数字产品需求曲线的变异与技术外溢性

接下来讨论需求曲线的变异。相对而言，虚拟经济下讨论数字产品的需求更为重要。多数人的研究结论表明：数字产品的需求曲线也和传统经济学出现冲突和“矛盾”[20]。这是因为，虚拟经济下存在非线性的外部性，即一个具有技术外溢性[21]的商品的价值随其所销售的数量的增加而可能呈指数增长。对于经济学家而言，这一定律似乎是违反直觉的，因为传统经济学告诉我们，需求曲线是向下倾斜的，消费者对某一商品的需求是随着价格的降低而增加的。然而技术外溢性的存在却尤为强调价格和数量的正相关性，由此出现较大的理论矛盾。

或许这是最好的解释。传统的需求曲线描述了一个静态的单期行为，反映了价格对需求数量的影响；而技术外溢性则强调了预期的作用，反映了预期数量对价格的作用。换一句话说，虚拟经济下的外部性不同于传统经济下的外部性，它可以被更精确地描述为“一个商品的价值随其预期将售数量的增加而增加”。如此，可以确切把握的是，需求曲线依然向下倾斜，但在存在技术外溢性的情况下，它又将随着其预期将售数量的增加而上升。[22]

进一步，用数字产品的需求曲线图（图3-3）对这一新“矛盾”进行解释。在存在技术外溢性的前提条件下，消费者在购买第n个单位的某一商品A时，消费意愿将受到其对A预期销售数量的影响，也就是说，他预期A将销售得越多，他越愿意为A支付更高的价格；但是，在预期的销售数量已确定的情况下，他的消费意愿又将随着价格的下降而上升。

图3-3　技术外溢性下的需求曲线图[23]

这样，我们设该消费者在预期销售ne单位的情况下，他为第n个A商品愿意支付的价格为p（n；ne）。很显然，p（n；ne）是第一个变量n的减函数，因为需求曲线是向下倾斜的；然而p（n；ne）是第二个变量ne的增函数，这一点抓住了技术外溢性的经济特征：消费意愿随预期销售数量的增加而增加。在一个简单的单期市场均衡模型当中，预期已经实现，这时n＝ne，进而可以定义已实现预期的需求为p（n；n）。(www.xing528.com)

图3-3描述了一个典型的实现预期的需求曲线结构，每条曲线Di（i＝1，…，4，…）表明了在给定的预期销售数量ne＝ni的情况下，消费者为一个变动的数量n所愿意支付的价格（即传统的需求曲线）。当n＝ni，预期实现，消费意愿函数p（n；n）上的点为p（ni；ni）。这样，函数p（n；n）就是一条由点p（ni；ni）组成的曲线。

从图中可以看出，需求曲线的变化，使得上文图3-2中的Demand曲线应予以修正，也就是说，图3-2中传统的向下倾斜的需求曲线D实质上发生改变，它不再和MR曲线重合[24]。

综合分析，即从供求双方对数字产品市场进行分析，不难看出，一方面，数字产品的特殊成本结构使单个企业也具有巨大的规模经济；但另一方面，现实经济中，这种规模经济特征并不构成一个企业垄断整个市场的充分条件。并且在虚拟经济下，数字产品在生产方面的规模经济的实现更多地依赖于消费者的选择，即上述图3-3中描述的那样，取决于消费者对数字产品的预期。由于边际生产成本是趋于零的，理论上企业几乎可以任意地选择产品的生产数量。但是，在网络市场上，企业面临消费者预期选择的影响，同时更面临现实的或潜在的（即新的生产者进入市场）竞争威胁，如果消费者不选择购买本企业的产品而采用竞争者的产品，那么企业拥有的潜在生产能力将不能实现，也谈不上垄断的问题。考虑最为典型的关于电子表格市场情况，任何一个生产者的生产能力都可以满足整个市场的需求，他们都具有强大的规模经济能力，但是最终在竞争中取得垄断能力的生产者往往只有一个（例如可能就是微软公司的Excel产品，而不是国内金山公司的WPS产品等），即其市场结果往往就是依赖于消费者的选择。

数字产品供求曲线的异常表现，使得传统经济学理论难以做出完美解释。并且，虚拟经济下，数字产品供给商积极实施若干竞争策略并形成市场均衡。在其行为中，价格这只无形的手，这种传统市场机制在虚拟经济条件下将如何得到体现或者变革，俨然是下文的研究重心。