CRM SaaS服务商的选择和优化策略

从对进门的顾客浑然不知，到建立精准的顾客画像，以期建立长期的服务关系，进一步利用逐渐完善的顾客画像实现精准营销和精细化运营——这是零售品牌迈向新零售时代发生的转变。在这一升级过程中，数据驱动运营尤为关键，也奠定了CRM会员管理系统的重要地位。

会员管理并不是一件新鲜事，传统的基于CRM和ERP厂商的系统，能够实现对于会员基础信息、会员订单和会员基础行为的管理。随着移动互联网和社交媒体的发展，这些基础功能显然已经无法满足零售商，品牌主产生了新的需求——他们希望用户在使用微信或者支付宝支付时，能够成为品牌的会员；希望能够通过社交平台上的公众号、小程序等应用场景和社交产品触达消费者。

上海舞象网络科技有限公司（以下简称“舞象云”）成立于2014年，是一家零售行业的SaaS云产品和服务提供商。舞象云以数据驱动的会员智能营销SaaS平台为核心，辅以咨询、运营、数据分析及金融服务，为零售企业品牌升级、互联网转型、渠道融合扩张、会员管理、精准营销提供核心解决方案。

2017年12月，舞象云获得由易宝支付、莘泽资本领投，钱方好近（北京钱方银通科技有限公司）战略投资的数千万元Pre—A轮融资。

仅有80人的舞象云并不是CRM行业的头部企业。我们发现舞象云为客户品牌提供的服务多基于微信，围绕微商城、小程序、微信公众号等场景进行会员管理和营销触达。2018年3月，舞象云与阿里达成战略合作，正式成为智慧门店iStore的合作伙伴，之后要做的是结合舞象云以会员智能营销为核心的零售SaaS平台和智慧门店计划，帮助零售品牌完成线上线下数据和运营闭环，重构消费连接。

基于上述原因，我们选择舞象云这一SaaS应用服务商，试图研究SaaS服务商如何在AT（阿里巴巴、腾讯）的商业大版图中分得一杯羹（见图4.1）。

图4.1　舞象云业务流程

舞象云所服务的品牌多为“腰部品牌”，对于这些品牌而言，入驻天猫平台的费用高昂，且流量被平台牢牢把持，品牌商无法实现对用户的管理。舞象云从微信着手，搭建基于自媒体的微商城，帮助品牌上获取线上流量和会员用户数据。

以鞋服连锁品牌热风为例，2015年7月，在舞象云的帮助下，热风在全国860家门店招募会员，基于微信公众号平台，从实体引流到线上，官方微商城也随之上线。官方微商城所起到的作用，一方面是产品的上新推广，另一方面可以作为线下门店在断码缺货时的补充销售。

自媒体不仅为线上带来效益，随着用户黏性的加深，线上也可以反哺线下。通过运行舞象CRM的营销插件，热风为线上用户发放优惠，鼓励用户进入热风门店进行试穿体验。同时，门店与线上积分同步，并实现门店双倍积分馈赠，提升了用户线下的购买热情。

截至2017年7月底，热风微信公众号已聚集粉丝超过1 400万，注册会员近1 000万。在2017年5月底，其官方微商城销售额已超过品牌方在京东开设的旗舰店。会员月活跃用户数量已超50万。2017年“双11”当天微信商城销售额达145万元，同比增长133.87%。

舞象云提供的基于微信的会员体系，能够帮助商家采集会员数据，微信会员体系包含微店、会员卡等微信功能。这些会员数据可细化至微信OpenID、手机号。而在会员信息和订单基础数据之外，更细致的消费者画像数据需要店员通过打标签的方式来完成，就像外资便利店通常在结账时通过系统为消费者打上的性别、年龄等的标签一样，舞象云开发的“店客源”APP供店员使用，其功能是线下实时为消费者标注标签，完善消费者画像。标签包括性别、高矮、胖瘦、手机型号等特征，能够让商家对顾客的消费能力和消费喜好有更全面的了解。

对快消行业的线下零售品牌而言，邀请顾客成为会员并不是一件容易的事情。

以社区商业型的零售品牌留夫鸭为例，在此类门店的消费场景通常是，逛街或者下班的时候路过留夫鸭，花三四十元买一些零食和小菜，作为零嘴或是饭桌上的餐食。购物流程简单快速且客单价低，顾客没有耐心在店员引导下注册会员——品牌如果想在短暂的几分钟内完成推荐新品／优惠、招募会员、让顾客多买一点等需求，顾客未必愿意配合。

对此，舞象云提供的解决方案是，打通支付宝服务窗，打造“支付即会员”场景，顾客在门店用支付宝付款，品牌商城可调取顾客信息，自动转化为品牌会员，解决顾客在门店懒得注册的难题。

获取会员数据是数据驱动运营的第一步，接下来的会员运营主要分为两个方向，分别是营销和经营管理。前者根据会员数据和消费数据指导营销方案，经营管理是指根据消费数据调整库存和供应链。舞象云的业务更偏重会员智能营销，2016年3月，舞象云核心软件云服务系统整合为零售全渠道营销管理系统，聚焦于零售企业的全渠道精细化营销。

与留夫鸭相比，茶饮店与消费者互动的时间可能更加有限，难以培养忠实会员。这是茶饮品牌卡旺卡所担心的。此外，除了外卖平台，品牌缺乏线上入口，无法汇聚品牌会员池。

基于上述两个痛点，项目的目标是留住老顾客，拉长会员生命周期，同时将会员管理系统与前端营销结合，方便品牌依据实时情况制定并推送活动。

品牌上线舞象云旗下新零售会员营销系统，应用积分维护会员、刺激消费。具体来看，主要上线了以下营销功能：

①品牌在官方公众号里设置线上“会员中心”智能入口。粉丝在线注册，即可获得卡旺卡赠送的积分开卡礼。

②会员专享“买一赠一劵”“生日劵”“心意劵”，用户可以将会员券转赠好友，吸引新会员注册购买，有效实现裂变。

③建立积分体系，凡到店消费，消费1元可积1分，通过舞象云线上线下对接，实现收银与积分系统同步，积分实时同步到顾客“会员中心”；会员可随时在线上“积分商城”中进行积分换购、兑换当季优惠等福利。

④品牌不定期推送会员专属小福利（小游戏），吸引粉丝参与。

⑤通过舞象云会员体系中的“公众号会员中心＋积分中心”整合营销、会员、外卖、支付等茶饮经营所需的所有功能。

⑥基于舞象云的会员大数据能力，勾勒“会员画像”进行精准营销，并通过舞象云多门店体系，“把脉”每个门店的经营状况，以挖掘品牌增长空间。

方案实施后，优惠券线上核销率达到36%，线下核销率超过45%；软文头条平均阅读量提升47%。

综上所述，舞象云给客户提供的服务主要是上述两个方面，采集会员数据，以及基于会员数据进行智能营销。CRM的SaaS化还没那么普及，对于核心用户数据的管理，不少品牌仍然希望通过自建的方式来进行私有管理，但是大部分时候，费时费力的结果可能是跟不上市场的快速变化。

珠宝品牌钻石小鸟就遇到了这样的问题，企业投入3年时间试用第三方软件开发公司自主开发的会员系统，原本期待“完全定制化的系统”能“完美匹配”自身业务，结果无法及时匹配市场需求。与此同时，随着线下门店和线上渠道的快速扩张，品牌亟须具备强大营销功能的智慧SCRM，且需要加强对加盟店的管理。

最终，钻石小鸟选用了舞象云SaaS化会员营销系统，“核心系统我们是自己做好的，而外围的一些系统，接入舞象这样的现成系统，接入就能使用，是性价比比较高的方式。”这是钻石小鸟内部达成的共识。

目前来看，舞象云基本能够帮助零售企业解决常见的三大痛点：会员复购率低、会员活跃度低，库存积压以及系统老化或不支撑现有业务。而零售企业通常会面临的问题依然存在，例如，怎样的运营模式能实现零库存？如何突破销售瓶颈，降低获客成本？新一代消费者品牌忠诚度低，怎样降低客户流失率？这也是诸多专注零售领域CRM的SaaS服务商需要探索的问题。

阿里巴巴在喊出“新零售”概念后，分别于2017年和2018年收购了零售业头部银泰百货和大润发母公司高鑫，同时结合盒马生鲜的经验改造了大量尾部的“夫妻老婆店”，而腰部的商家们大多忌惮阿里，选择和还未进军百货业的腾讯合作。

还没有被大公司吃掉的市场是小型SaaS服务商的机会。仅针对零售百货业的CRM领域中，处于同一赛道的就有舞象云和驿氪等SaaS服务商。

其中，上海驿氪信息科技有限公司（以下简称“驿氪”）的续约率最高，达到95%以上。一般来说，SaaS平台的续约率普遍在30%～40%，垂直类领域相对较高，行业平均值也在80%左右。

驿氪聚焦在零售、快消、美业和生活服务领域，为品牌商和零售商们提供精准营销方案。在零售行业的垂直经验和高续约率，是我们选取驿氪作为代表案例的主要原因。

从2015年4月成立至今，驿氪服务了超过200个客户，其中零售百货品牌占据主流，线下门店超过60 000家，包括海澜之家、奥康、七匹狼、卡宾（Cabbeen）、甘特（GANT）、雅戈尔、王府井百货、都市丽人、欧时力（ochirly）、CHARLES & KEITH、斐乐（FILA）、亚瑟士、木九十、玛丽黛佳、野兽派、多样屋等。

近几年来，这些品牌和零售商们的共识是，不论线上线下，流量红利几乎都消失了。

零售企业于2000年左右掀起的“百货店热”，2006年品牌争相开街边店铺入驻步行街，2008年至2010年的购物中心热，都说明了一件事：渠道曾经是最大驱动力。

在电商的冲击下，老化的百货业态对消费者失去了吸引力，甚至出现店员比客人多的尴尬处境。购物中心的餐饮和体验业态虽然能带来大量客流，却不能很好地转化为有效客流。

线上的竞争也很激烈，零售商们入驻淘宝、京东等平台后，必须围绕平台规则追逐流量。但随着线上流量获取成本大幅增加，流量还被平台把持，因此也难以沉淀到品牌。

寻求转型与升级成了商家们当下最重要的事情。

品牌们从传统的“渠道思维”被迫转变为“产品思维”，越来越多零售商们在强调“打通线上线下渠道”，但线下门店却没有对到店的消费者进行识别，浪费了最有价值的场景数据。就连被阿里收购的银泰，起初都没有意识到数据的重要性。

王府井百货是个典型例子。

创立于1955年的王府井百货，前身是“新中国第一店”——北京市百货大楼，曾经创造了雅诗兰黛全球销售第一柜的神话。但现在它和很多百货一样已经“过时”，尽管看起来还是很热闹，不过前往王府井百货的客流主要奔着王府井大街的知名度，消费能力一般的旅游团占了很大比例。目前，王府井百货的商场会员人数是20万，老客和新客比例为65:35左右。老客占比略高于同行。

作为渠道，王府井百货的第一个需求是：希望将线上的流量拉到线下，吸引尽可能多的有效流量。

同时，进店客人的画像不清晰。相比餐饮门店流畅成熟的“扫码点餐入会＋移动支付＋领优惠券”模式，服装、零售和百货的移动化服务依然是一片空白。

针对以上两个痛点，驿氪为王府井百货提供了一套会员管理系统。它属于驿氪的主要业务SCRM之一，提供一系列从终端门店到品牌中心的APP或者PC平台。譬如门店APP帮助终端门店实现便捷高效的经营管理，PC管理平台则针对营销活动提供品牌数据分析、营销互动和运营管理。

这个会员管理系统结合了一系列营销方式帮助王府井百货解决了三个方面的问题（见图4.2）。

类似于大众点评网早期向用户发优惠券的玩法，驿氪也通过发券以及投放定向移动广告的形式拉新，吸引有效客流到店消费。

图4.2　驿氪为王府井百货提供的客流解决方案

2017年6月，驿氪为王府井百货内的化妆品牌SK—Ⅱ做了一次促销活动。通过算法和模型筛选了一批SK—Ⅱ的潜在客户后，以短信方式将促销信息推送至用户手里，最终获得8%的营销转化率。

系统打通了品牌、消费者、门店和导购。当用户扫码成为品牌会员后，品牌能及时推送活动，增加客户黏度和复购率。

另外，为了帮助百货公司管理流量入口，驿氪为不同导购和门店生成了专属二维码。这样有助于总部评估流量入口，并且让店员形成有效互动和协作，帮助品牌组织内部形成良性健康的机制。同时，导购、门店和总部拥有不同开放程度的数据，这是为了防止导购跳槽造成品牌损失。会员数据需要握在品牌手里。

在王府井百货的消费场景中，消费者也就是“人”才是受关注的对象。进店时的导购服务、离店时接收到的精准投放，能吸引消费者再次进店。

因此，这套系统需要导购对消费者打标签，包括生日、体型、偏好等信息，做到数据的透明化。因为标签精准度高，门店在给不同消费群体推送广告和产品时便可提高转化率，驿氪CEO闵捷表示，很多高客单价品牌的离店销售额占总销售额的50%以上。

尽管包括舞象云在内的竞争对手也在提供类似服务，但“打标签”的能力在闵捷看来，是驿氪的核心竞争力。

闵捷表示，打标签是一种社群服务，它包含三个层面：一是用户留存的基础信息；二是导购在营销助手门店APP上对接待的消费者打标签；三是消费者互动行为，如订单和商品数据、访问路径和互动信息。

这些标签由品牌自定义，方便导购点选，再由企业统一管理会员，并根据标签定义抓取人群、投放相应内容。

2011年，野兽派诞生于微博，2013年之后又在北京、上海、成都等一、二线城市开出30多家实体店，被英国Wallpaper杂志誉为中国高端品牌O2O先行者。

野兽派通过微博讲鲜花背后的故事获得了明显的品牌优势。自从官方账号发出第一条微博后，野兽派的粉丝数量很快直线上升。2012年12月，它还和36氪、杜蕾斯等账号一起，被广泛流传为“微博营销的十大经典案例”。

从线上推广到线下销售，目前野兽派拥有自建网站及APP、小程序花店、实体花店，并且入驻了天猫商城和京东商城，不光贩卖鲜花，也出售马克杯、香薰精油甚至床和沙发等衍生品。(www.xing528.com)

问题也随之而来，最核心问题是如何管理来自不同渠道的消费者数据。

对消费者来说，不管是天猫店还是线下实体店，他们消费的都是“野兽派”这个品牌。如果各个渠道的会员数据没有打通，将影响消费体验。而对于商家来说，尽管天猫商城和京东商城收集到的客户大数据能精确地描绘和分析客户画像，为线下门店的服务提供参考，但这些平台的流量最终难以沉淀到品牌。

针对流量池管理问题，驿氪为野兽派提供了一套打通全渠道会员数据的服务（见图4.3）。

基于EZR会员管理系统，野兽派能打通阿里、京东等电商平台和线下门店的会员信息。具体来讲，是将各个渠道的客户交易、行为、互动数据进行整合，以手机号作为消费者唯一的身份凭证，识别消费者在品牌维度上的特征，并实现以消费者为中心的数据管理、客户洞察和分析。系统中的会员画像维度越多元，标签越丰富，品牌对于消费者的解读也就越立体和完整。

图4.3　驿氪EZR会员管理系统和全渠道平台对接

驿氪CEO闵捷表示，打通全渠道信息并没有太高的技术门槛，它的关键点在于与平台的连接性。

市面上的SaaS企业都或多或少被划入阿里或腾讯的版图之中，被标记为“腾讯系”或“阿里系”的公司或多或少会遇到来自对手平台的制约。2015年至2017年拿到三笔天使轮至A轮的融资后，驿氪又获得腾讯、京东B轮融资，估值达到20亿元，被认为是“腾讯系”，但它同时也是微信卡包、微信支付、微信广告、大众点评效果广告、支付宝服务窗、阿里智慧门店的合作伙伴。

“其实平台都有API文档，只是你愿不愿意投入去做这个事情。就像线下，很多人为了和百货公司或shopping mall搞好关系，都会派专人去做关系的连接。但是很少有人想到去了解平台的游戏规则。”驿氪CEO闵捷说，“企业更多还是要站在消费者的角度，以一种更开放的心态去为他提供整体解决方案。”

在“吃”这件事情上，消费升级的趋势日益明显。从休闲食品来看，随着居民消费水平的提高，原来以温饱型为主体的休闲食品消费格局，逐渐向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化。根据前瞻产业研究院发布的《休闲食品行业消费需求与投资战略规划分析报告》数据显示，中国休闲食品市场规模从2011年的3 205亿元增长至2016年4 520亿元，年均复合增长率达7%。休闲食品呈现出了“第四餐化”的发展趋势（见图4.4）。

图4.4　中国休闲食品市场规模

数据来源：中商产业研究院

2003年，休闲零食品牌百草味从杭州起家。2017年，其年营业额达40亿元，同比增长42.96%。在享受行业规模扩大红利的同时，百草味也面临快消行业普遍的挑战——尽管行业整体复购周期短、复购率高，但品牌忠诚度低，与此同时，休闲食品类目的品牌数仍在高速增长。

2014年4月，百草味开始接入南讯的电商云平台。基于百草味面临的行业痛点，南讯提供的策略目标是帮助百草味提升市场集中度以及品牌忠诚度。

快消行业的品牌非常关注客户忠诚度。就休闲零食而言，衡量客户忠诚度的指标有很多，包括老客户占比、老客户销售额占比、新老客户转化率、高会员等级人数占比等。根据百草味客户体量大、一次购客户普遍的实际情况，南讯认为提高品牌的客户忠诚度的主要手段是引导一次购客户的二次复购，以提升新客户的二次转化率，进而提升品牌的老客户占比。

由于百草味的品牌客户基数大，在保持领先的销售份额的基础上，控制客户的组成结构存在一定难度，经过长时间的客户管理与数据沉淀，目前百草味老客占比高出行业平均值10个百分点，新客二次转化率比行业平均值高出5个百分点。

厦门南讯软件科技有限公司（以下简称“南讯”）是一家帮助大消费领域企业提供客户资源管理（CRM）解决方案的公司。CRM覆盖的企业在2017年“双11”当天销售额达352亿元。目前，南讯已与天猫、淘宝、京东、当当、亚马逊等30多个国内外主流平台对接，并累计为超过50多万家零售品牌提供服务，包括蒙牛、海澜之家、美的、九阳、同仁堂等国内知名品牌，以及GAP、欧莱雅、雅诗兰黛、索尼、戴尔、娇韵诗等国际一线品牌。

在南讯为零售品牌提供的数字化、智能化的CRM解决方案中，我们能够明显地看到这家SaaS服务提供商对于客户数据挖掘和应用的显著倾向。

以下我们以百草味的案例来说明精准识别客户，实现精细化管理的南讯方案。

新零售场景的到来，零售的三要素发生了重构，从“货—场—人”转变为“人—货—场”，其中“人”已经变成了第一决定要素。精准识别客户是做好客户管理的基础。百草味通过大数据缩小“泛用户”和“精准粉丝”之间的鸿沟，做好客户管理最基础的工作——描绘“客户画像”。

RFM模型是在客户关系管理中最为常用的一个模型，也是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具与手段。RFM模型包含客户消费数据中的三指标，分别是最近购买时间（Recency）、购买频次（Frequency）和购买金额（Monetary）。百草味通过细化RFM数值指标、细分客户，通过长期的反馈评估、优化完善，细分、定位不同价值的客户。

零食没有固定的消耗周期，但从品牌消费人群的购物习惯分析，存在相对稳定的购买周期。百草味通过南讯大数据平台挖掘不同人群的回购周期，结合品牌活动节奏、特有的客户培养目标，将R值（时间）划分为6个指标，用以确定品牌与不同人群建立连接的最佳时机。

在电商行业中，提升客户的重复购买次数特别是新客户的二次购买转化率是商家最为关注的数据指标之一。百草味通过对客户的留存、转化分析，将F值（频次）分为3个等级。F值的设定相当于设置了一个“忠诚度阶梯”，通过引导客户的重复购买、顺着阶梯不断往上走、提升客户对品牌的忠诚度。

如果说时间（R）、频次（F）在不同程度刻画了消费者的满意度与忠诚度，结合购买金额（M）则能够更好地识别不同贡献能力、不同价值的客户。百草味综合研究消费人群的客单价、客件数以及品牌产品的价格，最终将M值（金额）划分为3个层级。

百草味进一步将R、F、M不同数值交叉，获得更加细致的人群划分，形成了近百种不同CLV（客户终身价值）的客户分组。这就将巨大的客户池进行了初步的分割，为精细化客户管理打好了基础。

为最大化挖掘并提升不同客群的价值，在客户洞察的基础上，百草味提出“培育型客户”概念。根据对客户群体的综合分析，百草味刻画出消费者的特征轮廓，通过RFM模型、结合个性化的客户属性进一步将客户分为试用型、一般型、发展型以及高价值型，匹配不同的运营策略与管理方式，经过测试、分析、评估，优化，提升客户划分的有效性和科学性，精准定位不同价值客户。

信息的多样性与丰富性，为立体化客户画像提供支撑。百草味通过会员等级、地区及其他属性等了解消费者的基本情况，结合消费者的交易信息，分析消费者商品偏好、购物习惯等。此外，百草味根据零食的品类特性，开启近百个客户自定义属性，对消费者的零食偏好、口味、购买偏好、习惯等进行全面的调查和信息收集，了解消费者的个性化特征，进一步丰富客户画像（见图4.5）。

图4.5　百草味用户画像标签

建立用户的画像和客群的精准细分后，即可创建一系列客户管理计划。南讯为百草味不同的消费人群制定了个性化的全套客户维护计划。

百草味开启“全链路的服务关怀”，利用交易从下单到签收的全过程建立与客户的连接，提升消费者的购物体验与感知，从服务的细节上降低客户流失的可能。

拉新环节中，百草味创建新客培养计划，根据对交易客户的分析，建立新客户模型，在不同类型的新客二次回购节点，须采取对应的培养方式进行引导转化。借势品牌活动、新客满月礼、满意度调查等，在回购节点前不同阶段保持与新客户的接触，强化品牌印记、引导新客户二次回购。

在维护老客户层面，建立了客户的流失预警计划，具体来说，需要在客户流失的警戒线前唤醒客户，使其产生购买动作，实现老客户的回购。针对半年内未购买的客户，创建日常执行的“客户挽回计划”，为客户流失做好预警。值得注意的是，不同的客户对于不同的文案风格、触达时间、触达方式等的敏感度不同，需要通过不断的精细化测试和日常的数据累积，验证不同营销方式和方法的有效性，根据测试结果，匹配定向的营销方案，提升营销效果。

会员体系是客户运营的另一只抓手，能够提升客户黏性、培养客户忠诚度。

会员日作为品牌的促销日、消费者的福利日，是会员体系的重要形式，也是提升客户活跃度的重要手段。为此，百草味制定“会员日运营计划”，在营造活动氛围的同时，多方面引导客户参加品牌会员日活动，客户在享受福利的同时感受品牌服务深度的提升。

零食品类的客户群体整体偏年轻化、活力充沛。百草味于2015年开始使用南讯的互动工具“爱互动”。通过多样性的互动玩法和互动营销活动，互动体系结合会员体系可更有效地增强客户的活跃度。

以百草味2018年4月的互动数据为例，会员日消耗的积分显著高于非会员日，会员日产生的互动效果显著。在策划会员日活动方案的基础上，品牌还需要考虑如何吸引会员参加活动，以提升会员日热度。对此，店铺页面、客服引导、包裹提示、短信通知等多个细节都很重要。为了培养新客户的会员日意识以及再次激发老客户的热情，可结合客户交易、互动的属性，划分出不同类型的人群并出示通知，提高活跃度与转化率。

在接受研究员的访谈时，南讯副总裁王咏提到，在帮助百草味提高品牌忠诚度的项目中，总结出了一套行之有效的算法和精准营销模式。在销售数据和经验中，南讯发现百草味这类零食产品很大程度上依赖口碑传播这一传播途径，据此南讯在百草味的会员体系中识别出了几千名带货能力强的关键意见领袖（KOL），最新的产品信息会定向发布给他们，以形成更广泛、有效的二次传播。

此外，企业大客户也是百草味客群的重要组成部分。根据历史订单数据识别出过年过节之前大量下单的客户，定义其为企业客户，年节之前客服定向致电联系，询问是否有发放员工福利的需求，根据预算定制不同的礼包产品。

单个品牌的会员数据不仅仅对这一品牌本身有很高的价值，对于其他品牌同样存在很大的商业价值。

企业客户资源计划（Enterprise Customer Resource Plan，ECRP），是南讯软件旗下赋能大型品牌商新零售业务的全渠道客户资源管理平台。ECRP包含客户全景数据中台、数字化营销系统、会员交互平台、BI商业智能分析、导购助手、企业开放平台等六大子模块。

ECRP帮助企业建立与客户相关的全景数据仓库、多渠道数据接入和存储能力，对接各种平台的开放接口、企业的独立官网、微信、POS系统、ERP系统等，将企业的多渠道（多来源）数据进行接入、存储，使企业具备客户数据、交易数据、商品数据以及客户行为数据的掌控能力。完整的用户画像辅助企业进行产品规划、市场营销等领域的决策，为品牌会员运营提供更丰富的渠道和工具，提升效率和营收。

王咏介绍称，南讯的ECRP能够整合其服务的不同零售品牌的会员数据，实现数据的打通和共享。当然，在实践过程中，品牌方担心数据本身的安全性，注重数据的独家性，对此，南讯的解决方案是，采用“数据暗箱”的操作方式。举例来说，有20家品牌企业共享了自己的会员数据，即形成一个会员数据池，这些会员数据都被打上了多条格式化的标签。每个零售品牌只能看到自己的会员数据，但能够发起对于其他品牌的会员触达需求。假设A品牌定位为年轻品牌，希望向25～35岁的新用户发送短信、邮寄礼品等，可以发起需求，数据池中的其他品牌会收到需求请求，单击同意／不同意的按钮，完成审批流程。审批通过后，A品牌可以触达其他品牌的指定标签用户。

在本次研究征集到的案例中，CRM供应商较多，且这些供应商服务的客户品牌多集中于零售品牌。成立于2013年的上海智简信息科技有限公司，提供的服务包括会员管理、营销策划，为客户提供会员代运营服务等。在上海智简的客户案例中，包含两家医疗健康领域的客户，这与CRM主要服务于零售品牌不同，故择其作为案例写入报告。

国健集团是一家集团式公司，集团旗下包含三家妇产医院，以及宝玛特（母婴产品）、哈噜摄影、医美整形、口腔医院、生命银行、燕窝等多业态的经营业务。

公司面临的主要问题包括：从会员管理来看，公司的业务和产品线丰富，但是缺乏统一的会员管理，甚至会产生多头管理，造成客户的困扰。

以一位孕妇客户为例，从首次产检到生产完毕，从妇产医院到在宝玛特购买母婴产品，再到哈噜参与亲子摄影等过程，会被诸多员工多次索要联系方式。从客户转化率来看，医院客户向其他业态转化效率低下，没有形成业态转化的闭环。从客户触达来看，平台与客户的沟通渠道单一，用户数据零散，难以形成有效的客户触达。从客户营销来看，各业态独自营销推广，难以衡量营销效果，且在营销推广后缺乏进一步的用户转化留存机制。

总体来看，国健集团的问题主要在于缺乏各业态数据的互联互通，解决这一问题可以从搭建CRM数据管理平台入手。

上海智简提供的方案是，以国健妇产医院为基础，搭建全业态CRM数据管理平台；以国健圈APP为依托，整合和打通全业态数据，便于对整体数据进行洞察分析，管理全业态消费者生命周期，帮助提升服务和销售。

根据智简提供的会员管理系统，国健集团建立了10类标配全纬度标签，涵盖人口统计、生活阶段、会员信息、归属信息、会员权益、交易行为、人口统计、价值贡献、产品偏好和营销行为。基于这些标签数据，国健获得了跨业态的用户画像，将用户分为五类，分别为集团高价值客户、社交活跃客户、购物体验型客户和新兴客户。

在为客户提供服务的过程中，国健实现了数字化场景。以孕期顾问为例，国健CRM可以实现挂号信息推送以及产检信息的数字化指导。医生能够通过孕期顾问平台，了解到孕妇的孕周、类别、出诊孕周等基本信息。同时，医生还能够为孕妇添加信息标签，以便更全面地了解客户信息，标签信息包含动态标签（意向预约客户、投诉客户）、静态标签（参观未预约、没定好在哪生产、初诊送燕窝、国健二胎等）以及特殊备注（怕采血、不想顺产）（见图4.6）。

在跨业态的用户画像的基础之上，国健完成了多业态间的用户营销管理。向孕妇客户提供免费孕妇照的服务，实现了80%的到店率，二次转化率达67%，三次转化率达45%。

图4.6　国健集团——孕期顾问数字化场景

当企业有了清晰的用户画像之后，需要针对会员生命周期进行管理。在主营膳食营养补充剂的上海禾健营养食品股份有限公司案例中，有详细到一整年的用户管理流程。

用户生命周期共分为四个阶段：新会员入会期，两次购买激励期，消费习惯养成期以及会员睡眠／流失期。在不同的周期，品牌需要对用户进行不同的唤醒操作。如在会员入会后的第21天到第120天是二次购买触发的时点，品牌方可以向用户提供关怀、进行产品效果回访、宣传当季活动、赠送当季新品及明星产品的代金券等；第8个月是会员的首次流失预警，这时需要给予一定的会员折扣以刺激消费；第11个月时可以通过积分清零提醒再次尝试与消费者产生联系（见图4.7）。

图4.7　禾健集团会员生命周期管理方案

拉夏贝尔旗下的连锁女装品牌拉·贝缇也是智简的客户品牌。与很多连锁门店一样，拉·贝缇也遇到了会员、门店、交易管理的困境。

在会员管理方面，面对超过500万的会员数据，拉·贝缇不知道如何分类、整合数据，不知道如何利用会员数据进一步拉新，防止会员流失，更重要的是，拉·贝缇希望通过会员数据做到精准营销，实现复购率、客单价、订单数的提升。

在门店管理方面，实现“千店千面”是拉·贝缇的目标。面对现有的9 000多家门店，拉·贝缇希望在不同门店实现差异营销，门店不同提供的服务与体验也不同，从而进一步提升单店业绩增长。

在交易管理方面，拉·贝缇需要进一步提升客户价值。基于千万条的交易数据，需要设计与客户每一次的接触点，提升客户接触效果，以期产生互动分享式的社交媒体传播。其本质目标是提升客户交易的价值，以及微商城的会员交易转换。

基于上述问题，智简提出了微信运营的规划方案、微信公众号的搭建服务、会员基础体系的规划和会员积分制度的制定，并策划了微信引流活动。单次活动吸引了8 394位新增会员，上海指定区域的订单转化率达21.03%。