数字产品：基于技术的虚拟经济核心

1.虚拟经济下数字产品的界定

基于对信息时代的认同和理解，人们往往将数字产品看作是虚拟经济中主要的产品形式；或者说，数字产品是虚拟经济下产品的首选实例，例如数字货币或许就是虚拟货币和虚拟金融最好的载体。

诚然，在现实生活中，几乎任一普通产品都可以得以轻松地全部或部分实现信息化和数字化，并在互联网上出售，例如通过淘宝或者京东。但是，作为虚拟经济核心的数字产品概念实质上是基于技术而言出现的。在此处，数字产品被严格界定为在虚拟经济中交易的可以被“数字化”——编码成一段字节——并且可以通过网络来传播的事物。[5]

从技术角度上诠释，数字化是用少量、简单的基本符号，选用一定的组合规则，用以表示大量复杂多样的信息[6]，这些信息被数字化之后即成为数字化产品的内涵。数字化是21世纪的特征，是以信息技术为核心的电子技术发展的必然。当然基于技术的决定性意义和原因，数字化这一过程必然具有内在的“标准化、程序化、系统化”等显著特征，但是这些并不排除数字产品与传统产品相联系。

这是因为，随着经济的发展和渗透，数字产品的范畴不断扩大。在这个阶段，不仅原来人们常见的信息产品如书本报纸、音像制品等转化成了数字产品，数量迅速增加，原来的一些传统的非信息产品，如电子货币也开始进入信息产品的范畴，并进一步转化为数字产品（马费城，1998）。普遍认可和接受的网上购物、电子钱包和电子支付，任何产品都可以在互联网上出售。当然这并不是说任何原先以实物形式存在的产品现在都变成了数字产品。回忆一下网上购物的过程，销售者将产品信息放到网上的商品列示栏中，消费者在网上接受信息并进行相应的反馈，在买卖双方的数字交流之后或者成交或者以失败告终。在这个过程中，我们看到，虚拟经济的框架之所以可以扩展到传统交易，产品包含的信息内容是理解的关键。也就是说，产品特征中的信息内容是将数字产品概念扩展到传统产品的一座桥梁（德本斯，1996）。如电子货币，虽然形式上已经是虚拟化，但是其数字化产品中包含如用户名、储蓄和贷款历史等大量信息内容，而信息内容显然是产品数字化的体现。因此，传统产品包括的信息内容就可以被解释为产品的数字特征，这些原来和信息产品看似毫不相干的传统产品也可以部分地在信息产品、数字产品和虚拟经济的框架中得到解释。

2.数字产品的物理特征

传统产品是不需要专门分析其物理特征的，但为了能够较好分析数字产品特殊的成本结构，以揭示虚拟经济下的市场运行机制构成，这里有必要对数字产品的物理特征进行专门介绍。[7]

如果单从企业供应、生产、销售和经营管理角度上来看，数字产品的物理特征就极为“异样”。丰田汽车公司可以统计出年生产和销售汽车数量，但腾讯公司无法给出年生产QQ软件个数，甚至人们也认为腾讯公司生产QQ的复制能力是无限的。和传统产品不同的是，在数字经济时代，数字产品既不同于有形资产，又不同于无形资产。事实上，从物理属性上来看，数字产品具有以下一系列特点：

（1）生产过程的虚拟化

产品是企业生产经营的核心内容。传统企业在产品生产阶段中，即使是跟数字化产品较接近的出版印刷品，其生产过程也表现为产品如何从原材料形态，经过若干生产步骤最后形成产成品的过程。其间生产的每个步骤都是具体明确的。但数字化产品的生产过程却是虚拟化的。以计算机软件产品生产为例，其形成产品进入市场前一般经过两个阶段：一是研制开发阶段（R&D）；二是制作、附件配备、包装直到入库待售。前者是研发阶段，后者为生产阶段。对虚拟经济时代生产数字产品的企业来说，如果认为产品研究开发过程（R&D可能会失败）不作为其正常的生产过程的构成之一，那么数字化产品本身就没有生产过程，因为后一阶段是完全可以在网络上实现的。由此看出，对数字化产品生产（实际上就是第一份产品的研发）的虚拟化需要重新认识。

（2）产品形态无形化

一般的物质产品，包括原材料、半成品或库存商品都表现为一定的实物形态。但数字化产品被开发出来后，除了第一份产品，其他产品的生产和数量都是不易被计量的。由于其形态是无形的，数字产品被认为既没有实物形态，也无须有形的仓储设备，更不存在库存数量的问题。如是，依托于网络而存在的数字产品中，无论是作为“原材料”的数字化产品（如计算机硬件商购买的机载软件），还是作为企业主营业务的数字化产品（如计算机软件、多媒体产品等），数量上都是取之不尽的，可无限供应。[8]因此按传统的产品生产过程中存货状态的分类方法为基础进行认定是无法真实反映数字化产品的原形和生产规模的。

（3）不可破坏性

由于数字产品是在网络上传播和发行，而不具有实际的物理存在实体，因此一经创生，数字产品就不存在磨损的问题而可以永远存在下去。也许数字产品最初的质量差异会因为消费者的使用行为而变得十分明显。但是无论用得多久或是多么频繁，数字产品的质量是不会下降的。相反，如果一个人的Email用了多年，不仅不会要求重新购置，反而更加信任。因此，数字产品无耐用和不耐用之分。换句话说，从厂家那里买到的产品和二手货没有区别。并且对于同一种产品，大多数消费者的需求只有一次。这就是数字产品不可破坏性的本质特征，而类似这类产品传统经济学上称作“耐用消费品”。

（4）可变性和可复制性(www.xing528.com)

与数字产品的不可破坏性相对应的一个特性是数字产品的内容很容易受到改变：它们随时可能被定制或是被修改，以及复制。这种修改和复制，可能是无意的，也可能是有意的，甚至是恶意的。由于数字产品的物理本质，修改是不可避免的。[9]

可复制性和可变性紧密相连，但又有区分，后者的经济价值含义更为明显。或者说，数字产品的最重要特征之一，也是最大价值之一，就是它们可以很容易地以低成本（接近于零）进行复制。一个数字产品可以很轻松地从网上下载，然后再被复制。当然，对于数字产品的生产商而言，只要第一份数字产品被生产（研究开发）出来，之后再生产（拷贝）一份的边际成本几乎为零。

3.数字产品的经济特征

经济学的一个根本任务就是描述经济和市场的基本规律，以实现价值创造。在虚拟经济中，价值创造以数字信息的形式存在。正如上文所述，数字产品与传统产品相比，具有自己的物理特性，这为我们应用现有的经济理论带来了困难。因此还必须做的是：解析数字产品的经济特性，进一步分析其经济学运用。

（1）公共物品性质

在消费时具有非竞争性和非排他性的商品被称作公共物品。数字产品具有公共物品性质。这被认为是由于其信息内容的特征决定的。信息可以同时被许多消费者消费而不会影响其中任何一个人的消费利益。信息的这种性质被人们称作“信息的共享”。数字产品的可复制性、不可破坏性强化了其公共物品的特征。但是，数字产品不是纯公共物品。它可以是排他性的，如受到知识产权保护的数字产品；也可能是竞争性的，如网络拥塞。事实上，要想完全实现数字产品的排他性是相当困难的，计算机软件盗版的广泛存在就是一例，这也涉及重要的经济学问题，成为经济学家关心的内容之一。

（2）经验产品和增值性

如果消费者必须先尝试一种产品才能对它进行评价，经济学家就把它称为“经验产品”。几乎所有的新产品都是经验产品，市场人员已经发展出许多的策略来帮助消费者了解新产品，如免费赠送样品、促销定价和产品鉴定书等。

对于新的数字产品来说，消费者并不了解，显然难以做出购买决定。由于数字产品只有在被消费以后，它的价值才能被确定，这样，必然存在一些消费者担心在消费这些数字产品以后发现它不值得自己付出的价格和处理时间，因此而谨慎消费。

但是消费者一旦认识数字产品，增值性就直接体现。这里所说的增值性是指数字产品在网上服务进程中体现出来的增值性。诸如网上聊天、Email、数字图书馆、网上购物等一系列关于工具、内容和服务类等数字化产品，它们得以产生，并立即传播和投入使用，在整个数字化进程中，将充分表现出增值性。现实中，使用“百度糯米”寻找美食的消费者在认识这一便利性产品后，对该APP的依赖度大为增加，再次购买率高达65％（2014年）。这是传统产品没有的。传统产品在生产完成之后无法立即实现流通，无法形成增值链，消费者也难以在使用过程中获得后续效用的增加。

（3）技术外溢性

技术外溢性是外部性在“虚拟经济”领域的一个特例，它某些时候被称为网络外溢性或网络效用[10]。作为虚拟经济下产品的典型代表，数字产品一般具有技术外溢性。Katz和Shapiro（1985）将技术外溢性区分为正的外部性和负的外部性，或者兼而有之。例如，有价值的数字产品，不仅能被购买者所使用，同时由于它的可共享性，也能被大家所使用[11]；同时数字产品所蕴含的信息被消费者获得以后，可能会使得他的素质提高或行为更有利于社会，这类似于研究开发成果，都可以视作数字产品的正外部效应。相应的，虚假的或是负面的数字产品对受它影响的人也会通过同样的途径实现负的外部效应。当然，由于网络拥塞引起的消费者不满，其实作为网络负外部性例子比较牵强，它可以被认为更接近差异定价策略一类来探讨。此外，由于同一数字产品可能对不同的消费者具有不同的意义，这会导致数字产品的消费或生产可能对一些人是正外部效应，而对另一些人则是负外部效应。

以上较为细致地阐述了数字产品的物理特征和经济特征，在此基础上，将展开对虚拟经济学基础理论的研究。