2.2.1 行为意愿的定义
行为意愿（Behavioral Intentions），也有学者称之为行为倾向，中外学者对其有不同的定义。Ajzen和Fishbein（1980）指出，态度和行为意愿之间关系紧密，一个人对于某件事物的态度越好，行为意愿越强，他就越有可能采取积极的行为。他们认为行为意愿是指人们想要采取某种行为的意愿的强度。
Fishbein Maetin（1992）指出，对于消费者行为的研究多从消费者购买决策的过程入手，分析消费者做出购买决策的步骤和相关影响因素。这种研究方法成本较高且对于消费者实际行为的追踪存在较大难度，而行为意愿可以有效地预测消费者的后续行为，因此大多数学者通过研究行为意愿，间接地研究消费者行为。
Engel等（1995）和Lin、Lu（2000）认为行为意愿是指消费者在消费产品之后对采取某种行为的可能性倾向。而Ajzen（1980）、Maio和Olson（1995）则持相反观点，他们认为在研究行为意愿时不需着重强调消费者之前是否发生过消费行为，本研究支持这种观点并将行为意愿界定为：在不考虑消费者是否对某种产品发生过消费行为的情况下，消费者在接触到朋友圈信息后，具有与该产品相关的行为的可能性。
2.2.2 行为意愿的类型
董大海和金玉芳于2003年整理了以往学者对行为意愿的测量问项（见表1），并将消费者的行为意愿分为重购意愿、口碑（包括正面和负面）以及溢价购买。毕继东（2010）扩展了董大海和金玉芳的研究，提出负面网络口碑可使消费者产生再传播意愿。(www.xing528.com)
从表1中可以发现，学者们对于消费者行为意愿的研究主要集中在购买行为和分享行为上，对信息搜索行为没有提及。但是，随着移动互联网技术的发展和手机的普及，人们的消费行为也发生着改变。
通过网络进行信息搜索已成为消费者购买决策的重要环节，消费者可以通过网络信息搜寻来了解产品的质量，判断产品的价值，以此来降低购买风险。根据商品性质和价值的不同，消费者的搜索策略也会随之发生改变。当消费者的支付成本增大时，其担忧程度也会上升，搜索行为将更加全面（王知津等，2011）。
因此，笔者通过对文献的研究，将行为意愿分为购买意愿、分享意愿和搜索意愿三种类型。
表1 行为倾向内容
资料来源：董大海与金玉芳，消费者行为倾向前因研究［J］.南开管理评论，2003（6）：46-51.
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