主观规范对消费者意愿的影响

主观规范主要影响了消费者的分享意愿和购买意愿，对搜索意愿也有一定影响。A、B组受访者表示，相较于一般朋友，他们会更加关注好朋友的朋友圈信息，好朋友的评价，尤其是负面评价，将严重影响他们对该餐厅的态度；并且，相熟的好友更加了解彼此的口味和消费习惯，会相应地分享餐饮信息；而消费行为能否发生与好友的意见密切相关。

在尝试新餐厅时，若消费者满意于收集到的信息，除了分享意愿和购买意愿，消费者还会产生收藏意愿。当消费者分享了推送某家餐厅，往往表明了消费者对该餐厅的认可，近似于产生了消费意愿。消费者一般将信息分享给其想要邀约的对象，这时邀约对象的意见对消费行为产生与否有重要影响。若邀约对象也满意该餐厅，则消费行为产生的可能性很大；若邀约对象不满意，则消费者可能产生收藏意愿，抑或是直接打消购买意愿。如A7所说：“有时候看到感兴趣的就收藏了，或者在大众点评里收藏那家店，在外面溜达的时候会把大众点评里收藏的店看看，找离我近点的，就考虑考虑。”另外，当消费者无法立即实施消费行为时，如地理位置太远、暂时没有时间等，往往也会产生收藏意愿，待到时机合适再进行消费。如B2所说：“一般是客观因素，如朋友意见不一样，或者没时间。”(www.xing528.com)

在信息分享方面，发布朋友圈可享优惠的活动被大多数受访者接受（B2说：那家店真的好吃会发朋友圈，如果不好吃但是发朋友圈有优惠的话我会屏蔽然后发），但相较于在朋友圈分享餐饮信息，受访者更多的是通过口头的方式分享给周围的朋友或通过微信单独分享给好友（B6：因为我是从别人那里知道的，那我吃了之后也会想告诉别人我的想法。基本上直接口头说的比较多，因为我很少发吃的。想告诉别人的原因，第一个是我觉得那个菜好吃，我还想去吃，就想着向他介绍）。