宝洁的产品运营策略：回顾1927年的经验

世界上第一位产品经理，出自世界著名的日化企业宝洁公司。宝洁公司创立于1837年，距今已经将近180年，是个典型的老牌公司。在2008年时，宝洁公司被评为世界上市值第六大公司，同时还是世界500强企业中第十大最受赞誉的公司。宝洁公司之所以“老当益壮”，这与保洁公司自诞生以来，除了为消费者提供优质的产品以外，还与其管理制度与理念的革新有密切关系，我们接下来看宝洁是如何开创产品管理制度的。

1927年，宝洁在推出新的香皂品牌“佳美”一年后，尽管“佳美”的销售负责人麦克爱尔洛埃工作非常努力，但是“佳美”却一直销路不畅。于是，麦克爱尔洛埃开始对销售困局进行分析。最后，麦克爱尔洛埃发现，宝洁公司为“佳美”制作的广告以及制定的市场销售手段，与宝洁的另一款非常成功的香皂产品“象牙”非常类似，几乎成为“象牙”香皂的“翻版”。“象牙”是宝洁公司早在1879年就推出的香皂品牌，已经在美国畅销近半个世纪。由于“佳美”在运营上几乎全部照搬了“象牙”的方法，而且“佳美”和“象牙”香皂都是针对同一市场的产品，这使得“佳美”与“象牙”高度雷同，于是，消费者在购买时以为“佳美”是“冒牌货”，因此仍然选购自己熟悉的“象牙”牌香皂。

当时，保洁公司还不允许本公司内的“佳美”和“象牙”这两个品牌进行自由竞争，因此，保洁公司的销售方式还是销售部经理同时负责“佳美”和“象牙”两个品牌的销售。在这种情况下，由于“佳美”在市场定位、营销方式、价格方面均与“象牙”非常相似，从而使得“佳美”品牌不清晰。此外，麦克爱尔洛埃还发现，由销售部负责同类产品的广告和销售，不仅造成了人力与广告费用的浪费，更重要的是难以做到两个品牌的差异化，尤其是让新品牌“佳美”的潜力无法充分发挥出来。

于是，麦克爱尔洛埃提出“一个品牌应由一个人负责”的构想，并提出“品牌经理”（Brand Manager）的概念，并进一步提出每一个宝洁品牌应当由一个品牌经理带领一个团队，并当作一个单独的事业去经营，与其他品牌同时竞争。麦克爱尔洛埃的“品牌管理”建议很快得到了宝洁公司总裁杜普利的赞同，麦克爱尔洛埃随之被任命为“佳美”的品牌经理。其实，麦克爱尔洛埃所建议的“品牌管理”，与我们现在所说的“产品管理”在概念上是一致的，因此，麦克爱尔洛埃也被称为世界上第一位产品经理。

麦克爱尔洛埃担任“佳美”的品牌经理后，接着根据“佳美”所面对的用户的特点，调整营销策略，谋求市场差异化，使得“佳美”牌香皂改变销售困境，随之畅销起来。接着，到1931年，保洁公司将“佳美”品牌的做法推广到全公司范围，形成了“品牌管理系统”，实行由一组专门人员负责某一品牌的管理，并保持品牌之间存在竞争，鼓励各支品牌团队为各自的品牌赢取市场。后来，美国《时代》杂志称赞麦克爱尔洛埃在“品牌管理”上的努力：“麦克爱尔洛埃赢得了最后的胜利。他成功地说服了他的前辈们：使宝洁公司保持高速发展的策略其实非常简单，那就是‘让自己和自己竞争’。”

由于“品牌经理”制度在宝洁公司取得了前所未有的成果，许多企业纷纷采用，比如美国福特公司、庄臣公司（主要经营家庭清洁用品）等都采用了这一管理制度。后来，由于“品牌”逐渐引申与分化出“无形资产”的概念，容易与“产品”产生混淆，因此，“品牌经理”也逐渐演变成“产品经理”的称谓。在产品经理的岗位上涌现出许多杰出的企业领导人，比如美国通用公司前CEO杰克·韦尔奇，微软公司的前任CEO史蒂夫·鲍尔默等，都曾担任过产品经理这一职位。(www.xing528.com)

其实，从宝洁公司的案例中，我们可以看到，产品经理制度的核心是对产品经理的角色定位，即产品经理就是一种产品的“总经理”，对产品的市场成功负责，各个部门应围绕产品经理来开展工作。产品经理的这种定位，弥补了传统的将多个品牌的产品交由同一个销售部门进行销售、各品牌团队竞相争取预算却又不对产品的市场成功负责任所形成的缺陷，这也是产品经理制管理模式的竞争力所在。

总的来说，产品经理既然要对产品的市场成功负责，那么产品经理就需要负责从产品开发到产品上市以及上市后的产品生命周期进行管理。具体来说，产品经理的职责主要有产品规划、新产品开发组织与协调管理、产品的生命周期管理等。

由于产品经理涉及的职责范围较广，因此其工作内容会涉及市场、研发、生产、财务、项目管理等。为此，产品经理经常要与公司高层、市场部、开发部等职能部门打交道，需要取得他们的支持与配合。

当然，“产品经理”制在不同企业里并非单一而凝滞不变的，在实际工作中，各企业根据自身的实际情况，可以对产品经理制的管理模式进行完善或简化，这主要体现在对产品经理的定位上。有些企业将产品经理定位为一种产品的“总经理”，对所负责的产品或产品线的经营绩效负有最终责任，并且负责提出产品构想、产品开发，把最终产品销售到顾客手中，我们一般将这种定位的产品经理叫作“重量级产品经理”，如本田、宝洁等公司的产品经理就是“重量级产品经理”。还有些企业则将产品经理定位为“产品需求分析和设计”或“售前（后）支持与协调者”，主要负责产品的前期需求分析与设计，以及市场销售支持和协调工作，我们将这种定位的产品经理叫作“轻量级产品经理”。

应该说，无论对于产品经理的哪种定位，最终目的都是为了有利于产品的成功。所以，既然作为产品经理，就要树立起对产品整体负责的意识。