前言移动瓦联网时代社群的野蛮生长

人类自诞生以来就处于群居状态，从原始社会的“部落”到封建社会的“宗族”，再到费孝通笔下的近代乡土中国，以血缘、地缘为纽带的群体长期占据历史统治地位。进入现代社会，一方面，融合民族特性和亚文化群体特征，形成了特色鲜明的“族群”；另一方面，伴随着城市化进程的加速，突出专业化、功能化服务的社区趋向成熟，并且随着互联网技术的发展，现实社区向虚拟化社区迅速转变。“族群”的文化特质和虚拟社区的时空感觉，内在的兴趣、情感、文化基因，加上外在的科技进步和功能支持，成为社群崛起的原动力。

网络是研究人的群体交往的核心概念。社群是互联网和移动互联网技术推动下，人们实现更加便捷、自由的网络化交往的典型。实时在线和移动交互，使人们的社交自由度得到极大提升，血缘关系、时空区隔、身份属性等限制条件不断弱化，社会关系、情感志趣、实时共享等动力因子不断增强。移动互联网和社会网络的充分融合，使得社会关系的广度（弱关系）和深度（强关系）都得到极大的拓展，社会互动模式也更为多向和立体，从而实现了人的社会关系需求和价值创造行为的统一。在网络化的交互关系中，社群中的个体之间进行资源互换和协作共享，个体能量和群体智慧相互激发，由此带来巨大的价值创造，是社群经济的内核。

马斯洛著名的需求层次理论指出，人类需求从低级到高级依次有生理的需求、安全的需求、归属与爱的需求、尊重的需求和自我实现的需求。其中，生理和安全的需求属于个人生存需求，归属与爱、尊重的需求是一种社会需求，而自我实现是最高层次的需求。越是较高层次的需求，就越是个性化、多元化和复杂化，是人们既追求个性实现又渴望群体认同的终极需求。可以说，移动互联网和社会网络的融合，提供了人和人之间随时随地进行社交的平台，激发了人的社交和创造需求。人们可以根据自己的多元需求，自由地创建和方便地管理社群，寻求满足感和归属感。而另一方面，人们加入社群的主动性、满足感和归属感的强化，又会促进移动社群的进一步发展与活跃。人和人的实时交互和自由聚合变得无所不在和无所不能。

社群时代的社交关系是一种全新的信任关系。这种全新的信任关系，处于现实社交的熟人关系与虚拟社交的陌生人关系之间的交叉地带。一方面，社群工具的普及使人们能够突破现实的“熟人社交”，向陌生人群中拓展，出现“半熟社交”的新圈子；另一方面，社交圈子的拓展又能使人非常方便地找到真正的知己和合作伙伴，建立超脱于现实的信任关系。半熟社交为现代人的社交在广度和深度上提供了充分的自由度，同步与异步、社会关系、兴趣爱好、情感互动、商业交换等多元需求的融合，促生了全新的社群互动模式和价值实现方式。

互联网实现了人与信息的连接，人们通过信息介质进行互联互通；而移动互联网实现了人和人的连接，智能手机、信息发布、即时社交、位置服务等硬件软件结合，跨地域和本地化、线上和线下功能交融完善，使得人们的社会生活全面“社群化”。微信的爆发式增长，不仅仅体现在其6亿规模的用户增量，更体现在其集合媒体、社交、营销、电商一体化的平台战略和实施能力。以微信为代表的社群应用，在强化即时通信和社交分享的同时，激发了自媒体的生产力和传播力，并从信息分享延伸到生活服务，打通产业链上下游，打通线上支付和线下消费，使虚拟世界和现实世界相互渗透、水乳交融，最大限度地释放了社群的商业和服务价值，并由此开启了社群经济时代。

20世纪90年代后期，Web1.0时代以搜索引擎为标志，通过关键词定位和网页超链接，大大提升了信息传播的深度和广度；21世纪初，用户原创内容（UGC）和社会性网络服务（SNS），成为Web2.0的标志，促成了以兴趣图谱和社交关系为核心的虚拟社区；而以移动互联网为标志的Web3.0时代，各种移动社交工具出现，催生了大量以移动化、本地化、交互性为特征，以垂直领域的某种兴趣图谱为核心的移动社群。移动社群彻底突破了空间和时间的限制，基于定位追踪和位置服务，通过随时随地的交互应用，为人与人交互提供全面便捷的服务和体验，进而由兴趣社交进一步向资源协作和价值共享延伸。纵观互联网的发展，经历了从关注人机交互，重视机器联网和信息共享，进化为关注人人交互，重视人人联网和价值再造这样一个历程。

移动互联网，不仅仅是一种技术应用，更是人们用于感知世界的一种方式，是人的肢体和思想的延伸。无时无刻不在线、随时随地地连接，成为人们的一种普遍的生活方式。移动化的社群，渗透到社会生活的方方面面，信息传递、沟通交流、工作学习、情感互动、购物消费等，对整个社会的生活方式、消费模式、商业规律、品牌营销产生了颠覆式的影响。(www.xing528.com)

智能手机小米、自媒体“罗辑思维”、硅谷新神特斯拉等，都是凭借移动互联网发展起来的“社群部落”。以“罗辑思维”为代表的自媒体产品，打造独特的魅力人格体，发动社群成员参与，为社群成员定制产品，一次次激发情感消费；小米手机通过论坛聚拢志愿者参与开发，让参与开发者自愿贡献、自愿传播、自愿消费，通过把开发者发展成粉丝，再把粉丝发展成朋友，通过极致化的粉丝营销打造“米粉部落”；特斯拉通过高科技产品和明星效应聚合粉丝，不断在“特粉”中制造话题，形成裂变效应，进行免费的社会化媒体营销。社群经济，就是最大限度地激活社群成员的创造力、传播力和消费力，利用社群来探索社群运营、社群营销和产品创新的独到模式。没有社群成员的信任追捧、主动参与、口碑传播和消费买单，社群经济就失去了基础。

社群经济是粉丝经济的进化，是粉丝经济发展的更高阶段。社群经济的运营初期会有粉丝经济的基本特征，需要打造魅力人格和明星效应，比如“罗辑思维”运营初期，就是依靠粉丝对于罗胖的信任和喜爱而累积知名度，最终让粉丝买单（支付会员费）。但社群经济又和粉丝经济有很大的不同，其核心本质在于聚集粉丝规模之后的再生产机制和价值增值系统。这种再生产和价值增值，源自粉丝的参与和创造。小米创立伊始，紧紧抓住一部分智能手机发烧友的创造热情，并且不断激发和强化其参与热度，从用户中获得先发式和持续性的产品创新动力和品牌传播优势。

社群组织的互动机制不是自上而下的、一对多的传递关系，而是社群粉丝之间的横向交互关系。信息、资源、创意等在横向交互中不断被激发出来，进行意义和价值的再生产，因此社群发展到一定程度会自我运作和自我增值。简言之，社群经济的核心特征就是“自组织性”和“再生产性”。社群的遍在性和交互的实时性，激发了粉丝的参与度、主动性和创造性，通过社群内的交流互动和分享协作，催生群体智慧和价值再造。

传统互联网时代的竞争，是基于用户规模的平台竞争。谁拥有用户谁就拥有了一切。哪个平台为用户提供一站式服务的能力越强，对用户的整合力也就越强，平台之间是你死我活的替代性竞争。而移动互联网时代的社群，却具有新的竞争特征。社群平台因为聚合的是具有无限差异化的群体，所以具有极强的差异化竞争特征。个体的自由性和主动性，赋予不同社群多样性、灵活性和延展性的特点，同一个个体通过不同的社群满足多层次的需求，不同的个体通过不同的社群相互连接。社群运营者，可以通过对人性的深入洞察和敏锐捕捉，进行特定需求的深入发掘，对人群进行精准定位，做无限多的垂直平台。寻找差异化定位，抓住最具痛点和引爆力的小需求，打造独具特色的社群，为最精准的群体服务，是社群营销之道。

社群营销，将经典营销理论中的关系营销、定制营销、体验营销和口碑营销充分融合，发挥社群的交互性优势，重塑品牌、社群、消费者的关系，在三者的互动中打造全新的品牌营销模式。追求产品性能和使用体验，已经不足以建构品牌。品牌和消费者需要建立长久的情感关联和互动体验。因为有了社群，品牌和消费者找到了连接的最短路径，只要一个品牌创建者有足够的闪光点、吸引力、人格魅力甚至是噱头，就可能迅速聚集到一群追随者，而这群追随者决定着这个品牌的生命力。社群时代的品牌路径是先通过独到的产品创意来吸引粉丝，再通过营销手段激活粉丝参与，优化产品体验，最后通过持久的粉丝关系维护来打造品牌和提升品牌价值。激活你的粉丝，再让粉丝激活你的品牌，才是一个品牌最大的成功。