影响信息搜索行为的各因素分析

通过对研究样本数据的统计与分析，得出本研究所设计的问卷具有非常好的信度，且各变量整体的效度也非常高，这确保了数据所测量内容的可靠性与准确性。同时，经过对各变量的相关分析，五项自变量对信息搜索行为的影响都具有显著相关性。图4-1反映的是问卷中“自媒体对信息搜索的影响”这一维度所包括的三个问项的调查结果，即被调查者对这一影响是否呈正向的认同程度。

图4-1　自媒体对信息搜索行为的影响

由图4-1反映的信息可知，问卷中关于“自媒体对信息搜索行为的影响”所设置的三个问项所体现的影响方向均是正向的，即整体上自媒体对信息搜索行为产生了积极的影响。82.22%的被调查者对“自媒体平台的出现让我有了更好的信息搜索途径”这一陈述持同意或完全同意的态度，71.55%的人对“自媒体对我来说是不可或缺的信息搜索平台”这一陈述表示同意或完全同意，78.67%的人同意或完全同意“我今后仍愿意在自媒体平台上进行信息搜索”这一陈述。同时，对这三个问项持不同意或完全不同意态度的人所占比例分别都少于6%。这些数据充分说明，对绝大部分的旅游者来说，自媒体这一平台对他们信息搜索途径及搜索行为产生了积极的影响。因此，得出自媒体对信息搜索行为产生正向影响这一结论，解决了本研究的第一个主要问题。

结合前文分析得出的不同变量的相关系数（即相关强度），可以得出五项因素对信息搜索行为产生不同相关程度的影响这一结论。接下来将通过被调查者对各个因素下各问项的认同程度来分析目前消费者对自媒体平台信息及各个因素的看法和认识，得出当前自媒体对旅游消费者信息搜索行为的影响现状。

4.3.1　接入程度对旅游消费者信息搜索行为的影响分析

接入程度是本研究提出的一个定义，指消费者对自媒体平台的接触及使用频率。

结合前文分析得出的该因素的相关系数可知，接入程度对信息搜索行为产生中等强度相关的影响。通过图4-2反映的信息可以发现，88.45%的旅游消费同意或完全同意“我经常使用微博微信等自媒体”，89.33%的旅游消费经常打开自媒体平台浏览各类信息，82.66%的旅游消费会在旅游前通过自媒体平台浏览相关信息。这说明，绝大多数的旅游消费者对自媒体平台的接入程度非常高，随着电脑、手机等移动终端的普及，对大多数消费者而言，他们的自媒体平台接触和使用频率要比传统媒体（报纸、杂志、电视等）高出很多，而这样的高接入程度直接导致了他们的信息搜索行为，也就是说，当消费者产生搜寻信息的需要后，他们首先会更倾向于通过日常使用频率最高的媒介来进行信息搜索行为。因此，接入程度会对旅游消费者信息搜索行为产生影响，具体表现在高接入程度会帮助产生信息搜索行为。

图4-2　接入程度对旅游消费者信息搜索行为的影响

4.3.2　信息质量对旅游消费者信息搜索行为的影响分析

信息质量是指自媒体平台上信息的吸引力、实用性及时效性。据此，这一维度下共设置了三个问项，它们所表达的意思分别是：第一，自媒体上的旅游信息直观生动，令人向往；第二，自媒体上关于吃、住、游、购等方面的信息详细实用；第三，自媒体上的旅游信息具有很强的时效性。

结合信息质量这一变量的相关系数可知，信息质量对信息搜索行为产生强相关的影响。对于消费者而言，高信息质量会帮助产生信息搜索行为，他们更愿意在自媒体平台上搜索信息的一个重要原因就是自媒体信息的吸引力、实用性和时效性相对传统媒体上的信息要高得多。但是，通过图4-3反映的信息不难发现，目前旅游消费者对自媒体信息质量的认可程度存在差异，虽然大部分的被调查者对自媒体信息质量持认可态度（同意或完全同意），仍有超过三成的人对“自媒体上关于吃、住、游、购等方面的信息详细实用”“自媒体平台上关于旅游的信息具有很强的时效性”这两种陈述持一般或否定（不同意或完全不同意）的态度。这说明当前自媒体平台信息质量参差不齐，实用性与时效性仍有提升空间。

图4-3　信息质量对旅游消费者信息搜索行为的影响(www.xing528.com)

4.3.3　搜索成本对旅游消费者信息搜索行为的影响分析

搜索成本这一概念涉及自媒体的使用成本，包括物质成本（流量耗费）和精神成本（时间与精力的耗费）。据此，问卷设计了两个相关问项：第一，自媒体使用的物质成本低；第二，自媒体使用的精神成本低。

结合搜索成本这一变量的相关系数可知，搜索成本对信息搜索行为产生强相关的影响。从图4-4反映的信息可以发现，近八成的被调查者对这两个问项持认可的态度，也就是说，大部分消费者认为当前自媒体的使用成本很低；同时，仍有约25%的旅游消费者并不认为他们能够很轻松地在自媒体平台上搜索到想了解的旅游信息，这说明当前自媒体的信息搜索模式可能不足以满足一些旅游消费者的需求。但是，从信息搜索这一过程本身出发，现代科技的进步和互联网的普及使得人们获取信息的方式有了重大改变，通过个人手机移动终端上的自媒体平台搜索信息是简单而高效的（省钱、省时、省力），因此旅游消费者会倾向于选择自媒体来进行信息搜索，这也证明了搜索成本这一因素对旅游消费者信息搜索行为会产生强相关的影响，具体体现在自媒体以其相对较低的搜索成本促使旅游消费者产生信息搜索行为。

图4-4　搜索成本对旅游消费者信息搜索行为的影响

4.3.4　信任程度对旅游消费者信息搜索行为的影响分析

信任程度是指旅游消费者是否相信自媒体平台信息内容及来源。这一维度下问卷共设置了三个问项：第一，自媒体旅游信息是真实的，不存在恶意欺骗；第二，自媒体旅游信息发布者的动机是为了方便他人；第三，自媒体上大部分的旅游信息是准确的。

结合该变量的相关系数，可知信任程度对信息搜索行为产生中等相关的影响，具体体现在旅游消费者是否相信或信任某一媒介的信息内容，以及信息来源会直接影响他们是否选择通过这一媒介进行信息搜索行为。通过图4-5反映的信息不难发现，当前消费者对自媒体平台信息及来源的信任程度并不是太高。60.89%的旅游消费者对“自媒体上旅游信息真实且不存在恶意欺骗”这一陈述持一般或否定态度，40%的旅游消费者对“我相信自媒体用户上传旅游信息是为了方便其他用户”这一陈述持一般或否定态度，还有43.1%的旅游消费者对“我相信自媒体上大部分旅游信息是准确的”这一陈述持一般或否定态度。对旅游自媒体来说，这些数据反映了目前其信息内容与发布信息的来源缺乏较高的可信度。

图4-5　信任程度对旅游消费者信息搜索行为的影响

4.3.5　感知收益对旅游消费者信息搜索行为的影响分析

感知收益在本研究中的定义是旅游消费者在自媒体平台浏览信息时的感受以及对未来旅行的预期感知。在这一维度下问卷共设置了两个问项：第一，通过自媒体搜索旅游信息，我认为预期的旅行会更有收获；第二，自媒体平台上的旅游信息会给我愉悦的感受。

图4-6　感知收益对旅游消费者信息搜索行为的影响

结合感知收益这一变量的相关系数可知，感知收益对信息搜索行为产生强相关的影响。从图4-6反映的信息可以发现，68.44%的旅游消费者对“通过自媒体搜索旅游信息，我认为我预期的旅行会更有收获”持认可态度，84%的旅游消费者对“自媒体平台上的旅游风景照片、视频和游记等给我的感受是愉悦的”持认可态度，且对这两个问项持否定态度的人数所占比例均少于5%。消费者通过自媒体搜索旅游信息，在这一过程中，他们能够感受到这些信息的内容和呈现方式带来的精神上的愉悦感；同时，通过有目的、有侧重地搜索和收集旅游相关信息，参考有相关旅行经历和经验的其他用户的游后评价，旅游消费者会对自己未来的旅行安排更有把握，从而产生良好的心理预期。这也从一定程度上说明了感知收益这一因素对信息搜索行为产生强相关的影响，具体体现在高感知收益帮助产生信息搜索行为。