消费者认知下，高校咖啡厅的功能定位分析

4.3.1　高校咖啡厅与校外咖啡厅的对比分析

以受访者的口述为依据，笔者总结出高校咖啡厅与校外咖啡厅的差异，主要从饮品、食品、服务、消费者、环境、体验六个方面展开，如表4所示。

表4　消费者认知视角下的校内咖啡厅与社会咖啡厅比较分析

根据消费者的描述，表4从饮品、食品、服务、消费者特征、环境和体验这六个方面展示了高校咖啡厅与校外咖啡厅的差异。

与校外尤其是处于大型商业购物中心的咖啡厅相比，高校咖啡厅的饮品的质量更加稳定，食品也更精致一些。同时，高校咖啡厅的服务更强调友善亲和，而不是一味地强调效率。就消费者而言，高校咖啡厅的消费者整体素质水平也比较高，其消费一般会伴随有办公和学习等与自我发展有关的行为，而并非仅仅为了娱乐休闲，消费者比较谦和。就整体环境而言，由于客流量相对较少，而消费者大多是校内的成员，高校咖啡厅更加安静温馨。此外，由于高校特有的人文氛围，消费者在高校咖啡厅身处于熟人圈子或者是熟悉的陌生人之中（即使不相识也拥有相似的身份和特征），其体验就更加亲切和生活化了。具体例子如下：

张女士（法语老师）：“比如说我家旁边的那个咖啡厅COSTA，一个明显的特点就是谈生意的特别多，还有一个就是觉得消费者挺没素质的，他们谈生意声音非常大，有的时候我就会受不了。”

张女士的话主要凸显了校外咖啡厅两方面的特点：消费人群素质参差不齐以及环境嘈杂。结合笔者的亲身体验，校内咖啡厅的消费者整体上不会出现大声喧哗的情况，因为大家都是忙着办公或者学习，即使说话，也都轻声细语，不会打扰其他的客人。偶尔会有谈生意的人光顾这家高校咖啡厅，但也会被店内静谧的氛围感染，不会大声交谈。

赵先生（编辑）：“和店员素质有关系。这里没有浓厚的商业气息。进来的人跟你们基本上都要打招呼，有点像老友记咖啡厅那种感觉。客人跟店长也认识，跟店员也认识，还能聊两句。”

赵先生主要表述的是在高校咖啡厅中的体验。他将这家校内咖啡厅与老友记咖啡厅做类比，与笔者产生了共鸣。由于高校咖啡厅的主要消费群体为校内的成员，不论是教职工人员还是学生，大家都带有一种书香气与一份宁静。而且，由于主要消费群体的固定性，咖啡厅内不乏熟客，使得店内充满了熟人圈子下的生活气息。

4.3.2　特殊现象

笔者通过对观察日记总结出二外咖啡厅出现的一些特殊现象。这些特殊现象并非个例，而是不定期出现。

（1）考试期间的爆满现象。一些以二外作为考场的统一考试，如托福考试、会计师资格证考试、教师资格证考试、英语四六级考试，以及校内大考，即期中期末考试期间，咖啡厅经常会出现爆满的情况。笔者通过在服务过程中观察及询问，得知在考试期间，有许多校外参考人员入校候考，咖啡厅便成了一个休息温书的临时场所（也不乏伏案小憩的考生）。如果是正值二外校内各院系的期中期末考试，自习室、图书馆座位比较难找，许多学生会到咖啡厅学习。

正如笔者于2016年10月15日的工作日志中写道：“店内从上午开始就非常繁忙，还有许多新面孔。大家桌上不约而同地摆着注册会计师相关的书籍，并且都有条不紊地进行学习。对一位客人询问，原来今天是二外举行注册会计师考试的日子。”

（2）阶段性的补课小课堂。自从笔者在这家咖啡厅工作以来，发现一些客人会定期地约在咖啡厅进行类似于家教补课的活动。他们之中有二外在校大学生辅导小学生功课的，有留学生辅导小学生英语口语的，也有商业人士向大学生请教英语的。这些活动一般是一对一，时间两到三个小时不等，一般只会点饮品或者小食，其主要目的是借用咖啡厅内的公共环境授课和学习。(www.xing528.com)

正如笔者于2016年11月23日的工作日志中写道：“一个小男孩跟随妈妈来到咖啡厅，由一个二外的女留学生给小男孩纠正英语发音。小男孩的妈妈在10月特意来店里询问我们，这里是否会有留学生光顾，并且希望服务员帮忙留意一些留学生。好在当天她就在店内寻求到了一名留学生，于是每周都来上课。”

（3）教师、教职工小聚或者会客。相识的老师或者是同一部门的同事会组织在一起，来到这家咖啡厅聚餐、喝咖啡谈天或者是接待外校来客。主要原因就是这家咖啡厅距离行政楼比较近，位置方便；在茶余饭后还能够聊天说话，相互交谈；咖啡厅的西餐在校内可以说是独一无二了，吃惯了学校各个食堂中餐的老师们偶尔也会来这里寻求不一样的口味。

正如笔者于2016年9月28日的工作日志中写道：“丽丽老师与她的同事兼闺蜜再一次来喝拿铁了。她说，每次都是吃过午饭之后就想喝点咖啡，聊天休息一下。丽丽老师每次都要用外带杯喝拿铁，这一点已经约定俗成了。”

（4）情侣之间相互等候、一起学习。有一个比较有趣的现象是，倘若情侣两人分别为二外学生与外校学生，或者是二外本校不同专业的学生，一方安顿好另一方后，便在咖啡厅内等候。据笔者观察，情侣除了一起用餐外，一般都会一起学习、读书。

正如笔者于2016年12月26日的工作日志中写道：“一对情侣来到店里，男生点了一份炸薯条之后与女生一起落座，可是没过多久，女生就匆匆离开了。过了约莫一个钟头，女生才回来，于是与男生一起离店。”笔者后来在微信上简单询问了这对情侣中的男生，他便说两个人专业不同，时间会有一些冲突。那天二人约好一起用餐，但是女生要先去参加社团活动，于是男生在咖啡厅等候。

（5）校内采访。学校里会有一些学生或老师，由于个人才华等原因而成为校园里众人皆知的名人，那么自然也少不了会有校内各种社团组织对他们进行采访。这家咖啡厅也就为采访提供了一个环境。被采访的人有十佳歌手、多才多艺的留学生，也有深受学生爱戴的老师。

正如笔者于2016年10月15日的工作日志中写道：“校内某社团来到咖啡厅，带着摄影机，找到了背景和采光最好的座位，安顿好两位十佳歌手（冠军和亚军），点了店内的果汁，将桌上的花也一起摆了摆，于是对二人进行采访。”

4.3.3　功能定位分析

在访谈过程中，许多受访者都明确地提出了对高校内的咖啡厅的作用和功能的感受与期望。笔者综合了多位受访者对于高校咖啡厅功能定位的相关表述，如表5所示。

表5　消费者关于高校咖啡厅功能的表述

续表

除了咖啡厅具有餐饮休闲的功能之外，根据咖啡厅客人的表述，高校咖啡厅的功能定位，对于学生来说能够超越自习室和图书馆的功能，提供更轻快的氛围以便课余学习；对于教职工和外来人士来说，能够超越办公室，创造更加舒适方便的环境以便于工作，对于留学生来说，能够带来家的温馨以及西方饮食文化体验，以便于缓冲生活在异国他乡的不适。