内容分析法研究结果及分析

4.1.1　北京经济型酒店在线评论研究结果

笔者在本研究中将1141条主观句共归纳为14个评价主题，分别为：整体感受，周边环境及设施，酒店位置，服务质量，酒店环境及装饰，卫生状况，安全状况，酒店设施，高性价比，网络、信号，客房温度，卫生间、淋浴、停车场和酒店隔音效果。每个评价主题的得分和频次情况如表3所示。

表3　北京经济型酒店在线评论统计结果

笔者将“很好”和“较好”统一合并为“好评”项，将“很差”和“较差”统一合并为“差评”项，将“一般”评分定义为“中评”项，进而更加直观地观察消费者在线点评行为，如表4所示。

表4　北京经济型酒店在线好评、中评、差评统计结果

在数据统计的过程中，笔者发现消费者在对酒店进行点评时，对于不同的评价主题所采用的评论关键词也不尽相同，有些关键词高频出现，而有些主题却是消费者很少或不愿意提及的。现对经济型酒店在线评论中所出现的关键词汇作一简单总结，如表5所示。

表5　各评价主题关键词总结

续表

4.1.2　各评价主题在线评论概况

4.1.2.1 整体感受

对北京经济型酒店而言，消费者在点评时共有139个关于对酒店总体感受的评价，平均每3条在线点评中就会出现一条有关于对酒店的整体评价。该评价主题的平均分为4.09分，好评比例为73.38%，消费者认为北京经济型酒店总体给人感觉不错，值得再次入住并会推荐给朋友，仅有10.07%的消费者给出了差评，指出不会再次选择入住该酒店并对酒店整体感到不满意。

4.1.2.2 周边环境及设施

在收集的1141条主观评论句中共81次提到了酒店的周边环境及周边设施。消费者认为酒店周边的餐饮配套设施及酒店所处环境很重要，通常在撰写评论时也表现出这一评价主题的重要性。在81条评论中，好评共58条，占71.60%；中评5条，仅占6.17%，差评有18条，占22.22%。好评的比例和对整体感受的评价具有较强的一致性。消费者在评论好的酒店时也经常会指出周边环境及设施这一点。

4.1.2.3 酒店位置

网友在对北京经济型酒店进行点评时，对位置的点评次数是最高的，达175条，而好评率也高达90.86%。很多消费者明确指出：“这家酒店的唯一优势就是地理位置非常好”“如果不是酒店的位置很好，根本不会选择它”以及“在这个交通瘫痪的城市，酒店位置便利不仅为客人节省了时间，更创造了无数价值”。如果消费者对酒店的位置打了差评，通常情况下也会对酒店的整体感受做出差评。

酒店位置这一因素占所有评论中的15.34%，是所有评论主题中频数最多的一项，可见便捷的交通是消费者选择经济型酒店的决定性因素之一。

4.1.2.4 服务质量

经济型酒店的服务质量在这1141条评论中共出现了158次，频数仅次于酒店位置，好评比例高达80.40%，是中评、差评之和的四倍。可见，消费者非常重视经济型酒店的服务质量，并认为其整体服务态度比较好。服务作为无形产品，是酒店软实力的象征。通常来讲，经济型酒店在设施方面不能和高星级酒店相比，但在前台及客房服务上确实完全可以扳回一分。好的经济型酒店同样可以为客人提供高品质的、令人温暖舒心的服务。这也是好的经济型酒店抓住客源、占领市场的良好途径。

4.1.2.5 卫生状况

在全部1141条评论中，经济型酒店卫生评论共138条。其中消费者给出好评119条，占86.23%，认为酒店的卫生状况好，房间干净、整洁。分别有4.35%和9.42%的消费者给出中评和差评，认为酒店的卫生一般，或酒店卫生状况很差。总的来说，网友们还比较认可并满意北京经济型酒店的卫生状况。

在点评中，越来越多的人开始注意到酒店打扫卫生的质量。很多人进入酒店会先找一间空房看一看卫生状况，有没有异味、垃圾清理等问题，之后再决定是否办理入住，说明消费者对卫生条件非常重视。酒店在营运过程中也应该注意到客人的真实需求，从而更好把握住市场。(www.xing528.com)

4.1.2.6 酒店设施

关于酒店设施的在线评论共118条，其中好评仅占40.68%，而差评占据了50%的比例。消费者普遍认为经济型酒店的设施设备比较陈旧，房间小，灯光暗，空调、吹风机损坏等。设施设备永远是消费者考量酒店的重要因素之一，而如此多数量的差评也体现出消费者对北京经济型酒店的设施设备并不满意。这一点应该引起酒店管理方的重视。

4.1.2.7 高性价比

本次研究共收到94条有关经济型酒店性价比的在线评论。其中76.60%的消费者认为酒店性价比较高，经济划算，物有所值。9.57%的消费者认为性价比一般，中规中矩，酒店在提供基础服务的同时也不会提供额外的服务。另有13.83%的消费者对性价比做出了差评，认为酒店的性价比很低，价格昂贵，完全不值这个价钱。

对于经济型酒店而言，经济实惠一直是吸引消费者的重要因素之一。经济型酒店在提供有限的服务、设施设备简单的基础上，应该让消费者感受到价格低廉，性价比高。对于大部分旅游者及商旅出差者而言，相对较低的价格对他们的购买决策起决定性影响。

4.1.2.8 酒店隔音效果

出乎笔者意料的是，本研究中关于酒店隔音效果的在线点评达到了60条，大大超过对酒店安全、卫生间及停车场等评论。其中，有60%的消费者对酒店隔音效果做出了差评，成为差评比例最高的评论主题。在剩余的40%消费者中，只有31.67%认为酒店隔音效果很好或较好。

通过对数据的观察，笔者发现，只要对酒店隔音做出差评的消费者，大部分都对酒店整体感到失望，并表示不会再次入住。噪声大小对于客人的休息产生着至关重要的影响，一旦客人在酒店不能很好地休息，那么酒店本身也就失去了“给宾客提供短暂歇宿的场所”的意义，而酒店方在实际管理活动中很少注意到酒店隔音对于消费者的影响。

4.1.2.9 其他评价

在以上8种评价主题之外，还有5类频数小于50条的评价，分别是酒店安全状况、网络与信号、客房温度、卫生间与淋浴以及酒店停车场。其中，消费者对酒店的安全状况非常满意，在14条评论中有13条好评，1条差评。大多数客人认为在酒店刷房卡使用电梯是有利于客人的安全的，而高层客房中窗户外没有护栏让人感到不安全。当消费者提到酒店的信号及Wi-Fi时，56.25%的人表示可以接受，使用情况令人满意；43.75%的人（大部分为商旅人士）认为不想再入住网络或信号不好的酒店。

鉴于在研究时发现消费者点评时酒店设施时会大量撰写对卫生间设施及淋浴设备的评论，笔者将对卫生间及淋浴设施的点评与酒店设施区分讨论。有47.62%的客人对北京经济型酒店的卫生间及淋浴设施给出差评。同样地，对于酒店客房温度与停车场，分别有46.43%和46.15%的人表示不满意，仅有不到一半的人做出正面点评。

4.1.3　研究结果分析

笔者对14个评价主题出现频次的比例进行了统计，并制成饼状图，如下图所示：

图2　北京经济型酒店各评价主题出现频数比例

由图2可知，各在线点评主题出现频数各不相同。其中，整体感受、酒店位置、服务质量、卫生状况和酒店设施这五项出现的比例大于10%，说明消费者更加注重以上这5项因素。而点评比例在5%到10%的主题分别为周边环境及设施、酒店环境及装饰、高性价比和酒店隔音效果。这些主题受消费者关注程度稍低一些，但也不可忽视。而安全状况、网络及信号、客房温度、卫生间、淋浴和停车场则在在线点评中出现比例小于5%，受关注程度较低。

对北京经济型酒店在线点评各评价主题得分情况进行汇总、制图，如图3所示：

图3　各评价主题平均得分情况

由图3可知，对于最受消费者关注的5类评价，有4类的平均得分均在4分以上，分别是整体感受（12.18%，4.09）、酒店位置（15.34%，4.62）、服务质量（13.85%，4.31）、酒店环境与装饰（12.09，4.58）。这说明北京经济型酒店对大多数消费者最关心的方面已经做得不错，并且令消费者感到满意，因为这些方面都对消费者选择酒店起到决定性的作用。但同样评价频数大于10%的酒店设施，在平均得分一项却是出乎意料的低（10.34%，2.97）。这对酒店的影响无疑是巨大的，消费者很有可能在体验过酒店后因为酒店设施而再也不会选择这家酒店入住。而客人在评论中提到的“吹风机”“拖鞋”“灯光”等均是可以投入小成本而换回消费者的设施，酒店方在实际运营中应该注意到酒店设施所造成的影响。

消费者比较关注的方面分别是周边环境及设施（7.10%，4.06）、酒店环境及装饰（5.70%，4.58）、高性价比（8.24%，4.23）以及酒店隔音效果（5.26%，2.67）这四项。同样地，消费者在对酒店周边、酒店环境及性价比评论时，均给出了很高的评价，但对酒店隔音效果这一项却是很不满意。有60%的消费者不满意酒店的隔音效果，这是值得深思的数据。而酒店隔音效果恰好又和酒店的设施有所关联，经济型酒店所应改善的问题已呼之欲出。

对于安全状况（1.23%，4.57）、网络信号（1.40%，3.38）、客房温度（2.45%，3.04）、卫生间、淋浴（3.68%，3.17）和酒店停车场（1.14%，3.15）来说，消费者所做出的在线点评频数较少，说明这不是大众消费者所关注的重点，但是对酒店并非不重要。安全是一家酒店最重要的保障，失去了安全便失去了一切。消费者在点评中较少提及安全问题是因为消费者认为安全是最基础的服务，若是酒店安全出了问题，将不会再有人入住。如2016年4月一女士在如家和颐酒店遇袭事件，导致如家和颐酒店遭到网友的质疑，并被冠以“不安全”的标签。对于商旅客人来说，出差办公是常事，而酒店的信号及网络将直接影响的商务人士的工作，间接决定了客人对酒店的评价。客房的温度和卫生间也是老生常谈的话题，冬天暖气充足、夏天空调凉爽以及干净的卫生间和良好的淋浴设备很容易拴住消费者的心，但往往这些是经济型酒店关注不到的地方。而对于自驾旅游的客人，若是酒店能有个免费停车场，则令人满意，做出好评。