如何理解协同价值？

迈克尔·波特（2001）在“互联网与战略”[1]一文中，从工具论的角度和企业应用的层面，认识和分析互联网对企业战略的影响。他认为，坚实的竞争优势更多地来自特定优势，如独特的产品、强大的人事服务和关系，以及可持续的经营效率。

这里首先出现一个问题，那就是什么是“独特的产品”。现代社会中，虚拟的工具，如网络[2]使许多新应用、新技术和企业创新成为可能，而这种创新机制实质上是基于一个基本的原则之上的，这就是这个“独特”的产品。基于此，在我们开始分析虚拟经济运行机制的时候，充分理解虚拟经济的“产品概念”是非常重要的，或者说，人们无法在一个连产品概念都没有建立的市场上去建立理论并解释其中的经济关系。

回顾传统经济学范畴，产品的概念大多基于产品本身的效用特性，例如质量、款式、价格等等，生活中消费者对例如衣服、家具、食品等产品的购买决策就是如此。

现在的情况是，对于有些产品的购买，消费者不仅仅关注产品质量、价格，还关心使用该产品的已有消费者规模。特别的，对于现实意义中的金融衍生产品，市场关注度更是集中在该产品已有销售和流通规模，任何一个投资者都不愿去认购或者投资一个很少人关注或购买的某种衍生品。例如：在金融市场上选择投资品的时候，大多数人倾向于购买那些大公司保荐、已经被市场认同的一些产品，即便是期货、期权产品也是如此。再者，在选购软件的时候，大多数人可能直接选择微软公司的office办公软件。为什么不选择其他商家的产品呢？当然微软产品的质量上乘是一个主要原因，但顾客考虑更多的还是兼容性，即某种协同效应能得以发生的基础。事实上，如果自己的办公系统与多数人的不一致，就可能导致信息交流上的障碍，为了避免这种困境，顾客往往会选择最流行的、使用最广泛的产品。再看一个非数字产品的历史例子，当VCD碟机刚刚进入市场的时候，许多用户并不会马上购买VCD碟机，也许存在价格因素，但更多的原因在于担心购买了VCD碟机以后，很难获得相应的VCD碟片，而导致VCD碟机的使用价值不高。用户往往会选择技术相对落后的录像机，因为当时使用录像机的用户占多数，用户获得录像机的互补产品——录像带的途径更多而且获取的成本更低。(www.xing528.com)

上述产品，在形式上或者是虚拟的，也可以是传统的；而且不仅可以在Internet环境中购得，也可以在非网络环境中购得。但导致消费者购买决策变化的因素并不是产品所处的流通渠道，而是在于产品本身有额外的一种属性。换句话说，这些特定的产品与传统产品区分的本质在于产品具有某种协同价值，这种协同价值或者是产品本身能够识别，或者是消费者（投资者）能够分辨出来。正是这种协同价值使得虚拟经济下消费者的“群协同性”十分显著。因此，这种基于“网络”或者“群”基础的产品或许可以理解为“基于消费者网络或消费者群基础的具有外部性的产品”。而通俗地讲，协同价值可被描述为“当新用户加入该消费群时，可以让老用户从中获得的额外价值”。[3]

可以发现这些特定产品之间存在着某些共同之处：无论是客户形成的销售网络还是通信网络，网络产品的价值都随着网络用户数的增加而增大，规模大的网络价值相对较大。仔细分析这种情况，是因为产品价值可以分为两个不同的部分：一个部分叫做“自有价值”，是在没有别的使用者的情况下，产品本身所具有的那部分价值，有时这部分“自有价值”为零[4]，取决于产品自身的特性；另一部分叫做“协同价值”，就是当新的用户加入网络时，老用户从中获得的额外价值，它取决于网络规模，可以用网络效用或技术外溢性表示。

严格来讲，通过简单的定义将基于网络或群基础的产品和传统产品区分开来是非常困难的，但是拥有协同价值或许可以成为这些特定产品区别于传统产品的最简单判断。这里之所以要树立基于网络或群的特定产品的概念，其意义完全在于因为有着协同价值，所以出现一种新的市场机制萌芽，在这种机制作用下，消费者（或群）以及企业的决策都产生了重要的变化，并表现出不同的市场特征和结果。因此从另外一个角度来理解，我们认为，当一种产品的协同价值大到足以改变传统的消费者需求曲线以及厂商的生产和市场决策方式的话，这类产品就是虚拟经济下所阐述的基于网络或群基础的具有协同价值的产品，它将遵循新的市场机制。