奢华品牌开设酒店的风险及对策

5.5.1　奢侈品跨界酒店品牌延伸潜在的风险

（1）品牌过度曝光。当奢侈品品牌的产品数量过多时，其产品也会趋近于普通化，以目前大多数的奢侈品品牌为例，它们基本上已将自身的产业线延伸到可触及的各个领域，比如，有些品牌是以做皮具起家的，而这些品牌追求其产业的扩张及营收的增加，进而进军到手表、香水、珠宝甚至家居业，以实现该品牌的在整个奢侈品行业的曝光度。目前，奢侈品品牌与酒店的跨界合作在业界成为潮流，并把自己的酒店产业全球化。这种营销策略无疑将进一步加强这些品牌的曝光力度，对消费者来说，“奢侈品”这个词将变得滥俗。

（2）造成原有品牌特征模糊淡化。根据“首因效应”，消费者对最先进入内心的品牌印象最为深刻。以宝格丽为例，这个品牌最先进入消费者内心的产品只有珠宝，它也是通过华美的设计和精湛的珠宝制作工艺给消费者留下深刻印象。如今，宝格丽经过130多年的发展，其品牌已经延伸到腕表、皮具、香水等众多领域，实现了世界范围内的品牌多元化效应。截至2017年，宝格丽与万豪合作的宝格丽酒店集团已开幕了六家酒店和一家餐厅。这种品牌延伸的范围之大、速度之快，有可能会淡化其珠宝产业在消费者心目中的地位，同时也可能造成消费者对其品牌意识的模糊，淡化消费者对原有品牌的独特偏好。对于消费者来说，奢侈品和酒店这两个行业的关联度并不是十分明显，则更容易使奢侈品的原有品牌的效应受到延伸产品的冲击。

（3）损害原品牌的形象和声誉。根据奢侈品酒店的价位来看，从标准房间到豪华套房，价格从几千到几万一晚不等。对于这样的价位，奢侈品消费者往往是抱着挑剔的态度评价整个酒店品牌的。一旦酒店在服务和设施方面差强人意时，则会将消极影响放大到对原有品牌的负面评论。而且，奢侈品跨界酒店选择的品牌延伸策略集中在单一品牌延伸和市场延伸这两点。像宝格丽酒店集团这种发展速度快、发展规模大的奢侈品酒店，如果其中一家的经营或口碑出现了问题，将会出现株连效应，直接影响到宝格丽旗下其他的产业，所造成的损失将是十分严重的。

5.5.2　面对品牌延伸潜在风险的相应对策 (www.xing528.com)

（1）把握界限及数量。纵观当今奢侈品品牌与酒店行业的合作，各大品牌都急于在具有消费者群体和发展前景的地段试水，并在短时间内在全球范围内扩展酒店业务。为了避免品牌过度曝光，把握跨界的界限和旗下酒店的数量是十分重要的。首先，奢侈品既要保持自己奢华高贵的品牌气质，又想用跨类延伸到酒店的策略实现品牌延伸，就要确保二者合作的产物范围限定在高奢华酒店。若奢侈品和酒店的合作出现了平价趋势，必定会砸自身原有招牌。其次，为避免品牌曝光程度过高，需要奢侈品品牌旗下的酒店进行适当的“饥饿营销”。比如说，宝格丽米兰酒店只有58间房，通过控制客房数量、私人定制服务等，有利于奢侈品在跨界延伸产品类别的同时保持其独特的稀缺性，维护其高贵形象。

（2）将品牌经典产品融入酒店概念。例如宝格丽可以将珠宝设计风格运用到酒店内部装潢、布艺、内饰等细节上，在细节上体现宝格丽独特经典的魅力。这有助于宝格丽加强消费者对其原品牌的忠诚度和消费者品牌意识，体现品牌属性。同时，企业通过加强对原品牌的宣传力度和品牌特质延伸的策略，有利于加强原品牌的形象定位和原品牌对新品牌的影响力度。

（3）奢侈品跨界酒店要避免对奢侈品原品牌形象的损害，就要严格维护品牌信誉和与目标客户的关系。通过与知名酒店管理公司合作，奢侈品旗下的酒店可有效避免因经营管理不当而产生的品牌信誉危机，利于奢侈品在跨类延伸的同时有效地维护品牌延伸的形象；奢侈品品牌要加强对自身产品质量的把控，避免因产品本身的问题而导致的客户群流失；也可以从品牌文化、历史和设计理念能够与目标客户群产生共鸣这一点着手，加强品牌与消费者之间的联系，维护现有和潜在的消费者群体。