品牌延伸理论概述：扩展您的产品线

3.2.1　品牌延伸定义

20年代70世纪末，有关品牌延伸的研究开始出现。1979年，Tauber在《品牌授权延伸，新产品得益于老品牌》这本书中提出了品牌延伸的概念。20世纪80年代后，有关品牌延伸的研究和理论层出不穷。

Kevin Lane Keller认为“品牌延伸是一个公司用一个已经建立起来的品牌推出一个新的产品”。Philip Kotler认为“品牌延伸指公司决定利用现在所有品牌名称来推广出产品的一个新品目”。

品牌延伸的定义不只有外国学者在研究，国内学者在品牌延伸这方面也有各自的研究成果。卢泰鸿认为，品牌延伸指依靠原有的已经建立起来的品牌地位，将原有品牌转移使用在新进入市场的其他产品或服务（包括同类及异类的），和运用于新的细分市场之中，从而达到以更少的营销成本占领更大的市场份额的目的。符国群认为，品牌延伸应是某一个著名品牌使用于与原来的产品完全不同的领域。何君、历戟提出，品牌延伸的形式包括产品线延伸、产品原型延伸和细分市场延伸（也就是同一个品牌针对不同的细分市场的产品）。

综上所述，品牌延伸可以定义为企业利用已有一定市场知名度和口碑好的品牌来开拓新的市场领域，从而达到占领更多市场份额，通过细分市场来利用原品牌发展新业务，从而进一步扩大品牌影响力。

3.2.2　品牌延伸类型

根据延伸产品是否与原产品为不同类别产品来划分，可以将品牌延伸的类型分为两大类，即跨类延伸和线内延伸。

（1）跨类延伸。

跨类延伸指的是企业将主品牌延伸到与现有产品类别不同的其他产品上的品牌延伸。这种类型的品牌延伸主要依赖于原品牌的强大市场影响力或企业强大的经济实力。比如通用电器实现了由灯泡到家电，最后到火车发动机和核反应堆的宽广延伸。跨类延伸又可以细分为两个类别：连续延伸和非连续延伸。连续延伸指的是企业通过相似的技术在近类产品之间进行品牌延伸，例如本田同时生产汽车和割草机，而二者都依赖于强劲的动力技术。非连续延伸则是指将母品牌延伸到与原产品无技术相关联的品类上。如各大奢侈品品牌利用自己多年的行业名气，将母品牌延伸到酒店业，实现跨类延伸。

（2）线内延伸。

所谓线内延伸，是指母品牌在原有的领域里，通过细分市场来开发新的产品。有时，这类品牌延伸可以表达为不同档次、不同形式、不同用途、不同口味以及不同款式等，但总的来说，这些品牌是在同一类商品中来开发新商品。同时，线内延伸可分为水平延伸、垂直延伸和换代延伸。水平延伸指同一档次针对不同市场群体的延伸，可口可乐和零度可乐就是很好的例子。垂直延伸则是品牌向更高档次或更低档次的商品线延伸，从而扩大客户群体，增加不同层面消费者的市场份额。换代延伸则是指同一品牌不断更新自身产品，不断升级换代的延伸方式，比如iPhone手机和Windows系统等。

图3-1是对品牌延伸的分类。

图3-1　品牌延伸分类

3.2.3　品牌延伸策略

本节选取几个企业选择的品牌延伸策略进行描述分析，从而加深对品牌延伸不同方式方法的了解，也为后文的实例分析做理论铺垫。

（1）单一品牌延伸。

单一品牌延伸策略指用原来的品牌开发新产品。这种策略相比其他策略更容易被企业所接受和选择，但更适用于本身品牌知名度较高、口碑较好的情况。如果企业在消费者认可该品牌的情况下选择此种方法进行品牌延伸，新产品会自然而然给消费者一种可靠的感觉，从而更容易推动新产品的发展。反之，采用此种策略一旦有一种商品出现负面消极的新闻，所有该品牌的商品都会受到波及。奢侈品品牌延伸的策略绝大多数都属于单一品牌延伸策略，运用其品牌的高知名度和市场占有率来推进新品牌的推广和发展。(www.xing528.com)

（2）复合品牌延伸。

也称作主副品牌延伸，即在原品牌名称不变的情况下，增加副品牌从而构成新的品牌。这种策略有利于企业将原品牌在消费者心目中的良好印象转移到新的产品上，同时通过增加副品牌名称来凸显同一品牌产品不同的风格和个性。这样可以使消费者能更有针对性地选择适合自己的产品，使品牌的商品更加多元化。许多一线奢侈品品牌延伸到二线运用的就是此策略。

（3）母子品牌延伸。

母品牌指企业品牌，子品牌则是这个企业在母品牌下设立的几个互相竞争的品牌。比如奢侈品巨头LVMH集团旗下的子品牌有Louis Vuitton、Celine、Givenchy、Fendi等奢侈品一线品牌，每个品牌相对独立，互不干涉，母品牌之下形成多品牌经营模式。这种品牌延伸策略因为成本较高，对企业规模和资金的要求比较高。由于企业管理母品牌旗下的子品牌用的是相同方法，所以一旦失败便会功亏一篑；但如果子品牌出现了问题，对母品牌旗下其他的子品牌的株连效应较小。

（4）联合品牌延伸。

联合品牌也称作合作品牌，即两个不同的品牌合作生产同一件产品，一般是两个具有知名度的品牌。例如，奢侈品品牌Louis Vuitton和潮牌Supreme联名生产了一系列时装类产品。联合品牌策略可以很好地吸引这两个品牌的消费者，同时使新产品产生夺人眼球的效果，使新产品在营销方面能更加赢取消费者信任。

3.2.4　品牌延伸的优势和风险

品牌延伸对任何企业来说都是“双刃剑”，选择了正确的策略会给企业的发展锦上添花，但错误的选择会使企业的发展前功尽弃。面对复杂的市场动态，了解品牌延伸的优势和风险是很必要的。

（1）品牌延伸的优势。

第一，有利于新产品的推广。企业通过现有的成功品牌以及良好的市场形象来推广新的品牌，往往比较容易赢得消费者好感，利用“爱屋及乌”的心理可以使新产品格外地得到市场和消费者的青睐，大大降低了企业推出与成功品牌毫不相干的新品牌时所遭遇的极大风险，规避了一些不稳定的因素。因为原品牌已在市场中获得了一定知名度和好口碑，企业可以借助消费者心中对原品牌的信赖，使新产品能迅速获得市场的关注和认可，其市场宣传不必从零开始。这种现象被称作“品牌伞效应”，也就是说，一个品牌的影响力如同伞一样打开，可以挂带或支撑很多产品的销售，企业的新兴品牌和产品都可以从中获益。

第二，有利于降低新产品的营销成本。企业通过利用原有品牌的知名度、营销手段，等等。可以使新产品的营销省去一大笔费用。比如无须品牌设计、品牌推广、市场公关等，这也是绝大多数企业运用品牌延伸策略的原因之一。

第三，丰富母品牌的形象和内涵，扩大市场覆盖率。成功的品牌延伸策略可以进一步地提升消费者对母品牌的信任度和忠诚度，使企业的形象更为丰满，扩大企业母品牌的市场影响力。同时，随着消费者对消费多元化、个性化的追求，单一的产品已经无法满足其与时俱进的消费观念。通过品牌延伸发展多样化的产品，是企业在商海中经久不衰的策略之一，也是企业扩大市场份额的方法。

第四，有利于品牌价值的延续和提升。策略正确的品牌延伸，可以提升品牌的活力、增加品牌的知名度，满足消费者需求，可以让消费者意识到企业对品牌发展的创造力和生命力，也为品牌本身也注入新鲜血液。通过推出针对细分市场的新产品有利于增强消费者和品牌的关联度。

（2）品牌延伸的风险。

第一，品牌过度曝光。这一点对奢侈品市场的品牌延伸影响尤为明显。奢侈品行业将商业触角伸向各个领域，扩大了市场覆盖率，也带来了一些负面的影响。在日本，94.3%的女性在20～30岁拥有一件Louis Vuitton产品。在这种情况下，奢侈品变得不再“奢侈”，而这一点对于无法忍受奢侈品“烂大街”现象的顾客是一种对品牌失望的理由。因此，这也一定程度上导致奢侈品行业消费者的流失。

第二，淡化品牌概念。在一个品牌名称用于生产过多的产品时，这个品牌将不能引起消费者的强烈的品牌意识，从而变得普通和滥俗。当一个企业频繁地用一个品牌生产各式各样的产品时，这个品牌本身最令人印象深刻的标志和概念也就逐渐被冲淡了。这就是所谓的“品牌稀释”。

第三，使消费者产生心理冲突。当延伸产品与原品牌和形象或气质产生矛盾时，消费者也会产生相应的心理冲突。当企业将产品延伸到一个与原市场毫无关系的领域时，消费者会对品牌的认知变得模糊，并会对品牌的一致性和完整性产生怀疑。同时，完全不同的产品可能会互相干扰，危害母品牌形象。