奢侈品品牌的延伸策略探析

目前，国内外有关于奢侈品品牌延伸方面的相关研究并不是很多，但是随着奢侈品品牌延伸的现象越来越普遍，吸引了越来越多的学者关注。

国外学者Aaker和Keller（1992）的研究发现，对品质较高的品牌来说，即使延伸到品牌契合度较低的产品类别中去，消费者对该类品牌延伸的评价依然较高；但当高品质品牌延伸的产品与其形象极端不相符的时候，其与低品质品牌在延伸评价上的差异性就会基本消失。Milberg（1993）选择了劳力士（Rolex）和天美时（Timex）两个不同的品牌，对奢侈品品牌和非奢侈品品牌的品牌延伸做了比较研究，得出了劳力士在进行品牌延伸时比天美时更容易的结论，从而推导出象征性品牌较功能性品牌更容易进行品牌延伸的观点。Roux（1995）运用了A & K的类似方法调查了消费者对奢侈品品牌延伸的评价，消费者对于奢侈品品牌更加倾向于抽象意义上评价其延伸产品，奢侈品品牌延伸是否能够成功则取决于“品牌—致性”以及原品牌的品质感知。Russell Casey（2003）通过对343名在校学生进行品牌延伸有关方面的调查，发现了奢侈品品牌的延伸能力很强，甚至可以将品牌延伸到毫不相干的领域，但是只有在针对同一目标群体时才有效。

国内学者关于奢侈品品牌延伸的研究相对较少，对奢侈品文化和消费者观念等方面的研究较多。钟超群（2006）在《奢侈品品牌运作潜规则》中提出，奢侈品品牌延伸既要保持延伸产品与原品牌的一致性，又要注重两者之间的联想一致性。符国群也进行过类似A & K的研究，结论基本上与A & K一致，区别在于影响产品关联性方面，并未涉及对奢侈品品牌方面的分析。(www.xing528.com)

结合以上文献可以看出，现有的绝大多数有关奢侈品品牌延伸方面的研究成果基本都是有关于品牌的延伸力，得出的结论也基本上围绕着奢侈品品牌更容易进行品牌延伸这一点，而对奢侈品品牌延伸策略以及影响因素的研究较少。