自媒体影响旅游搜索行为的调查研究

3.2.1　运用原因及过程

选择该研究方法的原因有如下两点：第一，通过对不同实证研究方法的比较，问卷调查能够收集到可信度较高的第一手数据资料，并且在保证调查对象的代表性以及一定的样本容量（如回收200份以上有效问卷）的情况下，通过分析数据得出的结论能够从一定程度上说明问题；第二，本研究所要探究的问题与广大消费者的日常生活密切相关，获得消费者对此研究问题的看法及态度是进行进一步研究总结的关键。因此本研究最终采取问卷调查的方法来了解自媒体使用者、旅游消费者对这一问题的看法以及他们对本研究提出的不同影响因素的认同程度。

本研究所用问卷首先是进行初步设计，然后少量实地发放问卷，通过与这一部分被调查者进行交谈，及时发现问卷所设置的问题是否存在片面、有歧义等不足之处；接下来对问卷存在的问题进行修改，形成问卷的最终版本，通过问卷星（www.sojump.com）网站进行发布，选取并获得研究样本；最后回收并筛选出有效问卷，结合SPSS19.0软件对回收的数据进行分析。本次调查时间为2016年1月25日至2016年3月25日，历时两个月。

3.2.2　研究思路及研究框架

经过文献分析这一过程，本研究确定了主要解决的问题，也就是自媒体究竟对旅游消费者信息搜索行为产生何种影响，以及带来这种影响的因素有哪些；同时，根据调查结果分析目前消费者对自媒体平台及信息的认知。

本研究提出的自媒体对旅游者信息搜索行为的五个影响因素是经过文献分析，借鉴并参考关于旅游决策及信息搜索过程的先行研究提出的影响因素，在此基础上结合笔者对自媒体使用者信息搜索行为的思考进一步提炼而最终形成的。

首先，根据郭克锋在2009年提出的旅游决策四阶段过程模型（见图2-2），即旅游动机、搜集与分析、最终决策及游后评价这四个阶段及各自影响因素与关系，提炼出问卷所涉及的自媒体对旅游者信息搜索行为的四个基本的影响因素：信息成本、信息技术、信息来源、游后评价；在此基础上，根据汪永华（2005）提出的消费者使用网络进行信息搜索，这一过程不仅受到搜索成本和个体特征等有关因素的影响，还受到信息的质量、易获得性和消费者自身能力的影响，从而提炼出搜索成本、信息质量、易获得性这三个影响因素。通过对郭克锋、汪永华研究得出的影响因素的比较与分析，将以上七个因素合并，提炼为四个本研究所采用的影响因素。比较与分析的过程如图3-1所示。

图3-1　对郭克锋、汪永华二人提出的影响因素的比较分析与提炼过程(www.xing528.com)

其次，结合对目前自媒体平台使用现状的观察与思考，本研究提出第五个影响因素，即信任程度。最终形成了问卷主体部分所涉及的五个自媒体对旅游者信息搜索行为的影响因素，也就是本研究主体部分的研究框架（见图3-2）。

图3-2　问卷设计中自媒体对旅游者信息搜索行为的影响因素

3.2.3　问卷结构

本问卷调查包括三个部分：

第一部分，排除筛选项的设置，通过设置一定的筛选条件，有利于回收合格的高质量的问卷样本，使本研究得出的数据及分析更具有说服力。

第二部分，针对调查对象对自媒体平台的接入程度、自媒体信息质量、信息搜索成本、消费者对自媒体信息的信任程度、自媒体为消费者带来预期的感知收益这五个因素，以及自媒体对旅游者信息搜索行为的影响分别设置问项，采用Likert量表五点计分法进行样本调查。

第三部分，调查对象基本信息，包括性别、年龄、学历、职业、年旅游费用。