销售管理的基本原则：提升销售业绩的关键

（一）销售管理的含义

销售管理是企业营销战略管理的重要组成部分。要搞好销售管理必须首先了解销售管理的含义。关于销售管理的含义，中外专家和学者的理解有所不同。西方国家学者一般认为销售管理就是对销售人员的管理（Sales Force Managetent）。营销学权威菲利普·科特勒认为，销售管理就是对销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬等进行设计和控制。美国学者约瑟夫·P.瓦卡罗（Joseph P.Vaccaro）认为，销售管理就是解决销售过程中出现的问题，销售经理应该是一个知识渊博、经验丰富的管理者。拉尔夫·W.杰克逊和罗伯特·D.希里奇在《销售管理》一书中这样表述，销售管理是对人员推销活动的计划、指挥和监督。美国资深销售管理专家查尔斯·M.富特雷尔（Charles M.Futrell）教授认为，销售管理是一个通过计划、配置、训练、领导和控制组织资源以达到销售目标的有效方式。

我国学者李先国等人认为，所谓销售管理，就是管理直接实现销售收入的过程。

由上可见，销售管理有狭义和广义之分。

狭义的销售管理专指以销售人员（Sales Force）为中心的管理，市场发育比较好、企业营销职能部门划分较细的西方发达国家持这种观点。他们在谈到销售管理（Sales Management）时一般是指对销售人员的管理（Sales Force Management）。他们认为销售管理是企业营销组合中促销策略的一部分。

广义的销售管理是对所有销售活动的综合营理。我国学者大多持这种观，点。这是因为我国市场经济发育不完善，企业中营销活动划分不太详细，销售活动包括的范围较广。在我国，一些企业销售管理涉及人员销售、营业推广、分销渠道等活动。管理销售活动的经理与其说是销售经理，倒不如说是营销经理。

笔者认为，销售管理是对企业销售活动进行计划、组织、指挥和控制，以达到实现企业价值的过程。在销售管理过程中，我们应当树立“销售创造价值”的观念，销售管理的重心在于管理企业价值实现的过程。因此，销售管理应在企业营销管理中充当中枢角色。一方面，以通过销售取得收入为中心；另一方面，要通过管理协调好各种经营活动与销售活动的关系，以实现企业的整体目标。

（二）销售管理的内容

销售是企业营销管理的重要组成部分，是企业伸向市场的桥头堡，是企业经营活动的中心内容。因此，科学界定销售管理的内容十分重要。

菲利普·科特勒认为，企业销售管理涉及三个方面的内容：一是公司在设计销售队伍时应作什么决策，这涉及销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬等问题；二是公司怎样招聘、挑选、训练、指导、激励和评价它们的销售队伍；三是怎祥改进销售人员在推销、谈判和建立关系营销上的技能。

查尔斯·M.富特雷尔认为，销售管理涉及五个方面的内容：一是制定销售计划，即要建立一个面向有利可图顾客的销售团队；二是设计销售组织，要选择合适的人，并建立适当的组织结构；三是对销售人员进行科学训练；四是引导和指挥销售人员提高销售效率；五是对销售人员和销售结果进行评价以指导未来的销售活动。(www.xing528.com)

笔者认为，根据我国实际，企业销售管理的内容应涉及以下四个方面：

1.制定销售规划

销售规划是指对企业销售活动的计划与安排。销售规划是在销售预测的基础上，设定企业的销售策略与目标，编制销售配额和销售预算。销售规划是企业营销战略管理的最终体现。

销售规划是所有销售管理功能中最重要的功能。只有规划做得周详、缜密，其他活动才可顺利展开，使企业的营销目标有条不紊地顺利实现。销售规划的具体内容如下：①制订销售策略。销售策略是依据企业的营销策略而制订的，它涉及销售模式、销售渠道、价格政策、贷款回收政策、销售远景规划和销售部门整体目标。②制订销售目标。要制订好销售目标，首先必须对企业销售面临的环境与形势进行分析，做好销售预测，然后再制订销售目标。制订销售目标时要有目的、实施计划、资源配置计划、销售日程表等。销售目标要切合企业实际，量力而行。③制订销售行动方案。销售行动方案涉及销售的具体工作程序和方法，所有的销售行动方案都应当细化和量化并定期加以检查。

2.设计销售组织

销售规划的实现，必须借助于销售人员。而现代企业的销售人员不再是个体作战，而是结成团队以发挥整体功能。因此，销售管理的第二个内容便是合理设计销售组织，以配合销售目标的实现。要设计好销售组织，就必须从销售队伍的目的和战略入手，确定销售队伍的规模与结构，并选择适当的报酬形式。例如，销售队伍的结构是按地区设置，还是按产品设置，抑或是按客户设置，这些都必须认真考虑。

3.指挥和协调销售活动

销售活动是由销售人员来完成的，为此，在销售管理过程中，销售经理要对销售人员的行为进行指导和协调，要将公司的营销目标与思路准确地传达到销售人员，要让他们达成共识。只有在销售人员明白自己的行动目的后，才能更有效地工作。作为销售经理要能够领导销售人员沿着正确的方向前进，要身先士卒，要能团结下属，要能够激励员工将销售工作做得更好。

（三）销售管理的程序

及时发现并满足市场需求，为顾客提供满意的服务，建立长久的业务关系，是销售管理的基本要求。因此，销售经理要运用现代销售管理观念，依据市场状况及企业目标，统筹规划，全面体现公司的营销策略，实现公司的销售收人和市场占有率目标。为此，销售管理要遵循一定的程序。