产品差异化下的价格歧视策略

随着对虚拟经济下市场运行机制研究的纵深，对虚拟经济领域的分析重点逐渐集中到虚拟经济下的市场及其运用效果检验上。然而，由于对这种市场机制理论组织的不完全和不成熟，市场上，企业决策者仍然不得不依赖于一些特殊的措施来应对消费者的个人偏好或紧急需求，如以差异化的方式呈现他们的产品，同时使得企业在虚拟经济下得以新的生存和发展机会。

基于垂直、水平、位置及颜色等的差异化都可以包括在企业决策者的产品差异化策略范畴之内。虽然适用于虚拟经济下市场运行机制的完整理论没有最后形成，但提及和论述产品差异化的理论却早在20世纪初期已经开始，这里可以借用。应该说，对差异化商品，以及厂商的差异化竞争策略和市场均衡问题的研究历史和成果都较为广泛，其中较有代表意义的当属Hotelling（1929）模型。此外，Chamberlin（1951、1962）、Lancaster（1966）以及Takatoshi-Tahuchi（1995）等人建立的理论和模型也具有实际运用价值。

于虚拟经济下的产品差异化，其理论分析基础可以认为是传统微观经济理论的细微变形。如图5-1所示，图中曲线表示产品成本，横轴S代表某种产品的质量水平（或者其他差异化因素），纵轴P代表消费者对该产品的某个质量水平所愿意支付的价格，下标代表对同一产品具有不同质量要求的两类消费群体。

当消费者愿意支付的价格等于生产某种特定性能产品所用的边际成本的时候，无论是高需求用户还是低需求用户都能够得到自己满意的性能水平。不同需求层次的市场所对应的价格和质量也不同，不同的直线代表了不同的消费者需求偏好。图中直线与成本曲线的切点代表了某一特定需求层次的消费者所愿意支付的最高价格，在切点以下的部分都是该层次消费者所乐于接受的交易。由此我们可以得出结论，消费者愿意以适当的价格购买那些最适合自己的产品，运用这种形式的产品差异化和定价方式需要企业对消费者和市场需求有较为清楚的了解。(www.xing528.com)

图5-1　向两个消费者群体销售差异化产品

但是值得注意的是，与传统经济不同，虚拟经济下，垄断者不必向所有的消费者索取相同的价格，相反，他可以通过制定非线性价格对不同的消费者或消费者群体进行价格歧视。这也和现代经济中类似于房产买卖也有差异化趋势是不同的，数字产品的可变性是天然的差异化基础，是传统产品不具有的特性。由于市场运行中，无论生产者或者产品的需求者，都是可以很容易地修改和定制（暂不考虑产权问题），如此企业不得不，同时也是可以很轻松地实现产品的各种差异化，如此来有效区分市场，阻止套利行为发生。一个简单的例子，中国移动公司涉及差异化的三种产品——神州行、全球通、动感地带，分别针对个人偏好依赖性而实施，即根据消费者不同的支付意愿，制定不同的价格，成功实施差异化策略，获取最大化利润，最终实现“群体定价”（Shapiro，1995）这样的三级价格歧视。

显然，虚拟经济下的市场运行中，企业在出售经过差异化的同类产品时，对不同的顾客可以依据不同的情况索取不同的价格。由于差异化之后的价格并不完全反映其产品的真实成本，所以价格歧视上运用了非线性定价策略。并且，价格歧视作为企业追求利润最大化的一种有效手段早就在经济实践中得到应用了，它并不是虚拟经济下的独特产物。之所以在虚拟经济的框架下，于市场着重讨论价格歧视，更大程度上是因为在虚拟经济下，实施价格歧视的市场机制和条件更成熟，从而运用价格歧视所带来的效果也更加理想。毫无疑问，在企业试图增加利润，获取可持续发展空间时，价格歧视作为一种不可或缺的定价策略适时出现。