提高顾客价值和满意度的方法

顾客价值与顾客满意是发展与管理顾客关系过程中的关键因素。价值是顾客就某种产品或服务满足其需求的能力所做出的评价。顾客按照“价值最大化”的原则，从一系列的品牌和供应商中选择感知价值最高的产品。

顾客感知价值（Customer Perceived Value）是指顾客在对比了其他竞争产品的基础上，对拥有和使用某种产品或服务的总利益与总成本进行衡量后的差额价值。例如，使用梅赛德斯-奔驰轿车的顾客，获得的主要利益是安全与自豪感，以及经久耐用的好处。顾客在做出购买决策之前，将权衡商品的价格、所付出的大量的精力、时间，以及所获得的利益，还要与其他品牌的轿车进行比较。

需要指出的是，顾客并不能很精确地分析某种产品的价值与成本，而是根据他们的感知价值行事。比如，一直以来，美国联邦快递展现给顾客的利益是快速而可靠的速递服务，但联邦快递的服务真的更快、更可靠吗？即便如此，它的服务真的值那么高的价格吗？几乎没有顾客能准确回答这一问题。美国邮政局就认为，自己的快件服务也很快、很可靠，价格还远远低于联邦快递。但联邦快递却占据了46％的市场份额，而美国邮政局只有6％。这充分体现了顾客感知价值的重要性。[1]顾客价值包含两个相关联的概念：总顾客价值与总顾客成本。

总顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。总顾客价值包含四个方面的内容：①产品价值，即顾客购买和使用产品或服务时，可以得到的功能、可靠性、愉悦感等。②服务价值，即顾客可能得到的使用方法培训、安装、维护等服务。③人员价值，是指企业员工的知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。一个综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，能够为顾客创造更高的价值，从而创造更多的满意顾客。例如，一位年长的技师不仅在几分钟内换好了轮胎，并且向顾客讲述了造成轮胎破损的几种可能原因，还回答了顾客汽车保养方面的问题。这位顾客所得到的人员价值是非常高的。④形象价值，是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。如果企业具有良好的形象与声誉，顾客购买和使用该企业的产品就可能得到他人的赞誉，提升自己的社会地位。

总顾客成本是指顾客在评估、获得与使用产品或服务时预计会产生的付出。顾客为获得上述的一系列价值，一般会付出四个方面的成本：①货币成本，即顾客购买产品或服务支付的价格；②时间成本，即顾客在收集产品信息、选择产品、学习使用以及等待服务等过程中，付出的时间与机会成本；③精力成本，也叫精神成本，是顾客为学会使用和保养产品，联络企业营销人员，或为产品与服务的安全等付出的注意力、心理压力；④体力成本，即顾客为寻找、使用、保养、维修产品所付出的体力。

顾客根据自己所理解的价值来进行判断和做出选择，如图1-1所示。

图1-1　顾客价值示意图(www.xing528.com)

与顾客感知价值相似的一个概念是顾客让渡价值，这是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为，顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。与顾客感知价值的主要区别在于，顾客让渡价值没有强调与竞争产品对比这一内容。对营销者来说，无论是顾客感知价值，还是顾客让渡价值，都是顾客总价值与顾客总成本之差，所以为了提升顾客价值，营销人员应努力提高产品或服务的价值，降低顾客评估、获得与使用产品或服务的成本。但要提高顾客感知价值，还必须比竞争对手更优秀，因为顾客是在对比了竞争产品的基础上，做出的购买决定。

顾客价值理论告诉我们：顾客购买产品所获得的不仅是产品具有的功能和质量；顾客所付出的也不仅是购买的价款。顾客价值是顾客购买产品所得到的“赢利”。企业希望通过销售获得最大利润，顾客也希望通过购买获得最大利益。顾客争取价值最大化的过程是一个“试错”的过程，通过不断的购买活动来积累经验和知识，依据消费的满意程度来调整或巩固自己对企业与产品的评价。满意的顾客更容易成为忠诚的顾客，并且给企业带来更多的业务。因为他们不仅自己会重复购买，还会影响别人的选择。

顾客满意（Customer Satisfaction）是顾客对一件产品的感知使用绩效与预期绩效进行比较所形成的感觉状态。顾客的感知使用绩效是顾客购买和使用产品以后，得到的好处，实现的利益，被提高的生活质量。顾客的预期绩效是顾客在购买以前，对产品可能给自己带来的好处、提供的利益的期望。预期绩效来源于顾客以往的购买经验，同事或朋友的影响，以及企业提供的信息与承诺。如果感知使用绩效低于预期绩效，顾客就不满意；如果感知使用绩效与预期绩效一致，顾客就满意；如果感知使用绩效超过了预期绩效，顾客会非常满意。

成功的企业为了让顾客满意，可以对产品做出某种程度的承诺，但真正的产品所能带给顾客的利益应大于该承诺。为了传递比竞争对手更高的顾客满意度，企业可以通过降低价格或加强服务等手段，但这可能使利润减少，因此，营销的目的是创造恰当的顾客价值，既能持续提供更多的顾客价值与满意，但是又不会赔上老本。

营销者分析顾客的需要与欲望，开发和提供满足顾客需求的产品与服务，努力提高顾客价值和顾客满意度，目的是为了实现价值交换。通过交换，顾客获得可以满足自己需要的有价值的产品或服务，营销者也换回对自己有价值的东西，比如可以用来购买生产资料的货币。当然，如果营销者是非营利组织，他们换回的可能是民众对自己的支持，人们对某种观点的接受等。

人的需要与生俱来，满足需要的方式也很多，只有当人们用交换这种方式来满足需要与欲望时，才会产生营销。营销可以理解为与想要某种产品、服务、思想或其他事物的目标人群建立和保持合理交换关系的所有活动。交换是市场营销活动的本质。