足顾客的程度。例如，华润万家不可能单独保证出售低价的商品，除非供应商能提供低成本的货物。同样，长安汽车无法单独履行让顾客满意的承诺，除非经销商也能提供卓越的服务。(www.xing528.com)
因为营销者是主动寻求交换的一方，所以他们必须事先为交换成功创造条件，使预期的交换成为现实的交换。
综合前面的分析，营销就是企业在研究顾客需要与欲望的基础上，通过创造顾客价值和获取利益回报来建立有价值的客户关系的过程。
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