网络行为相关理论深入解析

2.1.1　理性行为理论和计划行为理论

1975年，为了更好地理解态度、行为意愿和行为之间的关系，解释和预测个人行为，Fishbein和Ajzen提出了理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）。他们认为行为意愿是行为最重要的决定因素，个人行为意愿的直接决定因素是其对行为的态度和行为相关的主观规范。由于理论假定行为完全由个人意志控制，不受其他因素影响，可这一假设与实际情况不符，因此存在较大局限性。

为了扩大理论的适用范围，Ajzen（1985）在理性行为理论的基础上增加了感知行为控制，将理性行为理论发展为计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB），以解释个人控制之外可能影响行为意愿和行为的因素（见图2）。计划行为理论假设感知控制是行为意愿的独立决定因素，当态度和主观规范不变时，一个人对行为表现的容易性或困难的感知将影响他的行为意图。这三个因素在确定意图时的相对权重应随不同的行为和人群而变化。

图2 　计划行为理论机制

资料来源：王林强.基于计划行为理论的旅游购物行为意向研究［D］.济南：山东大学，2016.

如图2所示，计划行为理论包含行为态度、主观规范、感知行为控制、行为意愿和实际行动五个要素。态度（attitude，AT）指个人对于实行特定行为的正面或负面的评价，个人评价越好，其行为意愿将越高。主观规范（subjective norm，SN）指个人在实行特定行为时感受到的来自外界社会环境的压力，即个人感知到的对其行为决策有重要影响的个人或团体是否赞成或反对其进行特定行为的压力。感知行为控制（perceived behavioral control，PBC）指个人对特定行为的实际控制能力的评估，当个人认为其完成行为的能力越强、掌握的资源越多，其实施行动的意愿就越强。行为意愿（behavior intention，BI）指个人想进行特定行为的倾向和程度。实际行动（behavior，B）指个人所采取的行动。

计划行为理论可以有效地解释和预测个人行为，因此广泛地应用于各个行为领域，比如饮食、运动、学习、药物成瘾、临床医疗、消费等。在消费者行为方面，计划行为理论对网上购物行为进行了很好的预测，为政府和企业预测消费行为提供了方向（Ron Henderson，2003；Torben，2004）。张辉等（2011）基于计划行为理论和理性行为理论研究消费者网络购物意向，指出消费者的网购意向明显受其过去的网购经验影响，进一步证实了感知行为控制对于解释和预测消费者行为的重要性。王林强（2010）依据态度、主观规范和感知行为控制探索了旅游者旅游购物行为意愿的影响因素，构建了旅游者购物行为意愿的研究模型，为旅游企业和政府相关部门推动旅游目的地和旅游业的发展提供了理论依据。(www.xing528.com)

2.1.2　AISAS模型

AISAS模型由传统的AIDMA模型发展而来。AIDMA模型认为从消费者接触商品信息到产生消费行为，一般会经历Attention（引起注意）、Interest（激发兴趣）、Desire（唤起欲望）、Memory（留下记忆）、Action（产生行动）五个阶段。但是，随着互联网技术的发展和手机的普及，消费者行为发生了改变。在购买某种商品之前，通过各类网络平台搜索相关信息已经成为多数消费者的习惯。因此，日本电通集团于2000年提出了AISAS理论，其具体过程如图3所示。

图3　AISAS模型

资料来源：任一斐.微信营销对消费者行为意愿的影响研究［D］.重庆：西南交通大学，2015.

通过网络环境，消费者不仅可以获取信息，也可以成为信息的发布者。在AISAS模型中，消费者不仅可以获取企业发布的信息，还可以获取他人分享的信息，进一步评估将要购买的商品的质量和价值，降低购买风险。在消费者发生消费行为后，也可向他人分享其对所购商品的评价。

易璐（2014）在针对新媒体环境下的餐饮行业营销的研究中，基于AISAS模型，阐述了餐饮消费者的行为路径以及餐厅的营销方式，指出部分消费者接触到商品信息后会对餐饮信息产生兴趣并转变为潜在消费者，之后他们会通过各个网络平台搜索商品信息，当消费者明确消费目标时，就会采取行动。当消费行为发生后，部分消费者的消费行为结束，但也有一部分消费者会再次回到各个网络平台分享他们对餐厅或商品的评价，完成AISAS的整个过程。