交换（Exchange）是指个人或组织以某种事物作为回报，从别人那里取得所需之物的行为。与其他满足需要或欲望的方式相比，交换可以让参与各方的利益增加，至少不会减少。因此，交换成为人们满足需要或欲望的最普遍的方式。
菲利普·科特勒认为，只有满足五个条件，才能发生交换：
（1）至少有两方，即有参与交易的人；
（2）各方都有被对方认为有价值的东西，即有交易的对象；
（3）各方都能传递信息和物品，即信息与物品能够流通；
（4）各方都有接收或拒绝对方物品的自由，即各方权利平等；(www.xing528.com)
（5）各方都认为有必要进行交换，即通过交换各自的境况都能得到改善。
只有具备上述条件，交换才能进行。企业的营销活动，在很大程度上就是不断创造和完善这五个条件的过程。
交换需要通过某一市场来完成。传统的观点认为，市场是在一定时间、一定地点进行商品买卖的场所。它反映了商品交换的内容及其时间、空间含义，但只表现了市场的一个侧面，属于狭义的市场概念。在现代的交换活动中，随着技术的发展，大量的交易不需要买卖双方在同一时间、同一空间聚齐后才进行，比如电子商务，就是通过互联网这一虚拟的交易空间进行交换。所以，更准确的定义应该是：市场（Market）是由对特定或某类产品进行交易的买方与卖方的集合。也有观点将市场定义为：具有特定需要和欲望，愿意而且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客的总称。这种观点将买方集合称为市场，将卖方集合称为行业。图1-2显示了一个简单的市场营销系统：
图1-2 市场营销系统
市场营销是交换活动。通过交换，各方获得自己所需所欲之物。在交换活动中，各方交换的迫切性、积极性，对于交换的要求等并不完全相同。营销者是在交换中积极、主动的一方。
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