销售观念的演变与发展

销售观念是指企业对销售活动及其管理的基本指导思想。任何企业的销售活动都是在特定的观念指导下进行的。因为销售是营销活动的有机组成部分和重要机能，所以销售观念受到营销观念的影响。营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。生产观念、产品观念和推销观念为传统营销观念，市场营销观念和社会营销观念为现代营销观念。正是在营销观念的影响下，企业销售观念也经历了由传统销售观念向现代销售观念的演变。

（一）传统销售观念

传统销售观念是在传统营销观念影响下形成的销售理念。传统营销观念是以企业和产品为中心，在这一观念的指导下，企业在从事销售活动时认为，产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。因此，企业的销售工作是致力于产品的推销和广告活动，以求说服，甚至强制消费者购买。企业网罗了大批推销专家，进行大量的广告宣传，夸大产品的“好处”，对消费者进行无孔不入的促销信息传输，诱导和迫使人们购买企业提供的产品和服务。

在传统销售观念的支配下，企业采取刺激反应理论来制订推销策略。在从事销售活动时，企业通过各种方式向顾客传递信息，顾客在获取若干正确信息和说明后，就会采取购买行动。在此观念的影响下，根据刺激理论，企业探索出许多销售技巧。

1.ADA模式

ADA模式，中文译为“爱达”模式，是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或者转移到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客的购买欲望也就随之而产生，然后再促使顾客采取购买行动。爱达模式分为四步，即唤起注意（Attention）、诱导兴趣（Interest）、激发欲望（Desire）和促成交易（Action）。这一模式最早于1992年由薛尔敦（Arther Fredrick Sheldon）提出，后经海因兹·M.戈德曼（Heinz.M.Goldman）。修改后成为国际著名的推销模式，目前，许多企业在培训其业务员时仍采用此模式进行教学。

2.DIPADA模式

DIPADA模式，中文译为“迪伯达”模式，是国际推销权威海因兹·M，戈德曼从推销实践中总结出来的一种行之有效的推销模式。与AIDA模式相比，DIPADA模式的特点是紧紧抓住了顾客的需求这个关键环节，使推销工作更能有的放矢，因而具有较强的针对性。ADA模式是为解决消费品推销而设计的，而DIPADA模式则是针对生产资料和向中间商推销而设计的。DIPADA模式分6个推销步骤；第一步是准确地发现（Definition）顾客的愿望和需求；第二步是把顾客的需要与推销的产品紧密结合起来（Identification）；第三步证实（Proof）推销商品符合顾客的需要和愿望；第四步是促使顾客接受（Acceptance）所推销的产品；第五步是刺激顾客的购买欲望（Desire）；第六步是促使顾客采取购买行动（Action）。

3.GEM模式

GEM模式，中文译为“吉姆”模式，是一种为培养业务员的自信心、提高其说服能力的销售模式。这一模式的要点是培养业务员的自信心，使其相信自己所推销的产品（Goods）、相信自己所在的公司（Enterprise）、相信自己的能力（Might）。在激烈的市场竞争中，企业推销员有时会对自己及其推销的产品失去信心，因此，销售管理工作的重点就在于培养业务员的自信心和能力，以提高企业的整体销售水平。

4.FABE模式

FABE模式，中文译为“费比”模式，是一种通过比较并为顾客提供依据进而促使顾客购买的推销活动。以前的推销模式都有一个缺点，即不能很好地展示推销人员所推销产品与其他产品的不同之处，没有将推销的重点放在顾客利益的满足上。FABE推销模式的程序是首先介绍产品的特征（Feature），然后介绍产品的优点（Advantage），接着介绍顾客购买该产品所能获得的好处（Benefit），最后通过提供有效证据（Evidence）促使顾客产生购买行为。这一方法一方面能将企业产品和服务与顾客的利益很好地结合起来；另一方面又可以通过比较展示产品的优点，既可增强顾客的购买信心，又可增强业务员的自信心。这一推销模式如今被许多企业用来训练业务员，其针对性和效果很好。

从AIDA模式到FABE模式，反映了企业推销观念随着市场变化而变化，随着经济发展而进步。但是这些观念考虑企业和产品过多，而考虑顾客不够，特别是随着买方市场和顾客多样化消费需求的出现，这些观念迫切需要更新。

（二）现代销售观念

现代销售观念是在现代营销观念的影响下形成的。20世纪50年代以后，市场产品增多，消费者的收入大大提高，消费者的选择性购买行为和苛刻要求，迫使企业改变以往单纯以企业和产品为中心的思维方式，转向认真研究消费者需求，正确选择目标市场，不断调整自己的营销策略。也就是说，营销观念从以企业为中心转变为以顾客为中心。受此观念的影响，销售观念也发生了变化，企业在从事销售工作时不再只局限于产品的推销，而是从识别顾客的需要出发来推销企业的产品。现代销售观念的发展经历了三个阶段。

1.买卖双方互动观念(www.xing528.com)

买卖双方互动观念是指销售的完成是在一定的环境下买卖双方互动的结果。因此，顾客是否购买所推销的产品，一方面取决于推销人员的销售技巧；另一方面取决于推销环境的影响，取决于双方是否有相应的信息和心理互动。这种观念是克士格（Barry J.Hersker）于1970年提出来的。克士格认为，销售工作应有一种回应机能，由推销员与准顾客之间的信息交流、回应及交往构成。

在现代市场经济条件下，在销售过程中，顾客不再是被动的，而是处于主动状态，推销工作要能充分调动顾客的积极性才能完成。而要调动顾客的积极性就要研究顾客的心理和需要，做到有的放矢地进行销售。正是在这一观念的影响下，衍化出问题式销售、利益式销售和咨询式销售三种模式。

问题式销售是指针对顾客面临的问题提出解决方法，而这一解决方法又与销售企业的产品和劳务结合起来；利益式销售是指强调推销的产品和劳务能给顾客带来利益，从而使顾客接受并购买该产品和劳务；咨询式销售又称建议式销售，是指通过发掘顾客的真正需要，帮助顾客采用企业产品和服务，以实现短期和长期的战略目标的过程。这三种模式都是针对顾客的心理和需要来激发其积极性，改变顾客在接受推销时的被动状态，达到销售产品的目的。所不同的是问题式销售是以解决问题为出发点，利益式销售是以给顾客带来利益为出发点，而咨询式销售是以满足顾客需要为出发点。

在市场激烈竞争和消费者的影响下，咨询式销售日益成为企业销售的主要模式。企业销售人员已经从销售商品转变为销售商品和服务，再转变到销售商品、服务和增值服务。顾客的需要也变得越来越复杂，这使得顾客想与那些能够帮助他们满足需要的销售公司做生意。

现代企业的销售人员既要为企业销售产品，同时要为顾客提供咨询与服务。一方面，销售人员要尽可能地销售公司的产品和服务，提高企业的利润率；另一方面，要为顾客当好参谋（商务顾问），即销售人员要将售前、售中和售后所需的全部信息、资源以及活动协调起来，支持顾客，在满足顾客需要的过程中充当一名协助者和咨询者，在创造双赢的过程中成为顾客的长期经营盟友。因此，销售人员在所需的销售知识、技能等方面与过去不同，销售人员需要掌握比以往更多的关于商品、顾客和竞争对手的状况。

2.买卖双方组织联系观念

该观念认为，买卖双方的联系不是个人行为，而是组织与组织之间的行为。销售的目的是通过销售人员的努力，建立和保持买卖双方组织之间的交换关系。销售人员是买卖双方组织之间的联结环，销售工作的重点是将销售组织的销售功能与采购组织的采购功能相配合，以达到双方满意，从而维持长久的组织关系。一般来说，生产企业面临的买主都是组织型顾客，销售关系建立在组织层面上要比建立在个人层面上稳定、持久，既可以防止买方因人事变动而丢失业务，又可以防止己方业务员跳槽带走业务。因此，现代企业都要求业务员以企业代表的身份出现，业务员要能从双方组织的能力、权力及地位关系中引导双方组织交流，以保持双方之间良好的业务交换关系。

由于市场竞争、全球化和科技的发展，企业的业务范围不断扩展，采购和销售都不再以个人角色出现，而是以团队或小组的形式出现。因此，对于今天的许多销售公司来讲，销售人员不是独立工作，他们以小组（Team）的方式工作。例如，计算机销售公司的硬件专家、软件专家、会计、经理和销售人员组成一个销售小组向一家制造企业推销计算机，而制造企业也是以采购小组的形式与销售小组进行谈判。销售人员的职能是充当买卖组织之间的主要联系纽带，使顾客知道销售人员身后存在的资源网络。正因为如此，许多专家和销售管理者认为，销售人员在销售过程中不再是个体作战，而是团队作战。所以，在销售管理过程中，经理人员要将分散的个人销售组合成为一个团队销售，以完成企业的销售任务。

3.关系销售观念

关系销售观念是在关系营销理论的影响下形成的现代销售观念，产生于20世纪90年代。这一观念认为，顾客不应被看作上帝，而是朋友、商业伙伴，销售的目的应是从双方互惠互利的角度建立长期、持久的关系。在买方市场条件下，销售工作是以顾客为导向的，在与顾客面对面的接触中，销售人员应成为消费者的顾问、合作者和为顾客解决问题的人。许多买卖在某种程度上是以友谊和信任为基础的，销售人员需要与每一个可能对购买决定产生影响的人发展私人之间的友好业务关系，以达到与客户建立起长久的关系的目的，在此基础上使公司、销售人员本人和顾客都受益。

在经济日益复杂化和竞争日趋激烈的今天，买卖双方都想从长远着眼建立业务关系。这就要求销售人员访问顾客的目的不仅是达成一笔交易，而且还包括建立关系。与过去许多销售人员认为成交之后他们的工作就完成了相比，这是一个巨大的变化。但是，购买者和销售者之间的关系随着时间会发生变化。在销售开始的时候，顾客和销售人员关注的程度都较高。在销售完成后，销售人员对解决顾客有关问题的兴趣有所降低；与之相反，顾客对成功使用产品的关心迅速增加。两者在售后的关心程度之差被称为关系沟（Relationship Gap）。

关系沟理论告诉我们，销售人员在销售过程中要发挥长期商业盟友的作用，通过保证顾客现在以及在关系持续的全过程中得到他们所期望的服务，从而努力缩小关系沟。在这一观念的指导下形成了现代比较流行的“关系销售法”（Relationship Selling）。关系销售法与以前的销售模式与方法不同，它认为销售以服务和价值创造为基础，注重于解决方案与建立长久关系之间的整合。在销售过程中，潜在顾客控制着销售互动的最终结果。关系销售法演化为两种销售模式：双赢销售模式和合作销售模式。

双赢销售模式是指销售是个连续的过程，销售人员通过找出一个最佳点，使自己在帮助顾客达到目的的同时，顾客也能帮助自己达到目的。双赢销售模式包括四个步骤：计划（Plans）、关系（Relationship）、协议（Agreements）、持续（Maintenance），简称PRAM模式。

合作销售模式不仅在于产品与价值的交换，而且要充分利用买卖双方的核心能力，改造公司的战略，尽量利用双方的战略价值关系。因此，很难区分谁是买方，谁是卖方。这是一种商业上实力相当的公司的联盟，双方共同努力，以获取超高水平的新价值。在这种模式下，要求有一支团队式的销售力量，其间产品和销售人员是第二位的，其首要职能是利用所有供应商的公司资产，为顾客的战略成功做贡献。没有任何一个销售人员或销售小组能够建立或保持这种合作关系，它总是要由两个公司的最高层来发起，与客户的战略方向紧密结合，并通常由双方的交叉职能小组来实施。

合作式销售是在20世纪90年代随着战略联盟的兴起而出现的销售方式。企业不仅越来越关心本国市场上的竞争，还关心国际市场上的竞争，他们意识到与重要顾客合作的必要性。著名的80/20原则清楚地说明：80%的销售额经常是来自公司顾客中的20%。现在，许多公司认识到确定他们最重要的顾客并选定他们来参与合伙项目的必要性。公司会派自己的最佳推销员（包括销售小组）向这些顾客推销并提供服务，然后通过持续努力来建立合伙关系，以达到公司持续和稳定的发展。