社群经济：探索营销和运营的独到模式

如前文所述，社群和社区的概念具有一定的交叉性，“网络社群”和“网络社区”有时候会被模糊使用，而理解社区和社群的区别，是研究社群经济的基础。社区(Community)最初是社会学与地理学领域的概念。“Community”最早由德国社会学家滕尼斯于1887年提出，1933年中国学者费孝通等人将其译作“社区”，社区是指现实中的地区性的生活共同体和社会关系，强调一定地域空间群体之间的互动。瑞格尔德在1993年提出了“虚拟社区”(Virtual Community)的概念，强调人们通过网络，突破了空间限制，彼此交流沟通，形成“具有相近兴趣和爱好的特殊关系网络”。因此，“社群”是基于“社区”发展而来，与“社区”相比，更突出群体交流、分T协作和相近兴趣，更强调群体和个体之间的交互关系。社群成员之间有一致的行为目标和规范，并且通过持续的互动，形成较强的社群情感。如果说社区强调的是空间因素，那社群强调的就是人的因素。社群是突破时间、空间，更强调实时性、社交性的人际沟通的关系群体。

以SNS为代表的网络社群，激发了个体用户的自主性、参与度和生产力，大量UGC诞生。进而随着移动互联网的发展，各种移动社交工具出现，催生了大量以移动化、交互性为特征，以垂直领域的某种兴趣图谱为核心的移动社群。移动社群彻底突破了空间和时间的限制，基于定位追踪和位置服务，通过随时随地的交互应用，为人与人交互提供全面便捷的服务和体验。社群成员的参与度和活跃度得到大大提升，社群的自组织性得以充分体现。社群成员在UGC生产之外，社群成员通过彼此连接，白发参与和组织社群互动，成为社群创意和社群设计的动力源泉。

以“罗辑思维”为代表的自媒体产品，打造独特的魅力人格体，发动社群成员参与，为社群成员定制产品，一次次激发情感消费：小米手机通过论坛聚拢开发者，让开发者自愿贡献、自愿传播、自愿消费，把开发者发展成粉丝，再把粉丝发展成朋友，通过极致化的粉丝营销打造“米粉部落”：特斯拉通过高科技产品和明星效应聚合粉丝，不断在“特粉”中制造话题，形成裂变效应，进行免费的社会化媒体营销。社群经济，就是最大限度地激活社群成员的创造力、传播力和消费力，利用社群来探索社群营销和社群运营的独到模式。没有社群成员的信任追捧、主动参与、口碑传播和消费买单，社群经济就会失去基础。(www.xing528.com)

所以，如果要给移动互联网时代的“社群经济”下个定义，就是基于移动社交平台，遵循某种兴趣图谱，为特定目标群体提供产品和服务，促进粉丝深度交互和情感体验，激发粉丝自主的参与度、传播力和创造力，通过富有创意的社群运营，形成可持续性的商品价值和情感价值的生产和消费。

移动互联网，不仅仅是一种技术应用，更是人们用于感知世界的一种方式，是人的肢体和思想的延伸。无时无刻不在线、随时随地地连接，成为人们的一种普遍的生活方式。而移动社群，也不仅仅是一种产品应用，更是人们获取信息、沟通交流、工作学习、情感互动、日常消费的普遍的生活状态。社群的便捷性和社交的遍在性，最大限度地释放了社群的价值，社群的功能更加多元，对整个社会的生活方式、消费模式、商业规律、品牌营销产生了颠覆式的影响。当社群变得无处不在时，社群经济的时代已经来临。