消费者的符号性消费行为探析

根据访谈录音，笔者将受访者提到的在Café Flatwhite咖啡厅消费时的行为归为以下四类：饮食、工作学习、社会交友以及休闲排遣，并抽取了受访者关于消费体验的表达，见表3。

表3　消费者在咖啡厅的行为及体验

续表

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综合表3，可以得到如下观点。

第一，从消费者行为来看，除去在餐饮场所的基本饮食行为之外，高校咖啡厅的消费者主要行为倾向于自我提高方面的诉求，其社交方面的行为最终也是服务于自我学习和素养的提升。除去工作、阅读、学习等显而易见的自我提高行为之外，即使消费者不是一板一眼地学习，比如杜同学与丹麦留学生聊天，或者王女士与外国友人交流，其本质上也是为了学习语言，交流文化。

第二，从消费者体验来看，在饮食上的体验上来看，高校咖啡厅增强了消费者，尤其是在校大学生们在享用美食和自我勉励，即身体层面和精神层面的满足感，提高了校园生活的质量。不论是在校的苏同学、何同学，还是校外人士康女士，他们都认为在这里用餐，是对长期以来努力工作学习的一种犒劳和嘉奖，这无疑是对这家咖啡厅的食物在物质层面和精神层面作用的肯定。

第三，消费者在校园咖啡厅的消费蕴含着丰富的符号意义，可以被理解为是一种对符号的消费。符号意义是隐藏在商品的使用价值，也就是功能性价值背后的无形的内涵。因为在咖啡厅中，消费者消费的元素复杂多样，既包括有形的消耗品（咖啡、西餐），又包含无形的享受物（环境、氛围），而这些被消费的元素的符号价值是通过价格来体现的，同时它们又与消费者的消费行为与消费体验形成了互动，所以笔者将这些符号意义按照其来源分为四类：由实物商品所演化而来的符号意义，由无形商品所演化而来的符号意义，由价格所演化而来的符号意义，由消费者行为所演化而来的符号意义。在这些符号意义中，有一部分是从访谈和工作日志中的消费者主观表达总结而来的，有一部分是笔者在参与观察中站在旁观者的立场通过客场观点分析得出的。具体的符号意义如下。

（1）由实物商品所演化而来的符号。

①咖啡：符号意义——鼓舞、加油站、勤勉、有斗志； 精致、梦幻、对浪漫与美感的追求。

咖啡本身具有提神促兴奋的效能，这一效能可以被理解为鼓舞、加油站、勤勉、有斗志等符号意义。正如苏同学所言：“比如期末考试周或者比较累的时候我就会想到早晨一起来买一杯纯白色咖啡或者是一杯美式咖啡来振作精神。”许多消费者也同苏同学一样，在学业事业繁忙时期会借助咖啡这样的饮品来确保自己的效率和精力。笔者认为，除了消费者眼中的鼓舞、加油站等符号意义，咖啡的提神功效从深层次上可以被理解为勤勉、有斗志等符号意义。Cafe Flawhite的热咖啡在美味的基础上，要求咖啡师必须做出精美的拉花，而这恰恰成了一种示差符号。咖啡拉花可以被理解为精致、优美、梦幻、对浪漫与美感的追求。下面有一位经常来品尝咖啡的消费者的微信朋友圈截图。

图2　某消费者赞美咖啡拉花

注：图中的文字为“给你们看我们学校一个美丽的咖啡大师做出来‘敲’好看‘敲’好喝的咖‘灰’”。

②进口饮料：符号意义——洋气、新奇（中国消费者）；熟悉、安心（外国消费者）。

二外的这家咖啡厅在销售新鲜饮品的同时也提供一些进口的瓶装饮品。这些进口的饮料比如Phoenix Fruit Soda（凤凰水果苏打水）对于国内的消费者来说是一种新奇的、洋气的饮料，但是对于身处于异国他乡的外国客人来说，是熟悉的家乡味道。在笔者的工作日志中，保存着两张2017年4月12日的单据，分别是两瓶苏打水和三瓶苏打水的外卖单据。在那一天，有一位老师分别于中午和下午两次购买了五瓶苏打水。她很激动地同正在工作的我说，终于找到正宗的苏打水了。她接待的外国教授一来到中国就表示想喝自己经常喝的苏打水，他一个人喝了五瓶。咖啡厅的进口饮料对于中国的消费者来说具有洋气、新奇的符号意义，对于外国消费者来说却是熟悉和安心的符号意义。

③西餐：符号意义——犒劳、享受（中国消费者）；思乡之情，家的感觉（留学生和外教）。

比较正式和考究的西餐对于地地道道的中国人来说，还是比较奢侈的，对于高校中的消费者来说，就更是如此了。所以，正如何同学所言：“偶尔用这里的美食犒劳一下我们这个地理位置相对于其他大学比较偏僻的学生。”。这家咖啡厅的西餐可以被理解为犒劳和享受的符号意义。

许多外教和留学生都会来到这家咖啡厅用西餐，因为这里的西餐相对来说比较地道，会给身处异乡的他们带来家的感受。比如留学生Mathew在访谈中如是说：“It would be nice to eat something like I have already back at home”。

（2）由无形商品所演化所来的符号。

①文化。符号意义：新奇的西方文化体验，国际范，对新鲜事物的向往、大胆的尝试。

咖啡厅起源于西方，如今虽已在世界各地流行开来，但是，原汁原味的咖啡厅对于中国的消费者来说仍旧是一种文化飞地的形象。笔者在工作期间遇到过许多抱着好奇心来到这家咖啡厅的校园新生，如笔者工作日志中于2016年10月17日记载：笑盈盈的小学妹和她的好朋友一起来到Café Flatwhite，说来感受一下这里的气氛，并点了冰咖啡配冰激淋，边喝边聊天。笔者认为这家地道的新西兰式的咖啡厅承载这样的符号意义：新奇的西方文化体验、国际范、对新鲜事物的向往、大胆的尝试。

②音乐。符号意义：个性、酷，优雅、感动。

不同的客人对咖啡厅中播放的音乐有着不同的理解，二外Flatwhite咖啡厅所播放的背景音乐也是多种多样、动静结合的。比如经常来到店里喝咖啡并备课的俄语系外教马琳娜老师，她在 2016年10月18日的一个下午来到店中照常办公，之后却突然叫住我，向我询问一首背景音乐的歌名，并称这首歌给人一种很酷、很个性的感觉；无独有偶，同年11月23日，外教Mark and Katie一同前来用餐的过程中，Katie 也向我询问了一首歌的名字，并说这首歌让她很感动，险些落泪了。

③环境与氛围。符号意义：放松、休闲、浪漫，温馨、外国客人异国的家。

二外这家咖啡厅的装修由总公司聘请专业设计师操刀设计，参考的是新西兰咖啡厅简洁的装修风格，融入了自然原木的元素，营造出了一种特有的环境和氛围。作为消费者消费的无形商品，环境和氛围具有这些符号意义：放松、休闲、浪漫，以及对于许多外国客人来说是温馨、有异国的家感觉。正如杨女士所言：“感觉在咖啡厅里环境好些吧，可以听着音乐，喝着咖啡，放松一些吧。”她认为这家咖啡厅带给她休闲、放松的感觉；徐同学认为这家咖啡厅的氛围和环境带给她的是浪漫的遐想：“觉得变得比较浪漫，你如果走进咖啡厅，就会有一种格调在里边。”外教Peter表示，二外的这家咖啡厅带给他的是温馨、亲切、安全的整体感觉。由此，笔者认为，这家校园咖啡厅的环境和氛围所包含的符号意义为：放松、休闲、浪漫、温馨、外国友人异国的家。(www.xing528.com)

（3）由价格所演化而来的符号。

昂贵的价格。符号意义：身份、地位、家境、能力、阶层的象征。

的确，许多被访谈的消费者都表示，这家咖啡厅的价格还是偏高的。比如苏同学认为：前来这家咖啡厅消费的学生的家庭背景可能是中高层次的吧。正如外教Mark所言：“So when people walk by and look in，and they know there is the social level，like “Oh，there is the rich people”.因此，笔者分析，这家咖啡厅产品的价格所包含的符号意义是身份、地位、家境、能力、阶层的象征。

（4）由消费者行为所演化而来的符号。

①读书。符号意义：好学、专注的美、知性、文艺。

在笔者的观察日志中，每天都会有多多少少的消费者在咖啡厅里读书学习。站在一个旁观者的角度，笔者认为这种安坐在咖啡厅中读书学习的行为代表的是一种好学、专注、知性和文艺的符号。

②电脑办公。符号意义：办公人性化，工作的加油站。

在这家校内咖啡厅中的许多消费者会在喝咖啡的同时进行较长时间的电脑办公，因为其特殊的区位因素和服务优势能够给办公的人提供一个人性化的办公场所，提高工作效率，并且劳逸结合。正如职业编剧赵先生表示：“我除了喝咖啡写东西之外，还可以在校园里散散步，学校里有食堂我还可以吃饭，种类也比较多。这个学校的咖啡厅挺好的，能满足我各方面的需要。”

③交流聚会。符号意义：友情、爱情，良好的人际关系。

在这家咖啡厅，形形色色的消费者构成了多种多样的人际关系网络。他们之中有好友、情侣、同事。有几对固定的好友（工作日志中的Lily老师与她的好朋友、张女士与她最好的朋友）、情侣（工作日志中的香蕉情侣和阿语系学霸情侣）和教职工（工作日志中HND的几位老师、学校就业处的几位教职工）经常光顾这里。所以笔者认为在这家咖啡厅中消费对于以上人群来说又具有象征着友情、爱情和良好的人际关系的符号意义。

④话语谈吐。符号意义：风度、礼貌、良好的个人素养。

在笔者的工作期间，很少会出现咖啡厅中的消费者大声吵闹而影响到其他客人的情况。恰恰相反，大多数的消费者都会轻声细语地交流，如果偶尔有客人不小心打扰到旁边的客人也会主动表示歉意。笔者认为，这种话语谈吐的方式可以视作一种风度、礼貌和良好的个人素养的象征。

笔者将上文所探究的消费符号意义总结为图3。

图3　二外咖啡厅中消费的符号意义总结

结合访谈记录，笔者将以上这些消费的符号进一步深化，总结出更具代表性的符号意义，即身份认同、对西方咖啡文化的认同与情感的寄托。其中，对西方咖啡文化的认同又包含两个维度——对咖啡精神的认同和对咖啡厅作为交流场所的认同。具体分析如下。

（1）身份认同。

身份认同的本质是个体或群体在社会中进行定位的过程。在这家高校咖啡厅中最显著的身份认同的体现就是一种社会地位与阶层的认定。由于这家咖啡厅价格相对来说较为昂贵，因此价格便将能够经常进店消费的群体和偶尔进店消费的群体以及从不进店消费的群体区别开来。与此同时，也就完成了消费者身份的认同。

（2）对西方咖啡文化的认同。

高校咖啡厅的消费者在咖啡精神和咖啡厅作为一个交流场所两个维度中达成了对西方咖啡文化的认同。

①对咖啡精神的认同。由于西方的价值观强调个体的奋斗和竞争，因此西方人每天以一杯咖啡作为开始，一杯清醒头脑的咖啡便与其价值观相符合了。咖啡的精神也就与奋斗和竞争相挂钩。根据对消费者行为的符号意义分析，笔者认为高校咖啡厅的消费者所表现出的学习与办公的行为恰恰显示出了一种奋斗与向上的精神，由此可见，高校中的消费者对西方的咖啡精神表现出了一种无言的认同与肯定。

②对咖啡厅作为交流场所的认同。在西方社会中，咖啡厅是一个不可替代的重要交流场所。不论是公务还是私交，许多面对面的交流都是在咖啡厅中进行的。有趣的是，来到这所高校咖啡厅的消费者大都表现出与他人交流交际的行为以及伴随着这种行为而产生的有风度的谈吐。在高校咖啡厅中的绝大多数消费者都产生了对咖啡厅作为交流场所的认同。

③情感的寄托——他乡的故土。在西方，许多定期的家庭聚会是在咖啡厅中进行的，因此，咖啡厅也起到了维护和润泽家庭关系的重要作用。在中国的高校中，对于许多的留学生和外教来说，长期置身于异乡的不安与惶恐致使他们产生了寻求情感寄托的需求。在高校中一家咖啡和西餐都比较地道、环境比较西化的咖啡厅便成了身在异国的留学生和外教群体的“他乡的故土”。当他们步入到咖啡厅的这一刻起，便可以暂时切换到与故乡相似的情境中，使思乡之情得以慰藉。

通过对以上三个方面的高校咖啡厅的符号整合，可将图3完善如下。

图4　二外咖啡厅中消费的符号总结（完整）