限制性定价与壁垒策略

限制性定价（limit pricing），大多数情况下，是指一家在位企业将其价格和产量定在新企业进入市场后所剩的需求不足以使它生存的水平。

早期的限制性定价模型是基于贝恩—索罗斯假定（Bain Sylos Postulate）的，即认为潜在的进入者相信新企业进入后在位企业不会改变它的产量。因此，企图进入的企业相信，它进入后行业的总产量是它的产量与在位企业现行产量之和。超过需求的产量将导致价格下降。或者说，基于贝恩—索罗斯假定的早期模型中，限制性定价的提出意义在于，企业可以利用限制性定价方法来建立若干壁垒。而在这基础上，在位企业会调整它的产量水平及相应的价格水平，从而消除导致新企业进入的诱因[4]。

受到产业组织理论的中的一些思想影响，但和传统公司做法有些异样的是，虚拟经济下，类似于微软公司这种已经在市场上获得了垄断地位，并具有庞大产品的市场规模的在位者，它们深谙这种市场机制的效用。在它们的发展中，可持续的竞争策略是设置壁垒，而不是单一使用传统的定价方法。

虚拟经济下，可以意识到的是，进入壁垒更是垄断势力和超额利润的重要来源。尽管早期理论标明，壁垒可能是自然形成的，例如显著的规模经济性、专利和政府的特许、对关键资源的控制都可能形成进入壁垒；但是在虚拟经济下，厂商却主动地，通过自己制定若干策略，以阻止潜在竞争者进入。(www.xing528.com)

贝恩—索罗斯假定的提出人是Bain，他（1956，1965）是较早研究进入壁垒的学者之一，所持的基本思想是：如果进入之前的价格和进入的速度或程度存在正向关系，现有的企业就确实会有削减价格的激励。Stigler（1968）认为Bain的定义过宽，他重新定义进入壁垒，认为“一个新进入者必须承担的，而在位厂商不必承担的成本”。正是在对有关进入壁垒的研究中开始建立了一些限制性定价的模型。Milgrom and Roberts（1982）提出了“限制性定价模型”。该模型强调在位企业可以维持一个低价以阻碍新手进入。模型是建立在在位者与进入者信息不对称的基础之上的，在位者在市场上公开制定一个低价。Milgrom，Paul and Roberts（1982）认为，低价的作用在于向潜在竞争者发出这样的信息：本行业是微利的，不值得投资；或者是，本企业具有相当的成本优势，是利用生产上的巨大规模经济在维持利润的，投资的收益可能很低。潜在竞争者在选择是否投资加入竞争的决策时仍然遵循利润最大化的原则，如果预期不能在合理的期限内收回投资，他最明智的抉择是放弃进入。而Salop and Shapiro（1980）及Roberts（1986）则进一步将“限制性定价模型”拓展为“掠夺性定价模型”。即在位的垄断性企业试图通过制定一个不可思议的低价，以诱使其他企业退出。

现实经济中，掠夺定价的运用可能被误解。因为，为求得掠夺的成功，往往认为掠夺方要较其对手拥有一些优势。但并不意味着掠夺方与被掠夺方之间的所有差异都能带来成功的掠夺。许多关于掠夺性定价的早期研究将掠夺方设想为一家大企业，被掠夺方为小企业，认为在掠夺期内，大企业承受损失的能力大于小企业。但这一理论不能解释为什么其他大企业未进入。如果小企业在与大企业竞争中处不利地位，那么大企业之间的竞争将占主导地位。因此，即使小企业不能有效竞争，掠夺也不一定导致垄断利润。因此，威廉森[5]、泽尔腾[6]、克瑞普斯、米格罗姆和罗伯茨[7]等经济学家提出企业间的信念差别，即企业对对手的行为判断不同，可以造成成功的掠夺，如此来解释掠夺的运用。而与这个观点适应的是，微软公司就是这样运用掠夺战略的：一方面通过采取产品或技术不兼容的战略，建立进入壁垒；另一方面通过控制关键性的设备，阻止潜在的进入者利用这些设备，以提高进入者的成本。有效率的事实是，自微软的Windows系列操作系统已经成为事实上的标准后，微软通过对操作系统的源代码的控制和对应用程序接口的操控，使得其余的竞争对手在操作系统市场上因为无法事先与Windows的兼容而难有作为。而或许这就是虚拟经济下的市场中，残酷的竞争机制的终极体现。