声誉博弈在虚拟经济中的重要性分析

假定虚拟经济下的市场上待售商品的生产成本是某常数值或保持零边际成本。这种假设使得下一步进行分析的经济环境非常简单，但是存在一个缺陷，即可能不能够有效区分两种情况：其一是其中有些产品边际成本是零[26]，这种情况是较为理想的，可以避免考虑成本的变动影响模型分析效果；其二，有些产品成本肯定不为零[27]。对这个缺陷的弥补是我们假定对于边际成本不为零的产品，是不能够被其他厂家生产或者不能够在传统市场上销售的，即商品生产成本是独特并固定的常量。再者，这里不考虑虚拟经济下的商务拍卖因素[28]，只是将商品的价格视为市场外生变量，以保持模型的简单化。如此建立模型的目的就是用来分析虚拟经济下的销售欺诈性动机条件问题，并进一步分析在单一、固定的价格机制下，有关虚拟经济下的商务战略声誉的建立和博弈。

一般的，虚拟经济下的网络商务都具有网下物流配送成本，设为C（C＞0）。当然任一销售者在物流配送方面可以是诚信的，也是可以欺诈性的。即当购买者进行网上支付之后，销售者中的诚信者将保证派送其产品，它们将建立虚拟经济下的声誉；而欺诈者只是收钱不发货，它们将损失虚拟经济下的声誉。进一步，还假设在某一个时期内，销售者在网上报价只有一个，事实上，网上价格的信息不对称程度较传统市场要低一些，即不会同时出现两个页面、两种报价。显然，在这样的情况下，在每一个时期，销售者之所以选择守信行为或者欺诈行为，必然是因为它们各自对预期收益的理解不同，这里可以表示为VH，VC。由此，问题转为，模型需要解决的是，如何得出分析结果，即在一个特定的时期，销售者配送时可能会给哪一部分汇款购买者发货，而对其他一些人不发货。

不能简单地以一次交易来评价销售商行为，事实上，虚拟经济下的销售商正是因为销售率的持续低迷，才引发销售欺诈行为。这里不能不考虑销售率问题，一个最简单的原则就是，高声誉将带来销售率提升，而差声誉将降低或者毁灭销售率。此处令为以某种方式（诚信或欺诈）销售后得到消费者信息反馈后继续销售商品a能够得到的销售率，以公式表示，式中表示t＝0时的销售率，而是指经历t时间后总的成功销售量。假定所有的消费者在第一次交易结束时都有相应反馈，或因为欺诈而报告以追索，或建立好感而继续下一次购买。可以看出实质上就是销售者建立的诚信声誉或持有信用等级的反映。同样对于商品b，也会有从形式上看，可能存在着高价格商品的销售率低于低价格商品的销售率的现象[29]，所以，此处为了使问题简单化，我们假定商品a和商品b的市场销售率之间存在下列关系式中α∈（0，1），由此决定[30]。为保持一致性，假定初始时期a、b两种商品之间就已经存在这样的销售率关系，即由此这里可以构造出一个函数f（∗，∗），并假设其满足以下条件：fk0（k0，st）＞0，fs（k0，st）＞0，fss（k0，st）＜0。此处，fs，fss是虚拟经济下的网络商务中商品销售函数f（k0，st）的一阶和二阶偏导，fk0则是指初期市场销售率的一阶偏导。进一步，有和∑ki＝k∗，由此，我们有同时，如果需要，可以在所建立的模型中考虑销售期间的时间折扣系数或贴现因子，以δ表示。以上这些设定都将反映在模型之中。

1.静态博弈模型

静态条件下，分析商品销售在诚信消费和欺诈销售之间的博弈。为了简化分析过程，对诚信销售者和欺诈销售者的销售行为均考虑两个阶段。下面写出销售者因为欺诈（cheat）而得到的收益和因为守信（honesty）而获得的收益，即：

上列两个公式中，每个公式的第一项都是指第1阶段所得收益，而第二项则是接下来的第2阶段中因为各自行为不同（诚信和欺诈）因而所得到的不同收益。值得一提的是，因为欺诈销售者的第二项收益几乎为零，所以他总是希望选择重新开始，避免之前第一阶段中因为欺诈而得到的负面反馈，这本身说明坏声誉的糟糕[31]。博弈中，要使得守信者得以成功并成为主流，必须具备相关约束条件。这就是：诚信经营者所获取的利润要比欺诈者所获取的利润要高，即要满足公式要求：W＝VH－VC≥0。显然，为保证它的实现，价格机制必须起基础性作用，对W函数求导，即定价上必须做到：

上式说明，在给定时间折扣系数，既定的诚实销售和欺诈销售下各自销售率条件，以及固定的物流配送成本的条件下，必须存在某特定的最低水平价格以确保诚信者得以获得博弈的胜利。

会有一个疑问，既然欺诈者只是收钱不发货，何来物流成本？甚至可以说欺诈者从来没有商品成本的发生。在这种情况下，假设Pa是商品a的净成本价格，似乎是不正确的。为了解释这个问题，可以假设产品的生产成本和物流成本总和是其中物流成本Ci＞0；Cip是生产成本，i＝A、B，同样Cip＞0。如此我们可以看出，为了维持诚信行为的总成本，需要一个更高的价格P′，使得上述公式应该被修正为以下公式：

之所以写成上述公式，是因为物流成本的加入，使得守信者比欺诈者的总成本支付更高，为了收回CAP，销售商被诱惑出现欺诈行为的动机变得更大。之所以强调要让Pa上升，并且上升得足够的多，达到P′a，才能防止欺诈这种机会的出现。但价格上升较高，引起同类市场离散度上升，可能会引发销售率变动问题。这一点可以从需求角度做出分析。例如，一般消费愿意购买到最低价格的商品，但部分网站的首席执行官却发现事实情况并非如此。他们发现，一些消费者更愿意在一些知名网站进行购物活动，像亚马逊书店等，即便它所出售商品的价格要比别的网站同类产品的价格水平要高一些，甚至高很多。这就说明了另外一个因素，虚拟经济下的销售商商品的品牌效应和网站的声誉度是网上市场商品交易中价格Pa能够提高的一个重要原因。

至此，所谓生产成本的差异问题基本解决，它并不会引起我们最后结论上出现实质的变化。它所引起的只是参数值的范围的变动，即继续分别对Pa作关于和的微分，可以得到：

第一个派生公式表明，商品价格和销售率ka0成正比。这意味着在初始时期无声誉的销售情况下，企业为了保证利润，同时又想确保诚信交易，这时商品必须卖出一个较高的价格。或者可以这样说，大家都很清楚，当伴随着无声誉的商品销售率逐渐上升时，有大量的消费者进入，这时，销售者本质上有一种强烈的欲望试图去欺诈。但是正如派生公式所代表的，如果商品价格能够相应地上升，销售者还是会维持诚信行为的。[32]

第二个派生公式表明，商品价格与有好声誉的商品销售率反比变化。这是指声誉带来了销售率上升，但是商品价格可能下降，那么诚信销售者的利润会如何变化呢？显然，如果当销售率上升，销售量明显增加时，即使市场价格有所下降，仍然是可以带来利润的，利润的稳定增长使得诚信行为得以维持。

2.动态博弈模型(www.xing528.com)

上述讨论中，商家的商品被限定是单一的，其销售行为是静态的。实际情况是，虚拟经济下的商务网站中销售商销售多种商品，其博弈过程是交互和动态的。放松上述假定考虑更一般的情况，引入和分析两商品、多阶段销售博弈。假设两商品中，商品a较商品b价格更低，但二者有相同的物流成本，c＞0。在初始阶段，销售者同时提供两种商品的销售，并从过程和结果来选择和决定下一阶段的销售理念。可以看出，有四个可能出现的次序，这些需要在我们的博弈模型中考虑，即a/a，b/b，a/b，b/a四种销售中的次序。其中，前两种属于静态的单一商品模型，上文已有论述。

假设中，商品b的价格较高，其销售率可能会低于商品a，但二者的价格实质上还都是受制于同样的情况的，它们决定了诚信销售行为的能否维持。由于Pb＞Pa，所以，一旦商品a能够使得诚信行为保持，则商品b的诚信行为状况肯定存在。但是，可能会存在的一种情况是，市场上商品a价格下降以至于不能确保诚信行为的继续，而商品b因为价格较商品a高，还足以产生利润，继续维持诚信行为。即使如果二者的价格都较高，都能维持诚信交易，在这种情况下，我们也可以看到，销售者实际上更加倾向于销售商品b，因为价格高，商家获取利润可能较稳定。这个事实可以以公式表示，取其微分，得出决定销售者更愿意以诚信方式销售商品b的条件，参见下列公式：

且Pb＞Pa。从上列不等式，看出为了使得诚信销售得以保证，必须维持一定的销售价格，即对于Pb存在一个最小极限值。式中，当α从0→1时，极限将趋向Pa。对于特别情况，如α＝1，此时，Pb将减少至Pa，两种商品市场销售率将是一样。如此看出，在初始给定的假设条件Pa＞Pb下，即使对于α＝1，诚信销售者也总是更愿意销售商品b，而不是低价商品a。

考虑商品交易次序问题，当商品交易次序为先a后b时（即先销售低价商品，后销售高价商品），存在和我们可以得到：

对上述两等式分别求导，可以得出一种与Pa无关或独立的状况。而要使得诚信消费行为进行必须符合下列假定：

同样我们考虑其他次序，可以得到：

可以看出，前两个公式可以归为一类，其诚信策略支持条件取决于价格Pa。但是，它的分析和研究不具有示范意义。因为，通过这两个公式我们能认识到的是，哪一个销售次序更好只是取决于α值的大小，以及价格等外生变量。其次，当没有后期利润增长的预期存在时，或者市场最高利润已经获取而后期低价产品可能只能带来低利润时，商家仍然实施先卖高价，之后再卖廉价商品（b/a次序），实际上是不太可行的。因为采用这个次序，唯一一个可能有利润产生的条件是，仅当预期销售高价商品的利润将较低，或者是在初始交易成功可能性（概率）超过折扣系数（贴现因子）时，商家才愿意实施先高价后低价销售策略。并且，依据对战略声誉博弈中的理解，这种情况下销售者实际上不会（也不能）销售更多的商品。事实上，正如传统市场上，日本汽车制造商为进入美国市场时，并不是一开始就以高价车去打拼和拓展市场，或者同时将廉价车和高价车推出，它总是在先行时期内以非常守信的姿态去卖低价车，建立起一个较好的声誉，如此后期它就可以较好地卖它的高价车了。而且有趣的是，即使它在卖高价车时偶尔恶意出现欺诈行为，却仍然不足以引起声誉的崩溃。

因此，后两个次序（公式）才是较有研究意义的，可以看出，后两个公式取决于价格Pb，即价格较高的商品（Pb＞Pa）的价格是决策依据。它强调，在销售者建立了虚拟经济下的销售信用声誉之后，当有价格更贵的商品在销售次序中居于后位时，销售者维持诚信销售的行为将变得更为典型和扩散。由此我们转而比较B/B和A/B次序。

对于这两个次序的比较，我们可以采用一个图例来说明[33]。图4-3表明商品B的价格和其诚信销售的回报之间的关系。图中，虚线对应于B/B销售次序下盈利模式的可能性而实线则表明A/B销售次序下的盈利可能

图5-3　商品价格、销售次序与盈利

从图5-3中可以看出，A/B销售次序所决定的盈利函数曲线的斜率较小，曲线较为平缓；而B/B次序下盈利函数曲线斜率较大，比前者要显得更为陡峭。同时可以看出，两条函数曲线上，对于同一横坐标时，B/B次序所决定的纵坐标值（截取值）更大。进一步，由于B/B次序下对于式中常数价值的实际评估不同，存在着三条曲线[34]，并与A/A次序下盈利函数曲线相交于图中三个区域，图中以罗马数字表示。区域Ⅰ中，由于Pb非常小，几乎没有利润，显然它不能保证实施诚信销售战略，所以考察这部分区域没有意义；对于区域Ⅱ，不管它是否与A/B盈利函数曲线相交，Pb只是能够保证B/B销售次序下的诚信销售战略；而在区域Ⅲ中，可以看出，Pb足够大，以致对于无论是采用A/B次序还是A/B次序销售方法，都可以维持诚信销售战略，这其实就是维持诚信销售的实现条件。图中还有一个值得研究的地方，就是当B/B盈利函数曲线与A/B盈利函数曲线相交点所决定的价格Pb，如果它低于图中所示第Ⅲ区域的P∗时，则对应于诚信销售建设的基础上，A/B销售次序模式将是实现利润最大化的特例[35]。值得一提的是，它的实现条件有二：其一，A/B战略具有比B/B模式更高的回报；其二，商品B的价格足够高。当然，犹如前文所提，当Pb达到或接近极限值之后，B/B模式还是销售者更愿意选择的销售次序。