云南白药：中药与口腔护理的跨界品牌

云南白药创制于1902年，是百年中华老字号品牌之一。自2006年起，该公司持续发展，反映在经济指标上就是各项指标稳居中医药行业前列。2019年云南白药集团股份有限公司完成混改，努力参与中医药的全球竞争。

云南白药集团股份有限公司作为我国首批国家创新型企业，在多年的发展中获得了多项荣誉。2014年，云南白药获评中国工业领域的最高奖项“中国工业大奖”，是历次评选中唯一入选的云南企业和医药行业企业。2020年上半年，云南白药在我国市值排行榜中凭借1198亿元的市值位居第140位。

该集团旗下有多个品牌产品，涉及药品、医疗器械、中药等多个方面，其中药系列产品极为著名。该公司的经营范围也主要是中成药、中药材等的研制、生产及销售等。

云南白药近几年的发展情况良好。2015—2019年，云南白药集团股份有限公司营业收入持续增长，从2015年的207亿元左右上升到2019年的296亿元左右，增幅高达43%。对于云南白药这类实力强劲的大型医药企业来说，能实现这么大的增幅是极为不容易的。而其对应的营业收入增幅表现较为相似。云南白药集团股份有限公司在2015—2019年间的营业收入增幅与营业收入一样，持续增长，虽然增速没有营业收入快，但持续增长的趋势彰显了该企业良好的发展态势。与此同时，从企业2019年营业收入的分布来看，如图2-6所示，省医药的收入占比最大，可见云南白药在医药发展方面的投入较多，获利也较多；中药资源这一板块所在的事业部的营业收入占比虽只有4.61%，但相比细分项目也算是重点，由此可见云南白药集团股份有限公司在中药这一细分领域占有一定的地位。

图2-6　云南白药集团股份有限公司2019年营业收入分布^[13]

从营业利润来看，该公司的营业利润在这5年间持续增长，从2015年的31.68亿元上升到2019年的47.43亿元，整体增幅高达50%。而其对应的每年的营业利润增幅则波动相对较为明显。2015—2017年，云南白药集团股份有限公司的营业利润增速持续上升，从4.87%上升到9.06%；然而2017—2018年，该公司的营业利润增速略微有所下降，下降至5.83%，但此后又快速上升到了23.77%，如图2-7所示。总体来看，云南白药集团股份有限公司近5年的营业收入与营业利润都较好，并且依据这两个项目的增速，可预见该公司在中药领域有较好的发展空间与前景。

凭借着良好的营业收入与营业利润，云南白药集团股份有限公司在医药领域的地位及影响力都在不断上升，也陆续取得了不少医药专业领域方面的荣誉，如表2-7所示。

(www.xing528.com)

图2-7　云南白药2015—2019年营业收入及营业利润^[14]

表2-7　云南白药集团股份有限公司近期荣誉（医药领域）

续表

在医药领域，云南白药有明确的营销策略与营销模式，以此推进医药，尤其是中医药的发展。首先，公司采取“聚焦、管控、分享”的营销策略与IP场景化营销模式，构建专业化的中医药学术推广体系。其次，云南白药将“豹七三七”的品牌形象与医药材基地种植、生产加工、质量检测及学术开发研究等多环节进行融合，强化从中医药产业链前端到后端，从外包装到内在品牌提升的全流程管控，以此推进“白药生活+体验店”的中医药新零售模式。再次，公司将传承与创新立异相联系，致力于打造“新时期”中药领域的相关产品。作为中华老字号品牌的云南白药，始终坚守着原则——传承不泥古与创新不离宗，借助民族品牌的“精华”，经由过程细化子品牌的立体塑造，采取“互联网+”等新模式与人工智能等新技术，将极具历史韵味的中药发展为既能满足时代需求又能满足人文需求的高质量产品。与此同时，该公司还将IP场景与生活巧妙衔接。云南白药坚守“传统中药融入现代生活”的理念，通过“爱跑538”“云南白药健康操”“白药养生”“白药生活+”等平台的宣传，打造了一条专属于云南白药的传统中药与现代生活有机结合之路，借此提高该公司在中医药方面的核心竞争力。

云南白药在发展各种以中草药为基础的保健产品之余，更凭借独特的洞察力，以“云南白药牙膏”催生了中药领域企业的新发展。“跨界”是近几年的热点词汇，云南白药也充分借助跨界——传统医药企业跨界到日化行业，将中草药资源与生活必需品结合，将地域文化与日常文化结合。

云南白药是一种年代悠久的中草药，常被高度赞扬为“万应百宝丹”，是民众眼中的健康药。如通过市场调研，公司充分了解了消费者牙齿主要问题所在，借助“云南白药”可缓解口腔溃疡及牙龈出血等问题的优势，研发了益生菌牙膏，并将其定位为高端牙膏。这一跨界的起步带来的便是云南白药集团的突破性发展。之后，云南白药牙膏也根据牙齿的敏感度等问题衍生出各种类型的牙膏，包括留香型、薄荷清爽型、青香型、双效抗敏型等。云南白药集团股份有限公司建立了中药与口腔之间的联系，把中药之精华融于口腔之护理，这一跨界塑造了比市面上现有牙膏更专业、健康的“云南白药牙膏”。跨界后结合技术发展，云南白药在中药领域实现再次突破。2019年9月，云南白药集团股份有限公司建成了智慧工厂，只用于云南白药牙膏的生产；同年9月26日，成功生产了第一支云南白药牙膏。这意味着中药类型的企业在技术的辅助下走出了新的发展路径。2020年疫情期间，云南白药还以云南白药牙膏为基准，联合人民名医直播平台，科普口腔护理等专业知识。

云南白药凭借匠心制作与持续创新，将中药企业发展成了具有国际知名度的企业。以其旗下的云南白药牙膏为例，基于中草药“云南白药”的活性成分，抓住互联网背景下消费升级的契机，跨界到日化行业，采用智慧化数字化生产，完成数字赋能与研发创新，以此打造了高端牙膏品牌，带来了中药企业发展的突破。