塑型作秀：新上海商业城与仲盛商业中心

所有加载在互联网之上的产业必须要落在某个场域之中。

商业项目我做得不多，商业项目在国内也鲜见策划高手，如果把谈论这个话题的背景放大，那么这一点与中国本土工商业文明的滞后不无关系。吴晓波说中国工商业早慧晚熟，一句话，把中国本土缺少优秀广告人的病根也一并拔出来。工商业是皮，产品广告是毛，皮之不存，毛将焉附！

就在拉动内需快要成为下一个经济亮点的时候，卖场又受到互联网时代的大潮洗礼，再度将商业策划湮灭在了“B2B”“C2C”“P2P”“O2O”之类的模式之争底部。我能想起来的经手或涉猎过的商业项目，最早是南京新街口，其后是新梅广场和仲盛广场，再往后是沭阳商业街、南京路珠宝行、镇江市中心的一个OUTLET，以及2012年底入市的远洋风景商业街。中信海港城招商太古汇的时候，我已经在创办自己的儿童视觉艺术中心。

在这些商业项目中，比较值得一提的要数浦东八佰伴商圈的新梅广场和莘庄地铁口南广场的仲盛。这二者都是由香港资深广告人带领的团队捉刀，更能在具象上落点到“商场即秀场”。

没错！此处的“商场”是狭义的“商业卖场”，而此处的“秀场”，恰恰是许多售楼处里想做却不知道怎么去做，引入各种营销团队却没有很好地吸引目标人群的一条软肋。

在住宅项目销售过程中，把每个周末的活动叫“暖场”，开发商为“人气”买单，而往来人流如过江之鲫，却一点不买开发商的面子，没有为楼盘“买单”的意思。管你是现场烘焙还是手工DIY、书画品鉴或是现场玩德州扑克，市场好的时候，售楼处里堆满抢房源的“刚需客户”，市场不好的时候，不知怎么的，“刚需”不刚了，门可罗雀的售楼处大厅，吊着华丽丽的水晶灯，映照在星光熠熠的沙盘上。这情形仿若重现若干年前，我在镇江市中心看到招商不足的OUTLET空载的电梯疲劳地缓缓运行。

在大连工作的时候，经过青泥洼、东港、人民路、港湾广场各个商业中心，忽然有一天明白了，为什么上海一个区的能级会高过大连整个市的能级。但是在路上忽然明白的东西，不会一字一句写下来，也没时间找数据来论证。旁边还有同事在一起逛街，也是来自上海的外派职员，我轻轻说了一句，原来一线城市和二线城市的区别，就是去看市中心最高档的商场橱窗。这话怎么讲呢？一线城市的橱窗里是国际顶级品牌，二线城市的橱窗里放着的是二线品牌。商业地产的运营，比粗放式的住宅开发要精细和复杂得多。

2013年3月“大连港”拆除那天，我就在港口码头，当时入驻大连港的是中信集团，拆除大连港对大连人来说，属于“城市印记”，所以在《大连晚报》上占一整个版面也不为过。而拆除莘庄站，对上海来说，仅仅是一个“区级”(www.xing528.com)

性质的事件。

拆除“大连港”引入太古商业的计划在中信撤离、中海入驻之后，引入太古商业的计划也随之改弦易辙。一般而言，对商业的研判来自两个方面，一种是定量分析，也就是通过市场调研数据来推论。但这种做法往往只适合短期预判和分析历史数据。另一种是定性分析，来自敏锐的商业直觉和多维度思维的模糊地带。所谓“大胆假设，小心求证”就是先通过直觉锁定一个思考方向，并且大致规划出思考路径。

商业运营的长期知名度和景气度积累依赖于漫长的时间。比如，西班牙的知名百货在华人口中称之为英国公司，其脱胎于英国的商业模式，是要依靠长期不懈的运营，优化品牌布局和客户体验而来的。

中国的商业地产没有经历过长期的时间沉淀，和中国的工商业文明“早慧而晚熟”不无关系。中心商业地产运营，较多依赖香港模式。大连的“中信·海港城”，最初引入太古汇和金丝雀码头，本质上可以追溯到有着百年历史的英国商业模式的嬗变。在住宅项目中频繁使用的“暖场”活动，即做“秀”，是从商业地产渗透来的一种运作手法。

由于国内比较倚重于住宅发展的房地产市场环境，一度是住宅“一股独大”，一说到房地产就会想到各种住宅项目，实际上住宅只是房地产开发中的一个分支。城市综合体项目的兴起，其实是快速而简单地复制其他国家的长期经验，后来才渗入整个行业的集体反思和深度调整。

2016年5月25日，万科上海地区合作伙伴沟通会在上海科学会堂召开。会上谈论到把业态复合、共生、互生、再生，并由产品创新建立起的生态系统称为“热带雨林产品服务体系”。业内熟悉的“万科城市花园系列”产品后来改为“幸福系”，其讲求邻里和睦的氛围，随着高端物业万科翡翠系列的开发运营，依赖于中央居住区（Central Living District，简称CLD），有了成长为商业综合体的内生动力。