消费者购买行为的动机分析

根据针对16名受访者的访谈录音，笔者将每一位受访者来这家咖啡厅消费的动机分为六类：距离的动机、饮品的动机、食物的动机、社交的动机、环境的动机以及服务的动机，并从访谈记录中抽取出与每种动机相对应的表达，见表2。

表2　消费动机

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注：凡是标注No.1字样，代表消费者放在首位的动机。

就消费动机而言，综合表2中的内容高校咖啡厅的消费者有以下特点。(www.xing528.com)

第一，前来咖啡厅的客人都非常注重咖啡厅的环境与氛围，弱化了饮品和食物等实质性的动机（除去咖啡“骨灰级”爱好者或吃货等之外，他们很可能因为食物或者咖啡的诱惑而不在乎环境，但事实上，咖啡厅的环境让他们停留更久并且产生更多的消费）。有许多消费者将享受安静与舒适环境的动机放在首位，比如外教Peter，以及编剧赵先生。他们是因为首先需要这样的环境，才带动了饮食上的消费。

第二，与国内消费者相比，外国消费者又具有独特的动机，即为了重回西方饮食文化体验的动机。正如所调研的一个学校外教Mark所言：“The funny thing is we didn’t eat too many hamburgers in America. But in China，we need to eat（hamburgers）to get back to our own culture. ”外国消费者身处于中国的环境中，尤其是在二外这样一个校园氛围里，中餐饮食占主导地位，质优的西餐就非常难得了；西方国家素来有饮咖啡的习惯，二外咖啡厅的咖啡受到了外国客人的一致好评。因此，二外咖啡厅能够为他们在中国的生活中提供一种与家乡的联系。

第三，校园咖啡厅的消费动机能够形成消费的良性循环。以享用饮食为初衷的消费者，他们会因为咖啡厅的环境与文化氛围，还有周到的服务而延长停留时间。在这段时间内可能会产生更多的实质性消费，或者由于舒适的体验而促使他们再次光临并向其他人口口相传，形成隐形的未来的消费。以享受环境氛围或者是服务为初衷的消费者，他们会在这一初始动机的推动下，消费饮品或者食物。而在饮食上得到的满意体验的同时，无形中又延长了他们享受环境的时间。需要注意的是，由于距离的动机并非主导消费者消费行为的动机，并且一般是伴随饮食方面的动机或者环境/服务方面的动机而出现的，于是推导出以下模型：

图1　校园咖啡厅消费动机的良性循环

注：矩形框代表动机，其中实框中的是主导消费行为的动机，虚框中是次要的可有可无的动机。
圆形框代表动机引导下的消费者行为。
菱形框代表消费者的态度。