揭秘钻石湾背后的操盘天机

以2012年5月开盘三天的“远洋·钻石湾”为例，虽然在媒体策略、广告阵地布局、首发户型配置、价格策略、货值梳理、客户挤压和落桩、销售团队储备和培训等方面做足准备，却不曾料想开盘首日暴雨如注，对于实际销售情况，谁都说不出一个准头。但随着每个执行环节的严密推进，一股强大的士气鼓舞而起，那种情形有点像小时候看中国女排打比赛。最终完成总销售金额16亿元的斐然业绩，作为主策人员和所有广告的唯一执笔，可以说是我职业生涯中一个可圈可点的里程碑。

这件事情，让我更深一步地思考策略和执行之间孰轻孰重，以及在实操过程中，遇到与预估不符的蓄客量或政策变动、天气异动，甚至主将临阵变动等情况时如何权宜。总之，从策略到执行，是一个活生生的过程，绝不是僵化和教条的。策划是一门实操学科，没有多年实战经验，只能依样画葫芦地山寨策划报告。

在策划领域，新人尤其喜欢收藏策划报告，各种形式、各种版本、各种炫技，却往往找不到“魂”之所在。这种情况不仅策划界如此，就是理论界也不例外。八股文一样的学术论文和言之无物的策划报告，总是能唬过一些外行人。这些年，遍看开发流程各个环节，最可怜的就是被形式和包装镇住的开发商，动辄数亿资金，往往被职业经理人包装光鲜的履历唬住，被“形式大于内容”的策划报告煽动，地皮上一开工就是一个桩，桩打错了，后面的修修改改，真是千辛万苦，资金链断裂、团队士气涣散等危机接踵而来。

世界上最好的项目，一半由天造，一半由人造。天造的那一半，是地脉，是风水，是自然的风貌或历史人文的传承，赋予了土地无可比拟的独特性。人造的一半，如璞玉遇见良工，依托天然材质（翡或翠）的色彩形态，寥寥几刀，浑然天成。而若让庸匠拿到一块好玉，一刀下去，上好的料子就毁了。再如庸医误人性命，一刀下去，胎儿被当作子宫肌瘤给切了。房地产是一个动用大量资金和资源的行业，贸然进入的外行人时有所见。就我这些年从业经验来看，起初，对于房地产的理解是广告上的户型图、园林效果图，然后深入到容积率、绿化率，再对建安成本、土方平衡开始有了考量，但这些对于一辆能跑起来的汽车而言，其实只是从零件看到了构件。最后经过数年磨炼，逐渐又深入一层，才渐渐对房地产这一商品的客户属性、消费行为学和消费心理学有所意会，这些绝不同于策划报告上那些条条框框的分类。对于A、B、C类客户，再精准的描摹，也不及多年待在售楼处控台后面看客户拖家带口屡次往返售楼处，踯躅犹疑，被老道的置业顾问循循善诱地“请君入瓮”。我这么说，并不是说买房一定就是件让客户吃亏上当的事情，但大多数情况下，买的不如卖的精。客户挤压，出货序列，广告战术，都是精心排布的局。一个看上去几万套房子的大盘，真正留给客户选择的余地其实很有限，信息不对称则是常态。消费再谨慎，总是包含理性和感性两个方面的因素。最后，就跟买玉一样，买到的就是眼缘。就算到了这个时候，对于房地产开发，大概也只是从构件看到了部件，见了树木，见了丛林，仍旧不算是见了森林。

实话说，见了丛林才敢谈论树木。我在2012年出版《金牌文案是怎样炼成的》期间，虽然从业十余年，但由于做个人工作室、跨行做传媒和策展、做动画与教材，甚至做养生机构品牌策略总监，行业宽度打开了，纵深却不足。2013年《阅读大地》出版时，反思土地与人文精神，仍旧在广告与行销领域打转，直至2013年下半年起，自己创业成立Colorbar儿童视觉艺术中心，第一次将产品研发（即课程）、营销推广、团队管理、资金管控四大要素全线掌控，才回光返照，窥见房地产开发的全貌。这时候也对“盲人摸象”的寓言有了更深的了悟。记得在文案培训过程中，我时常提起儿时语文课本里“小马过河”的故事，在实践工作中给自己启发颇多。

近年来，房地产行业内，从企业高管到自主创业者颇多，这既是产业结构调整所面临的挤出效应之必然，又是近年来“互联网+”的轻资产创业模式层出不穷，资金和土地已经不再是创业者的最大掣肘。而房地产领域的高管无一不是身经百战，在资本、土地、人才战略高度运筹帷幄，即便工作中分工细化，未能领悟全局，也往往是各个分支领域中的佼佼者。丰富的实操经验、广泛的人脉资源，若再加上一些勤奋和机缘，想要根据个人志趣，玩一些跨界，触类旁通，大有可为。

就在2014年，我创业遇到瓶颈的时候，猎头公司打来的电话不算，先后有两家公司抛出配股的橄榄枝。

只要有人的地方，必有权力的分属，只要有权力的分属，则必有竞争。责、权、利的划分，从来是政治、经济领域绕不开的现实问题。有限的媒体预算和人力资源如何“精准制导”，新团队如何激励与磨合，在“钻石湾”的销售过程中，插入过一篇招聘广告，标题是我拟的“一品江山必属风流人物”，开启机构陈总改了一个字，成了“一品江山必属一流人物”。在这个标题之下，“钻石湾”开盘前，远洋地产与开启机构联合招聘百名置业顾问。从招聘阵营来看就足以席卷整个大连，引起轰动效应。

这些“火线入党”的置业顾问之间，必然存在争夺客户资源的恶性内部竞争，这是多年做地产营销的人们心中默会的潜规则。

好在远洋地产北方区总经理陆志军这个时候果断地在公司内部推行OA系统。对于眼下热闹非凡的“互联网+”概念，我曾和同行闲聊时说起，互联网是在云端，房地产是在地上，可以说任何产业都是“互联网+”，但其实，对于做房地产的来说，也可以说任何产业都是“房地产+”。OA系统就是搭载在远洋地产集团旗下，以房产营销线上与线下互动、货源管理、权限管控、流程审批种种集成的一个管理和咨询集成体系。通过这个体系，销售置业顾问根据首次登陆的客户信息来界定客户归属，避免了一些不必要的内部纷争，尤其是房源信息的权限控制，更便利地集中到了上层。

秦始皇统一六国后，做了一件重要的事情就是统一度量衡，这才使得商贸和货币流通得以实现，也避免了由于货币不统一造成的区域壁垒和纷争。同样，远洋地产这个时期大力推广OA系统，正是集团化管理的必然趋势。钻石湾的营销策划报告里并没有包含这些内容，一个执着于报告完美程度的新人也看不到这期间管理的铁腕和意志。任何新制度的推行，都会遇到权力被重新划分的各种遗老遗少的阻力，时隔三年之久，再忆这些不可言、不可说的种种细节与深意，荡气回肠！最后，竟像禅宗当下明了的不传之法，只能归藏在一个“默会知识”的匣中封存。

青青子衿，悠悠我心。

……

挑兮达兮，在城阙兮。

——摘自《国风·郑风·子衿》

“默会知识”是很多理论家忽略的一个要素，我常常拿现在的中医缺乏传人来打这个比方。中医在过去是一门家传技艺，祖孙父子之间口耳相传，孩子若出生在中医世家，从小就在中医药气息氤氲的耳闻目染中长大，或在五六岁大人煮药时帮着看一下火，或在七八岁光景时帮忙称重抓药，或在十来岁与爷爷上山采药，或半夜惊闻急症病人拍门，在迷梦之间听父辈怎样救人……凡此种种，生死无常，病患疾苦都早已摄入六根。到弱冠之年，或随爷爷坐诊，一旁抄方子，写医嘱，或随父亲入药材，总之，族中依照其资质禀赋，进行专训，再过几年，技艺圆熟，已然是家族事业传人。其中许多“默会知识”来自实操，渐渐融于心间，并无典籍可循。这大概就是金庸笔下《书剑恩仇录》《倚天屠龙记》中，那些剑法、心法，往往寥寥数笔，或就几幅画，或只四字诀，其余都是师徒之间朝夕相处心心相印的不传之法。我又不免重提那句旧话：懂了就懂了，不懂就算了。金庸在武侠书中常示现出个人因缘、资质禀赋，而我以近二十年从业心路来看，操盘手的资质禀赋在项目中所起到的作用确实非同一般。这又回到我儿时在长辈们谈论“时势造英雄”还是“英雄造时势”的话题时贸然的回答。“钻石湾”项目操盘中，运用到一个特别的媒体策略是《钻石湾周报》，当时公司看我能写，开盘前的“周报”成了“日报”，以夹报形式呈现，在大连主流媒体中引起巨大争端。比起当年汤臣高尔夫别墅开盘时一周四个彩色整版，此番更是大手笔中的大手笔。从头版的评论员文章，到尾版的半版广告，再到中缝和报眼，整个把“夹报”这种DM形式，做成了一份“报中报”。

若不是我十多年仗笔江湖，不可能跟上陈总的节奏。到后来，大连分公司有些人还是喜欢说“这个是‘钻石湾’项目的文案”，我只是淡然笑笑。在房地产公司里，文案有文案的奖金，总监有总监的奖金，和大学里评职称是一样的，这些挤破头、磨破嘴皮的事情，我向来避开。《金牌文案是怎样炼成的》当时刚出版。“命里有时终须有，命里无时莫强求。”母亲去世那年，我大学毕业，早已经把这些身外之物看淡。有一次我为这些纷争实在是腻烦透了，提包想离开，大连公司总经理又单独找我谈话，谈到工作成果，由于老板一直夸我，作为销售出生的他，又实在看不出我这点笔杆子在项目中能真正起到什么作用，顺嘴也说我文案写得好。我平素不作声，那天并无别人，我反问了一句：“毛泽东写得一手好词，您看，他也就是个写词的词人吗？”一句话问得他半天没说话。毛泽东只说枪杆子里面出政权，却没有说笔杆子里面出政策。可事实上，笔杆子是毛泽东的另一条战略路径。《论八大关系》《论持久战》《帝国主义都是纸老虎》这些耳熟能详的文章，在每一次战役之前，要么审时度势，以战略高度厘清敌我关系；要么高屋建瓴，于僵局中见变局；再要么隔岸观火，洞彻强敌与弱旅之内在，这才有了“敌进我退、敌驻我扰、敌疲我打、敌退我追”的战术方针，以及随之而来的“枪杆子里面出政权”。第二次世界大战期间，一档著名的电台节目《这里是伦敦》，也是分析敌情，利用当时最为先进的传播工具“广播”，将盟军在前线的战事捷报广泛传播，极大地鼓舞士气……这段历史是载入新闻史的。但在战争史中却并不及诺曼底登陆、攻破马其诺防线或是木马屠城、火烧连营这样的大阵仗被反复提及。

说到这里，不由得让人又想起了中国战争史上被后人以浓墨重彩反复传扬的楚汉之争，其悲壮而颇具人文色彩的“四面楚歌”，也是以“歌”当箭，穿透了两岸阵营的军士心间。可惜，正因为传媒的力量是隐性的，人们只见“枪杆子里面出政权”，而忘记了“笔杆子里面出政策”。这也就是战争时期，“党指挥枪”还是“枪指挥党”的思考；和平年代，“屁股指挥脑袋”还是“脑袋指挥屁股”的争论。

从文字雕琢到媒体部署，从写策划报告到策略性思考，再到战略研究，我随着房地产行业走过曲折跌宕的近二十年，从一个文艺兮兮的少女成为两个孩子的母亲，从上海的黄浦江畔走到大连的八里海岸，从徐霞客万里之行的佘山之麓到康有为归藏人生的青岛腹地，人生画卷可谓波澜壮阔。2012年5月，“远洋·钻石湾”开盘前夕，我奔赴大连，刚好在飞机上读到吴晓波的一段精彩对答。有个大学生在一次演讲后提问吴晓波：“什么是历史？”吴晓波说：“历史是荆轲手中的一卷江山，展开来，展开来，再展开来，才看见露着寒光的真相。”

吴晓波每以经济学人的身份出现，但他的文章不似大多数经济学者堆砌数据，而是透露着深厚的人文情怀。这也是我接下来在策略研究中会谈及的一个方面——情怀。人不是冰冷的机器，许多人的策略报告只见逻辑推导严谨的数据和堆砌华丽的辞藻，形式上精妙无比，但在提案时，却常常因其枯燥无味让开发商哈欠连连。试想，在大学课堂上，你所喜爱的导师，究竟是一位措辞幽默、肢体语言生动、个性鲜明的智者，还是一台语音平缓，波澜不惊、随时播报精准数据的电脑机器人？或许有人反驳，我们也喜欢大白式的温暖机器人啊！好吧，不必限于细枝末节的争议，我在这里想要告诉读者的是，就我个人经验而言，越是高级别的管理层，越具有深厚的人文情怀。

丹尼尔·平克，趋势专家，《全新思维》作者，畅销书作家，《纽约时报》《哈佛商业评论》《快公司》和《连线》杂志撰稿人，美国前副总统戈尔及白宫行政部门演讲稿撰写人。其《未来世界属于高感性能力族群》的文章，摘录如下：

● 世界将属于具有高感性能力的另一族群——有创造力、具同理心、能观察趋势，以及为事物赋予意义的人。

● 今日社会最需要的不是分析而是综合——综观大趋势、跨越藩篱、结合独立元素成为新好产品的能力。

● 在一个富裕和自动化因素掌控的世界里，左向思考仍属必要但已不足够，因此我们必须熟习右向思考，学会高感性和高体会技能。

这个世界原本属于一群高喊知识就是力量、重视理性分析的特定族群——会写程序的计算机工程师、专搞诉状的律师和玩弄数字的MBA。但现在，世界将属于具有高感性能力的另一族群——有创造力、具同理心、能观察趋势，以及为事物赋予意义的人。我们正从一个讲求逻辑与计算器效能的信息时代，转化为一个重视创新、同理心与整合力的感性时代。

发挥一下想象力，把过去150年以一出三幕剧来展示：第一幕是19世纪的工业时代，主角是工厂工人；第二幕是20世纪的资讯时代，主角是知识工作者，特征为擅长左向思考；第三幕的帘幔已经拉起，就是当今的21世纪，可称为感性时代，主角是创作者与咨商员，特征是精通右向思考。

如果你是对现有工作和生活不满足的职场人士，或是急于想了解下一波潮流的创业家与企业领导人，乃至于关心自己下一代未来的父母，或是兼具敏锐情感和灵活创意，却在信息时代备受忽略与贬抑的族群，那么，我要告诉你，有六种攸关最近的未来有无前途的关键能力，它们分别是：

一，不只有功能，还重设计。

二，不只有论点，还说故事。

三，不只谈专业，还须整合。

四，不只讲逻辑，还给关怀。

五，不只能正经，还会玩乐。

六，不只顾赚钱，还重意义。

这六种关键能力又来自两种感知：高感性与高体会。

高感性——指的是观察趋势和机会，以创造优美或感动人心的作品，编织引人入胜的故事，以及结合看似不相干的概念，转化为新事物的能力。

高体会——则是体察他人情感，熟悉人与人之间微妙互动，懂得为自己与他人寻找喜乐，以及在烦琐俗务间发掘意义与目的的能力。

相关链接

今天我们全都属于艺术产业

高感性和高体会在全球各地的影响力都不断升高。为了加强说服力，我们不妨从一般认为最不可能受影响的地方说起。

以医学院来说，长期以来都是成绩最好、分数最高、分析能力最强者汇聚的大本营。但如今美国的医学院课程，却正经历二三十年来的最大变革。哥伦比亚大学和其他学校的医学院学生需要上所谓的“叙事医学”，因为研究显示虽然计算机也具诊断能力，但正确诊断很重要的一部分，却是聆听病患对病情的描述。在耶鲁大学医学院，学生必须到耶鲁英国艺术中心培养观察能力，因为懂画画的学生通常也擅于辨认病情的微妙细节。在此同时，全美有超过五十所医学院在课程内加入了性灵科目。加州大学洛杉矶分校医学院安排了一套住院体验课程，让二年级学生模拟生病，在医院里过夜。为何要让学生演戏？“是为了让医学院学生体会病人的感受”，校方表示。费城的杰弗逊医学院甚至增设了一项医生评比指标——同理指数。

看过美国教学医院现状，再来观摩日本的例子。日本从第二次世界大战废墟中重新站起，靠的是大力鼓吹左向思考，但如今连日本人也开始重新检讨他们的国力根本。虽然日本学生数理成绩领先全球，但许多日本人怀疑过度强调教科书的教育方式可能已经不合时宜。因此日本当局正在重新改造过去自豪的教育体系，以培养学生发挥创意、艺术品位和趣味性。也难怪，因为近些年来日本最赚钱的出口项目不是汽车，也非电子产品，而是流行文化。另一方面，有鉴于年轻学子面对巨大的课业压力，日本文部省也鼓励学生思考生命的意义和目标，推行所谓的“心灵教育”。

再来看看第三个例子——大型跨国企业通用汽车。几年前，通用找了一位叫罗勃·鲁兹的人来担任高层主管。鲁兹不是那种跟着感觉走、满口艺术品位的人。他满头白发、满脸风霜，年纪七十好几，美国三大车厂的主管他都做过。他看起来像个陆战队军人，事实上也真的是陆战队出身。他喜欢抽雪茄，自己开飞机，更深信全球暖化是环保人士编的鬼话。可是当鲁兹接下通用的职位，《纽约时报》请教他将采取何种新的经营方针时，他竟这么回答：“我强调右脑……我认为我们属于艺术产业。我们的产品是艺术、娱乐、行动雕塑。只是凑巧也是交通工具罢了。”

好好想想这句话。通用汽车代表的还不只是信息时代，而是更古老的工业时代，这样一家企业的主管，竟然自称是艺术产业。而且这位带领通用进军右脑世界的人，不是头戴扁帽手拿画笔的艺术家，而是年逾七旬、浑身阳刚味的前任陆战队员。套句水牛春田合唱团唱过的歌词：“这里变得不太一样了”—— 而这改变将会越来越明显：高感性和高体会已经从边陲，进占我们生活的中心了。

今天我们全都属于艺术产业。在美国，平面设计从业人数在10年内成长10倍，美术人员是化学工程师人数的4倍。1970年以来，全美以写作为业的人增加了三成，作曲家和演奏家则增加了五成。大约有240所美国大专院校成立了创意写作MFA学位。相较之下，20年前只有区区22所。今日从事艺术、娱乐和设计工作的美国人，要比律师、会计师和稽核人员还要多。

2002年，卡内基梅隆大学都市计划学者佛洛里德将3800名美国人列入他所谓的“创意阶层”，并宣称这些人是经济成长关键。英国分析师约翰·霍金斯以较合理的“创意”定义——包含设计、艺术表演、研发和游乐器产业等──算出英国的创意产业年产值接近两千亿美元。在此同时，伦敦商学院和约克郡水公司等单位都设立了常驻艺术家等职位。英国联合利华聘请画家、诗人和漫画创作者来启发员工创意。北伦敦一个足球球会甚至请了一位常驻诗人。

不过，传统上所谓的艺术才华，并非全脑思维中唯一的能力，也不是最重要的能力。回头看信息时代的职场明星——计算机程序设计师，随着公式化的软件编写工作外移，具备高感性的软件工程师将变得分外抢手。低阶工程师接手程序写作、维护、测试和改版作业同时，感性时代的软件人员将着重在创新和产品差异性。这些产品也需要被推销和包装给客户，经历市场竞争，凡此均非一纸规格单所能解决，而必须仰赖创意、个人魅力和直觉。

高体会能力——亦即关怀、照护、鼓舞他人的能力——在感性时代许多职业中至为关键。所谓的“关怀职种”——包括咨商、看护、第一线医疗服务——目前正是急需人才。

金钱与意义

就在工作转变为高感性和高体会的同时，感性时代带来的最大改变，却是发生在职场以外——在我们的内心和灵魂里。譬如对人生意义和性灵层面的追求，就几乎已经像双份大杯拿铁一样普遍。在美国有一千万成年人固定练习冥想，人数是10年前的2倍。另外有1500万人做瑜伽，是1999年的2倍。

美国婴儿潮世代老化——以及日本、欧盟更为明显的人口老化──也加速了此一变化。“随着年龄增长”，心理学家戴维·伍尔夫写道：“人的认知模式也变得较不抽象(左脑倾向)，更为具体(右脑倾向)，因而对现实感受更敏锐，情感更丰富，更重视天人合一。”换句话说，当人年老，看待生命的重点就转为生命目的、内在圆融，以及人生意义等年轻时汲汲营营而忽略的东西。

事实上已经有两位学者表示，这些关怀人群、努力寻找意义的婴儿潮世代已经成群浮现了。保罗·雷伊和雪莉·鲁斯在2000年一份研究报告中将5000万美国人归类为所谓“文化开创分子”。报告中说，这些文化开创分子占了全美成人四分之一，此一族群有很多特征都与右向价值相符。例如“文化开创分子强调综观全局”，报告写道：“他们擅长综合线索”，而且这些人“认同女性看待事物的方式，包括：关心他人的感受与想法；用对方的角度看事情；相信个人经验和聆听他人倾诉也是重要的学习方式；正视关怀的价值”。

迈进感性时代的婴儿潮世代很清楚自己的年纪。他们知道自己活过的日子，已经超过能活的日子，简单的算术事实，自然有沉淀人心的作用。追求名利数十载，财富的吸引力日渐消退。对他们以及许多同时代的人来说，人生意义已经取代了金钱。

这一切对我们来说又意味着什么？我们要如何应对感性时代？就某个层面来说，答案其实很简单。在一个富裕和自动化因素掌控的世界里，左向思考仍属必要但已不足够，因此我们必须熟习右向思考，学会高感性和高体会技能。我们必须选择海外代工无法以低薪完成，计算机无法快速执行，而且可以满足优渥阶层美感、情感和心灵需求的工作。

——摘自丹尼尔·平克《未来在等待的人才》

有人说，奥巴马的演说逻辑性并不强，但感染力十足。所谓感染力，就是一种穿透内心的力量。而初级提案者，往往喜欢照本宣科，大约数十个夜以继日的辛勤耕作，对报告的逻辑、内容谙熟于胸，怀揣满满的自信与疲惫提案，却常常遇到像吴晓波完成财经三部曲后，在大学礼堂做完演讲时碰到横生而出的提问“什么是历史？”。睿智的策略报告提案者的最佳舞台，就是提案现场，台上三分钟，台下十年功。如果台上只给你一句话的机会，“刹那急智”则是台下无数个日夜笔耕不辍与勤勉思索的结果。有时候，一句话打开僵局，直击要害，无论随后的提案是否完全按照报告逻辑展开，都可以势如破竹。有时候，答非所问，一句话已经败象毕露，开发商根本不给你照本宣科的机会，连掷一串逻辑不相关的问题，直接将你三振出局。

这里讲一个自己职业上的小故事以飨读者。

中信·西关海

开启机构作为中信集团战略合作伙伴，2012年同时接下中信集团华南区三个项目，分别是“中信·香樟墅”“中信·西关海”“中信·兰溪谷”的年度广告。我刚好在2012年3月到岗，原定是负责“中信·香樟墅”，且只需要每月出差一次。当时我的两个孩子刚满两岁，自己的工作室又常常收不到款项。这种情况在《金牌文案是怎样炼成的》一书中也有提及，中国在“知识产权保护”的道路上可谓举步维艰。我常常调侃，四大发明如果有“知识产权保护”，我们躺在老祖宗的功劳簿上就可以“风云雄霸天下”。可惜，通行世界的规则是“布雷登森林体系”，由黄金和美元说了算。孔子的仁义道德被李宗盛的《凡人歌》以悠悠唱词冷冷调侃：道义放两旁，利字摆中间。

无奈之下，奶粉尿片，柴米油盐，我主动要求招安。在开启一个月，两次因为“中信·香樟墅”的提案和广告服务，受到甲方苏总的大力支持。工作推进原本十分顺利，对我来说，也是故意求了一个略低于实际能力的职位和薪资，毕竟孩子尚小，需要花费颇多心力照料，不是冲刺职场高点的最佳时机，我也只是要一份打工的安稳和稳定收入。

后来，对这段时光我的总结就是昔日清华大学蒋南翔的那句话：华北之大，竟容不下一张安静的书桌！

人若无名，专心练剑。我若干年不在职场厮杀，对人际关系博弈又不擅长。这时候，总经理和前任总监不断把本属于他们手中的工作堆到我这边。港剧警匪片最常见的桥段，新进牢房的，难免挨一顿打。回想那段时光，才看到当时自己所处的“局”，可谓“请君入瓮”。

就这样，我被摆了一道，总经理托病，让我去做“中信·西关海”提案。这个局我若不辱使命，属功高盖主，背负莫须有之罪；我若提案不成，属纸上谈兵失街亭，正可以此驳回我的转正申请。

“匹夫无罪，怀璧其罪。”古往今来，这样的故事在书中、剧中，不知道看过多少遍！

当我坐在中信集团广州总部的会议室时，中原地产齐刷刷的人马杀到。西装革履，正襟危坐。报告提报的流程滴水不漏，对于多年前就在陆家嘴盛大金磐集团公司听过海外军团提案的我来说，这阵仗也是见过的。时光荏苒，盛大金磐的开发商撤资出境，我也因为一场重病，半休半作地在行业内随波逐流。此刻重回CBD，又恰恰是珠江畔顶级豪宅,一时间感慨万千。

那年，老骥伏枥的汤姆·克鲁斯扮演重出江湖的伊森·亨特，以真身在迪拜塔惊人一跳。当时，我瞟了一眼窗外丛立的楼群，建筑为山，道路为水。城市大观，蔚然壮阔。

“中信·西关海”作为广州顶级豪宅标杆项目，始终面临多家广告公司觊觎，广告月费颇高，做好了是名利双收。而当时，房地产调控进入深水区，项目开展举步维艰，2012年国内政治经济形势微妙之局，中信集团内部也处于多个岗位升迁变动交替之时，不作为亦是常态。这对于乙方公司来说都是推进项目的掣肘。否则，上海公司总经理也不会放着大好的机会，给我一个新来乍到的策划总监去提案表现。事实上，华南公司新任的总经理吕总前几天还发信息“华南告急”，让开启总经理陈总必须参加这次中信集团的重大提案。

电视连续剧《康熙王朝》中老臣索尼托病不起的那几声咳嗽声时时缠绕耳边，上海公司总经理当时就是不停咳嗽，开始说我只要帮他带着团队把策划报告完成，提案他亲自去。到了提案前，他又在电话里连声咳嗽，说他实在去不了，让我披挂上阵。

当时，整个公司居然没有一个高管参加这次提案会议。而与我一同出席的，只有一个已经提交离职申请的创意总监。华南公司总经理早已经乱了阵脚，只会发“华南告急”的求助短信，据说后来被老板大骂，让她永远不要再发信息给他。而我后来才知道，当时开启陈总正在大连“远洋·钻石湾”的销售代理竞标。

中原地产提案之后，会议室里鸦雀无声，似乎等着看强弩之末鞭长莫及的开启机构闹笑话。广州中信林总问了句：“你们老总呢？”华南公司总经理吕总说：“生病了。”一般而言，新将走马上任，总要有个说法，而我临阵挂帅出征，却是无人举荐，直接披挂上阵。吕总也不懂得花花轿子人抬人的道理，职场新任总经理，职业装、新手机、新车……武装到牙齿的装备，衬得她意气风发，哪里想得到抬举别人。接林总的话时，我真想用头带三条黑线的图标表示一下内心的无奈。果不其然，林总第二句话劈面而来：“你们广告公司的人还真是不经折腾，动不动就病了。”吕总不知如何作答，已经被将在那里。林总不等吕总缓过青一阵白一阵的脸色，第三句话凌厉而至：“生的什么病呢？”吕总已经来不及措辞，勉强应道：“发烧、咳嗽。”林总呵呵一笑：“哦，又是发热？”带着几分不信和揶揄，当时会议室里座无虚席，“中信·香樟墅”的总经理兼集团营销副总也坐在那里，都等着看这出败象毕露的戏何以为继。

谈判、提案，如两军对垒，最最要紧的是在势上见高下。吕总好似上前叫阵的主将，林总出面应了阵，只寥寥两三句问话，已经把叫阵的吕总逼到了死角。当时我坐在吕总下手，所谓不在其位不谋其政，她若从容应对，我本不必锋芒毕露，也不需要担这“越位”和“出风头”的名声，可是我们赶了半个月的策划报告，手下几个文案挑灯夜战，即将离职的创意总监还特意陪我一起过来提报。总不能还没开腔，已然铩羽。

在商务谈判场上，有一项不成文的规定——王牌对王牌。这就是对方发函，请开启陈总到场的原因。而陈总没来，上海公司总经理也缺席，我一个新来乍到的策划总监出征，从商务礼仪来说，已经是失礼了。我见势如此，不开腔几乎是见死不救。于是接着林总这句 “又是发热？”拿过提报话筒，答道：“房地产越热，我们越需要冷思考；房地产越冷，我们就得发点热。”

全场那些带着讪笑神情与冷眼旁观的甲方各路领导和中原地产代理公司的人这时候忽然静了下来。我接着这刹那的寂静，说：“人的成熟在于悦纳自己，城市的成熟在于悦纳各种文化。”这句话攻防相济，既把这无谓的寒暄对我们提案极为不利的开局引向了项目，又把林总不太友好、略带挖苦的话给堵了回去，意思是悦纳自己和别人的人，就应该大人不记小人过，希望不要对我们商务礼仪上的失礼穷追猛打，作为担起广州地标项目的老大，林总更应该有此城所显示出来的大气与大局观。

接下来的提案并没有从报告的第一页开始，但我一气呵成，丝毫没有被打断和质疑，报告本身做得也是很花心思，将西关大屋的文化与顶级豪宅的气度糅于一处，兼顾深度与大气。提案过程中，我将做汤臣高尔夫别墅时“只献给事业巅峰的成功人士”，以及黄浦江畔豪宅盛大金磐“大风起兮云飞扬”的入市策略轻描淡写地带过，整个提案一气呵成。若有“一战成名”，这或算是。若说昙花一现，这也正是。

提案结束后，吕总说从来没有见过林总这么高兴，提案的成功可想而知。这就像一场战役，关键性的决策就在刹那间，一场比赛决定胜负的也就这一个球。当时，外行可能看到的只是那份沉甸甸的报告以其如何华丽的姿态逐一呈现，又是如何在我滔滔不绝的阐述中言之成理。而作为主要提案人员，我却非常清楚，这场提案风云突变的关键性时机，就在应对林总将军的开阖之间。(www.xing528.com)

兵家常说，最好的战役是“不战而屈人之兵”。可惜人们常常愿意看见像木马屠城这样由武将引发的、血流成河的悲壮史诗，却记不得那些谈笑间樯橹灰飞烟灭的文臣，不是记不得，是有时候根本就不着痕迹。像诸葛亮坐在城楼上抚琴一曲退兵三十里的谋略与胆略，大概只有小说里面略有记载。事实上，伍子胥的阵、诸葛亮的计、鬼谷子的术、曹孟德的谋……古往今来，许多“不战而屈人之兵”的雄才大略，早已淹没。小时候，崇拜那些彪炳千秋的大英雄，后来才知道，历史大多数是史官根据当时的政治环境选择性记载的。随后又一度沉迷于烽火硝烟里的战地记者，渐渐放宽视野，了解了每一个刹那，见仁见智，新闻无论如何想要客观真实地还原真相，也只是管中窥豹。

提案成功后，并没有立刻收到上海公司总经理的来电。下午四点钟左右，终于接到他的电话，要求我留在广州驻场。我说当初入职时谈好是不外派的，家里两个孩子嗷嗷待哺，这个要求我无法接受。对于许多人来说，这个机会或许难得，广州提案可谓一战成名，林总想必也是颇夸了几句，又问了我的来头，这时候点将驻场，是多少人求之不得的机遇。可我执意不肯，上海公司总经理在电话里扔下一句：“提案不错，接下来年度活动都要由媒体配合，包括《南方周末》的几个重要记者，你要么留下来把这些媒体对接工作处理妥当，要么就离职。”

职场上有多少这样的明争暗斗、角力绞杀，历史上有多少这样的杯酒释兵权？每个人之所以成为他自己，也就是在那些关键性的抉择面前，做出别人无法做出的取舍。当时我断然决定，我不会留在广州。应了李白那句“安能摧眉折腰事权贵，使我不得开心颜！”虽然当时一份安稳的工作对我来说很重要，重回职场，一个精彩的项目也许能让我载誉而归，但几经浮沉的我，已经见过几轮开发商撤资出逃、锒铛入狱、瞬间破产、壮志未酬……在家庭和职业之间，我有自己取舍的原则，或有宿慧。总之，面对这种逼宫式的胁迫，我能有当时这样的果敢，并非偶然。

1999年，大学毕业前夕，修正药业在汇统影视制作公司做广告片。我当时是兼职文案，隔壁就是深圳国企。提起“深圳国企”，只有入行够深的人知道那是万科的前身。

当时的修正药业有另外一个名字“康威药业”，由于和运动品牌康威重名，面临更名。其拳头产品胃药斯达舒在央视的广告片由我们公司承接。来自香港麦肯光明创意总监Brain的几轮提案都没有通过，这时候我在做毕业设计，公司到学校自行车大概十五分钟车程。港资公司福利极好，每天中午可以点菜。香港来的高级技术人员个个像从港剧里跑出来似的神气十足。可是数轮提案迟迟拿不下，而我无意间的一个脚本方案却顺利通过了。得知此事的时候，二十出头的我也曾是志得意满。后来公司让我去通化总部提案，我刚好毕业答辩，不能跟上海公司总经理和创意总监同行。只好让南京分公司关总来上海与我同去总部提案。答辩结束后，我兴致盎然地第一次坐飞机去往北国边陲提案，也是第一次知道自己在情急之下，会以“急中生智”扭转局势。

那次与创意总监Brain一起参与的提案顺利通过后，我又接到一项新的工作指令，公司还要做一个企业文化宣传册。CIS（Corporate Identity System）在1999年是只有大型集团公司才十分重视的一项长期战略部署。Brain递给我一份恩威药业的品牌手册，说康威药业此次更名和转型，也要做一份这样的CIS手册。

在《金牌文案是怎样炼成的》一书中，我略提到用“仁、义、礼、智、信”作为康威药业更名后的企业文化总纲。当时这个想法只是在董事长办公室“聊聊”，这一聊，聊到修总的神情从阴云密布到红日初升，带着我在厂区足足转了一个小时，出来的时候，修总的秘书说，从没见过老板这么高兴。

后来，修总到上海签合同，甚至直接当着汇通影视制作公司陈总的面挖角，令尚未毕业涉世未深的我十分尴尬。总经理在“小南国”请饭，修总端起酒杯递向我，让我到他们公司做企划负责人，具体什么职位我记不清楚了。我扫了一眼整个圆桌，只有我一个初出茅庐的小姑娘，青涩懵懂，呆头笨脑。这酒我如果喝了，就代表答应了，我若不喝又成了不给甲方大老板面子，而此时陈总就坐在边上，默不作声。我迟疑地端起酒杯，然后，也不知道哪里来的胆量，学着电视里的洒酒祭英雄，把这杯白酒全部洒在了小南国绯红的地毯上。

瞬间大家被我这突如其来的“壮举”给雷到了，整个席间鸦雀无声，而我却已经是覆酒难收，嘴里朗声说道：“祭南斯拉夫大使馆死难记者。”当时是1999年，中国驻南斯拉夫大使馆被炸。接下来的一幕颇有戏剧性，修总跟着把杯中酒也洒了，也说了一句：“祭南斯拉夫大使馆死难记者。”接着整桌子男士都陆续站起来，开席之前介绍过，都是集团高管或某省的省总，某地级市的总经理，集团旗下营销公司总经理，等等……希望这白酒品质够好，就像化学课上老师说过的那样，会完全挥发，而没有给小南国的清洁人员带来麻烦。这件临时被“挖角”的事情，就这样被我含混挡过去了。

12年后，开启上海广创总经理再度以辞职逼宫，红尘梦影，历历重现。三天后，公司总裁陈总一纸调令，我已北上大连，从企划岗调任策划岗，直接派驻刚刚竞标拿下全权总代理的“远洋·钻石湾”。本来说好不肯接受外派的我，这时候为答谢他的一番知遇之恩，毅然登上再行北国的航班。经历一个多月夜以继日的开盘筹备期，项目三天公开销售16亿元，成为2012年全年度总冠军。

人生如棋，每一次选择，都是博弈。后来，在“钻石湾”的庆功宴上，陈总告诉我，为了把我调到大连，上海公司总经理曾以辞职相逼。所以，“钻石湾”开盘大卖，我也算是答谢了陈总一番美意。至于后来，该项目对来自京沪两地高管的奖金分配方式，皆以令人无法想象的方式不了了之，我已无意去争。于我而言，在做这件事情的这个当下，用心去做好，无愧土地的眷顾，不枉斯时与那个“临时剧组”的一场合作，便无愧于心了。

“临时剧组”这个比方，在《金牌文案是怎样炼成的》一书中提到过，每一个项目和当时的团队，颇似一个剧组。项目清盘，就像剧目杀青。再强大的阵容和制作班子，再经典的剧本，到后来都是要杀青的。流芳百世不敢想，至少对得起自己付出的时间和汗水，叫不叫好，叫不叫座，都不是个人一厢情愿可以左右的。2015年春节，在抚顺万达看上映的《狼图腾》。一直等到人群散尽，字幕缓缓爬升，看到影视剧少有的“招聘团队”一栏。想起2012年堪称恢宏巨制的一百万方“钻石湾”开盘，招聘百名置业顾问。直到后来自己开办公司，我才对后勤部门的重要性有所重视。有一次和开启机构的VP屠老师说，以前只知道公司大BOSS厉害，听说某次提案，不知是策划团队没有准备好还是网络故障，报告没传到现场，大BOSS匆忙写了六页纸，给开发商讲了两个小时。大学硕导出生的背景，和绿城宋卫平很像，层层剖析，听得开发商入了神，真就把项目谈下来了。策略做到这个程度，叫作化境。不依赖于任何报告和数据，也不拘泥于任何形式。

我的职场经历，同样是出身广告，随后深入策划，对这种提案神功有着天然而无法抗拒的钦羡，相反并没有太多关注人力资源、行政、财务这些支持系统。初创Colorbar儿童视觉艺术中心的时候，我对课程研发、暖场活动、品牌形象等领域驾轻就熟，比较快地在周边竞争激烈的培训市场立足。当初选址时，创业合伙人和我说，这个地方做不出来，隔壁一边有英语培训、一边有大规模晚托班，晚托班里也教绘画，又和一些幼儿园、小学建立了长期合作关系，有稳定生源输送，还有一家连锁钢琴培训机构，赫然写着全国第15家连锁店。我淡然笑笑，告诉合伙人，如果照你们的逻辑，做房地产的，只要有万科、绿城、星河湾在隔壁，那么都不要造房子了?可是就算拿土地的时候避开了万科、绿城、星河湾，等你造了一半，却发现隔壁土地被中海、中信、远洋、保利拿下来，那是不是也该缴械投降？合伙人要么来自连锁机构一线工作岗位，要么来自教育机构一线教师，缺乏战略思考的高度也是常情。我问过这些问题之后，他们不知道怎么回答，我才开始跟他们讲市场不仅有“竞争”还有“竞合”。“竞合”就是规模经济的一种体现，如果整条街都是做教育培训的，那么，以后想给孩子报班，周边居民第一就会想到这条街。

就像上海的福州路，新中国成立前叫四马路，那个时候想找“小姐”，就去四马路。新中国成立后，福州路成了文化一条街，人们想买书籍、纸笔砚墨，凡是文化用品，首先想到的也是福州路。我希望我们所在的整条街不要恶性竞争，大家各做一块特色，形成竞合关系。两年后，那家晚托班的绘画课程关闭了，钢琴机构的创始人亲自到我们中心来参观，这时已经与我在探讨音乐和绘画的联合课程研发，也就是让孩子一边画画，一边欣赏相关的音乐。

譬如说，在画山水的时候听古琴曲“阳关三叠”，画牡丹的时候则聆听古筝名曲“春江花月夜”，画水上游乐场的时候听久石让的钢琴曲“Summer”。秋季捡回落叶，做树叶画的时候，背景音乐放维瓦尔第小提琴曲“四季”……但凡熏陶灵性的，不必相互排斥、割裂开来分科而学。甚至，钢琴机构创始人施总请来丹麦皇家音乐学院的作曲家，根据孩子的特点，为我们的课程系列专门编曲……这项工作耗时也耗精力，我们却一拍即合。回溯当时创业合伙人说隔壁是有着全国十几家连锁的机构，是我们无法企及的竞争对手，而事实上，我和施总一见如故，在儿童艺术培训领域有着高度认同，这才有了之后的合作课目编曲和同步课程。这里的一些细节涉及知识产权保护和商业机密，不逐一展开。在《无界》这本书里谈到这样一个细节，是希望做策略甚至战略研究的从业人员，能透过扑朔迷离的表象，洞悉事物本质。

什么是事物本质呢？很想引用道家说的“道可道，非常道”，这句话看起来玄而又玄。事实上，就是道家所说的大道至简，大音希声。好的策划必有一个策划原点。所谓道生一、一生二、二生三、三生万物，又一说叫太极生两仪，两仪生四象，四象演八卦。这里，再次提到在《金牌文案是怎样炼成的》一书中，有“文字般若”和“伏羲造字”的章节。我希望看《无界》这本书的读者，有那么一点点释道儒文化的基础，这样来看这些内容不会太过违拗生涩。儒家谈进取，故有“半部《论语》治天下”“学而优则仕”，崇儒者多以居庙堂之上为人生辉煌。“穷则独善其身”其实是不得已的退处，囊萤刺骨，多是希望“朝为田舍郎，暮登天子堂”的，“达则兼济天下”方是十年寒窗的出路；道家关注人与自然的关系，才有了“人法地，地法天，天法道，道法自然”。我在“佘山月湖山庄”的合作者之一廖亦冰先生的著作《易经解密》，就是一部现代人根据周易来解析卦象与风水的书籍。很多策划公司喜欢让不同的人去完成策划报告的不同部分，像汽车拼装一样，最后阶段集成，甚至有许多可以套用的模板。这种模式在业内十分普遍。但是最后呈现出来的却是无法统和在一个思维域里的报告。许多代理公司的提案，一出场就是一大班人马，张三说市场分析，李四说价值点梳理，王五说广告和媒体策略……在房地产咨询行业，最初以策略板块来进行分工的专业人才，限于彼此专业的不融合，在专业术语和知见上各见树木而不见森林。

教育界的有识之士，也在重新反思和审视“分科教育”和“通识教育”的利弊。我一度以为“分科”是西方教育舶来品。因为在中国，儒家的系统化教育有“六艺”，也就是礼（礼仪）、乐（音乐）、射（射箭）、御（驾车）、书（识字）、数（计算）。

不久前，读到美国耶鲁大学金融学教授陈志武先生的一篇著作，谈到美国从幼儿园就开始进行人文、通识教育。并谈到，在耶鲁有一门由历史系教授开出的大课，叫“大策略”。由两位研究世界历史最出色的教授轮流讲，涉及孙子兵法、管子经济、古希腊策略。

任何一个在耶鲁读完四年大学的毕业生，如果他从耶鲁毕业时，变成物理、电脑、化学或者是任何领域的专家，我们会觉得那是一种失败。

——陈志武

这样看来，在房地产策划行业出现拼装方式，是受到现阶段教育环境和人才培养方式影响而形成的。使用各种工作计划，甚至“滴答清单”这类工作手段，扼杀深入思考的能力，当信息不再稀缺，提出策略并解决问题的关键性能力，是把碎片化的信息归类、排列、整合聚焦。

有一篇关于霍金和他前妻的文章——《万有理论，婚姻无解》。文章介绍2014年11月7日在美国上映的《万物理论》（The Theory of Everything），一个是无神论者，研究黑洞理论；另一个却是虔诚的基督教信徒。电影把他们的爱情故事拍得很唯美、很励志、很浪漫，但是他们后来的真实婚姻以失败告终，令人感慨。霍金是理科男，而陪伴这位举世闻名的无神论者长达25年的妻子简却是个文科女，研究西班牙文学的博士。这位陪伴世界知名的无神论者长达四分之一个世纪的文科女也是一个相信上帝创造了宇宙万物的基督徒。简照顾霍金长达25年，每天24小时看护，把轮椅推到世界各地，操持家务、照顾三个孩子。当霍金对信仰嗤之以鼻时，简说：“我跟霍金一起生活就是以信心为根基。”1990年，霍金宣称爱上了照顾他的年轻私人护士伊莱恩而跟简离婚。简竭力想挽回婚姻，却无法接受霍金提出的跟家人和“小蜜”轮流同居的条件。感兴趣的朋友可以去查看相关文章，而我在这里引用到这一部分，是想说明：

昔日尼采有言“上帝已死”，现在霍金在《大设计》第一页上就宣称“哲学已死”，因为“哲学跟不上科学，特别是物理学现代发展的步伐。”这是一个极为傲慢的“宣言”。《万有理论，婚姻无解》大概很好地把《男人来自金星，女人来自火星》进行了诠释。或者说，霍金和简的世界，就是在隧道两端分别开挖，他们分别从科学和哲学的两个端头之间挖一条虫洞的通路，而最后在各自的方向上逐渐放大偏差，隧道最终没有挖通。

然而，《无界》所想要传达的是一种近乎“道”的理念。在策划界，开启陈总是业内的名嘴，如果套用一个佛教名词，算是“辩才无碍”的“通儒”。这个“通”，在于他已经在多年实战经验中总结出了一整套理论，开启人把它简化为“极、场、汛、能、波”，这是陈总的心法。简言之，是用物理学的“极”与“场”来造势，在势能之上来成“市”。策划界，会玩文字游戏的人很多，真正有逻辑推演项目的高手却凤毛麟角。“势”与“市”都做不成的，最后沦为三流写手，拼凑策划报告，只留下招式的“式”。真的拿这些“式”去做大盘，是要玩出人命来的。

2014年8月，我受某大连开发商的邀请去看项目。那个项目在三江河的入海口，地理位置极佳，但开发陷入僵局，好似已被人开膛破肚，鲜血直流，连止血钳都不知道该往哪儿放，每天就在烧钱。10亿元自持资金已经砸下去七成，剩下的三成仅够付利息。大盘开发，资金链是生命线，项目开发序列出了问题，严重误诊，总经理被撤换。这个行业让我伤透脑筋也看透人性，离合悲欢，生死贫富，玩得太大，后来就像赌局。

《金牌文案是怎样炼成的》出版后，一个同事说，这些绝活，人家都不传，你怎么都写来出版呢？我笑了笑，房地产是一个时期的产业，何况我已经不再以文案为生，能够帮助一些职场新人，或者让二、三线城市从业者少走些弯路，也是荣幸。发行量有限，售罄之后并未再版。此时《无界》付梓，我也已经整合了策略和战略思考的十余年心路，就算有不足之处，或许是给后来者一个台阶，好去跨越。

《容斋随笔》中，对于写书以飨来者的谈论深得吾心。写书的人如果不是为了出风头，而是把所思所悟用文字留存下来，给后来者作为凭借，好比台阶，这才构成人类进步的阶梯。如果各自藏匿，不好意思示人，或者怕被人嘲讽讥笑，或者怕别人学会了自己的本事，难免有些小家子气。但凡成文，就有人评判，批评别人容易，自成一体不易，有人喜欢做前者，因为嘴皮子一翻，找个破绽一评，立刻显得见解高妙。

书是纸媒中最为贵重的形态，我常喜欢拿影片《后天》中，人们冲进国家图书馆，在寒冷的世界末日，烧了精装的书籍取暖来打比方，曰“燃字取暖”。冰冷的高科技，在广告片里，常以冷蓝色调呈现，如宇宙五音，也如浩瀚大海。而文字和纸张，却常常伴随着古老的烛光，带着暖意。无质量的字节提供不了这样的暖意，带着温度与情感又颇费周章的书籍，却以其厚重的质量与存在感，抵抗着数字化时代的无边冷寂。

而我在策划中所领略的“道”，恰恰是人性中对冷暖悲喜的体悟。在《心经》中，将“色、声、香、味、触、法”应对人的六根“眼、耳、鼻、舌、身、意”。那些通感型的作家、画家以及音乐家，其实就是打通了任督二脉，或借文字，或以音像，以六根摄六尘，启人内心七情六欲，将文字、图像、音符投射到心灵幕布上的人。

六六也好、韩寒也好、三毛也好、严歌苓或者金庸也好，近代影视诞生以来，无论哪个时代的作者、何种题材，其作品到后来都会逐以影视呈现。在我看来，是平面文字不足以承载的情感信息，要通过更多维度的蒙太奇和声光电来呈现。

随着技术进步，策划报告提案的手法，已经从平面文字，渐渐出现了PPT和短片，甚至多媒体的应用。随着表现形式的大踏步突破，我仍旧想告诉从业者们，如果电脑突然死机，或者停电，或者网络无法传输信息，像开启陈总这样能够用六页纸通盘演绎项目，现场拿下标的的，又有几人？

好比从冷兵器到精确制导的导弹，那些遗世独立的真功夫，还是令人惊叹不已！而能够在激战中，直指要害，一击制敌，才堪称佳话。这状态，有些像武侠片里徒手夹住子弹的武林高手，令人拍案叫绝。兵器是一寸长一寸强，武功则是一分快一分绝。扑点球的高手比的是心眼，徒手夹住子弹的武功大概只有电影特技里才得见，但是提案的时候，面对诘难，比拼的却是头脑逻辑的强大与转速。

这里想拿《罗辑思维》里的一个例子来说说逻辑的“强”与“快”。在《罗辑思维》里，罗胖也喜欢炫技，如果跟不上他的“罗辑”，很容易陷入圈套。比如，他在谈论环保话题时说，从无远弗届来看，地球就是一颗尘埃，而我们谈论的环保问题，其实是在谈论在一颗尘埃上打扫卫生。这个“罗辑”可谓是对人类大呼环保的极大讽刺，如果你的心先被他带到无远弗届，还神驰在浩瀚星空的图式中，他已经把镜头拉回到你身边。当然《罗辑思维》没有出版之前，是一档脱口秀。央视出两种人物：嘴皮子和笔杆子。嘴皮子快的如罗胖，你心识还未归元，已经被他唬晕。如果你住在无远弗届的星球上，跟你谈地球上的环保的确毫无意义，可是你不就住在地球上吗？佛经虽然说有三千大千世界，且一一毛端三世海，但是你自己的坐标又在哪个毛端？禅宗说“一沙一世界，一叶一菩提”。见过米粒上的微雕，也见过显微镜下的结晶，确实可以说“一沙一世界”。但你并不在米粒上生活，也不在显微镜下作微尘，而环保所谈论的，是你我生活的这个世界。

思维快的，快如闪电，内存大的，芥子纳须弥。书到今生读已迟，书到用时方恨少。提案时候，比的就是念头的速度，你准备充分，一以贯之，由“极”致“场”，由“场”成“势”，由“势”生“能”，就不会自乱阵脚。

2014年，我随几个资深驴友深入藏地，走大北线，直达世界第三极“普罗岗日冰川”。那年，我对“极”“场”理论有了深刻体悟，甚至好几次想回开启跟陈总说说这个话题。可惜各自奔忙，总不得其机。真要打个电话寒暄两句，找机会谈策划理论，又显得太过唐突。那些在旅途中思考和领悟的东西，等到回来整理成文，又过去了好多时日。这个过程中，丢过电脑和手机，这些资料时间跨度之大，空间宽度之广，思考维度之丰，使我每每不知从何下手，又该从哪里缝合。想起一个手工极好的姐妹，每次看她串珠编结都觉得是种享受，将各种材质精心编织在一起，毫无违和感。她是个精致的女人，如果是个男人，用这样的智慧和审美去做建筑师必定是个中高手。话说到这里，再次想到女建筑师扎哈。在男权社会里，作为女建筑师的成就无人出其右。

事实上，我是对“极、场、汛、能、波”的说法有了自己的看法。有一极，必有一场，有场必有场能，场能是聚客的必要条件，但不是充要条件。陈总提出“汛”，其实是另一个层面的话题，就是政策窗口期或者传统意义上所说的“金九银十”等外界条件。在项目自身塑造成“极”并聚集了一定“场”的情况下，借助这种“场阈”和“汛期”的叠加因素，形成一种“势能”，再因势利导，成为传播的“波”。五字诀好念，能领悟这五个字分别处于何种内外部条件之下的人，在开启寥寥无几。当我听到这个理论时，带着惊叹，还要装几分低调，所以拿六祖惠能去见五祖弘忍做比。我说弘忍惊讶惠能半部《金刚经》开悟，让他去伙房烧火，其实是为了保护衣钵传人。至后来惠能与神秀分别呈上各自开悟偈，高下立判。

神秀的“时时勤拂拭，勿使惹尘埃”和惠能的“本来无一物，何处惹尘埃”，是见解和修为上的差异。我在《金牌文案是怎样炼成的》一书中提到“文字般若”，而在禅宗的偈颂中所见的常是心性的“观照般若”，此即如是。在这个层面上，许多策略都是由心识流出，以六根应对六尘，就像初涉广州中信林总提到的“公园地产”代表项目“中信·香樟墅”。策划团队在广告中也是用六根来推演，分别以“眼观南香山第一缕晨曦，耳闻翠林间声声鸟啭，闻见香樟特有的香气，踩着山林间绵软湿漉的草地……”，引出广州郊外惬意的生活意境。再往深处，描摹了歇下一周疲惫的天河区高管，驱车40分钟，带妻女驶入增城，与高尔夫球友们度过惬意周末的生活场景。通篇文案不仅一气呵成，也把近郊离尘不离城的“5+2”生活方式全然展现。所以，后来开启广创的同事告诉我，在总是以“刁难乙方为乐事”的“中信·香樟墅”总经理苏总那里几乎是破天荒的一次性通过。

也正是基于此，就我对开启“极”“场”理论的理解，生发出以下三个层面：一，极与场；二，情与境；三，型与秀。

这层理解一直没有机会成文，在忙碌的工作与反复无常的创业期间，久久横亘脑际。其实，在2013年初，这一思考已经将“中信·海港城”用一部宣传片呈现出来了，把项目灵魂与生活情境熔于一炉。宣传片的制作过程由开启陈总亲自督阵，就像前文所述，文字到后来都觉得容纳不下多维度的信息量，借助声光电多维度展现成影视作品，大约是每个文字爱好者的终极梦想。而“中信·海港城”作为我在行业内的收官之作，倾注了我极大心力，更有陈总在关键镜头切换和视角转换时，以大开大合之势拔出高度，张力十足！2014年8月，看过该片的大连某开发商辗转找到我，开出年薪180万元。随后不久，俯瞰钱塘江，有着杭州封面豪宅之称的“银杏汇”某总悄悄约我茶叙，并且通过对资源、土地、团队、资金各方面的数据让我试着在“想象空间”里再上一层楼地去揣测未来的各种超预期收益。这一年，大连项目言必称王健林，杭州项目言必称马云，北京项目言必称潘石屹。我好像离这些在当代中国神一样的存在者仅隔着一层不算太厚的朋友圈大气层。但也恰恰就是这一层从电离层到平流层的大气层，令我深感窒息。

汛与波分别是外因和延展，并不在上面所述的三个层面。

而在给万科做大橡塑厂的项目土地研判时，开启陈总也提过“找魂、塑形、慧迹”三个层面的战略主张，恰恰是从项目总精神这一形而上的层面一直落实到产品塑造、广告传播这些具体的、形而下的具体执行层面。

在中经堂做养生行业品牌总监的时候，一个有着中医养生行业多年经验的前辈告诉我，“精”“气”“神”其实是能量的三种状态。“精”是先天之本，随后生发为“气”，“气”的精华成了“神”。理解了能量的三种状态，对于从“形而下”到“形而上”的层面就能够明白了。再以此推演项目的能级，就可以对项目所处于的能级来定位报告所需要的出招。

事实上，世界上所有的事物都可以用能量来解释。而“极”与“场”是项目的最高能级状态。并不是所有项目都有成为“极”的条件，此乃天时、地利的和合。

往下一个层面，是“情”与“境”。缺乏人文关照的内涵与觉知，在这个层面往往是弱项。“我看青山多妩媚，料青山见我应如是。情与貌，略相似。”据说开启机构刚入大连时，给某项目定的广告总精神是“才入城市，又见青山”，而“中信·西关海”的广告总精神是“龙游四海，荣至西关”。这些广告语是情与境的交融。

最后，在“型”与“秀”的层级，是大多数策划报告致力于解决的问题。这是皮毛，是外相，是所有外延的形式。

一本书是否畅销我并不以为意。开篇提到过臧杰老师的签名前面，写了“书是最好的朋友”。两部出版物，若衡量经济价值，实在是耗时费力又贴钱的买卖。但说到由此结缘的朋友，却是千金不换。时光荏苒，不知不觉间，我从电影一结束就匆匆离席的过客，成了一个喜欢在巨幕缓慢闭合时才步出放映厅的看客。

毛泽东的词“惜秦皇汉武，略输文采，……一代天骄，成吉思汗，只识弯弓射大雕。”这正暗合“英雄”之谓。所谓英雄，我的理解是既要有英才又要有雄才。英才为谋，雄才为勇。英分多雄分少者，类似于诸葛亮等文臣；雄分多英分少的，则如西楚霸王。天下英雄，在毛泽东眼中，是“俱往矣，数风流人物还看今朝。”

作为在一个地产从业十余年的老将，我也是因为一些特殊缘由，才在这个项目中亲自捉刀执笔。行业内，许多做到总监的，是三十年媳妇熬成婆，最后不肯写文案，只肯动嘴皮子。动也是不肯多说，说多了，错的责任是要自己担着的，所以宁可让手下人试错。情况越紧急，这些专练嘴皮子的中层就越误事。

2014年，《阅读大地》在上海书展暨“书香中国”与读者见面，以及中国藏书票协会和良友书坊举办签售会。在上海展览中心上海书展暨“书香中国”签售会上，一个已经退休的老人家告诉我，他是国内第一批导游资格证持有者，多年来，在做导游和旅行工作中也有许多思考，只可惜没能像我这样把点点滴滴的心路和思考记录下来。而在中国藏书票协会的签售会上，又一个须发花白的老人家，拿着他的版画作品来交换我的签名书作。这让我想起了中学时候热爱集邮，会拿自己的邮票去和同学交换。老人家赠予我的版画是一幅江南的小桥流水。随后又递给我一张名片，我才知道，他是国内知名的版画家丁金胜先生。只是版画圈子很小，而真正的老艺术家并不热衷于各色应酬炒作，所以大众并不熟悉。在之后青岛良友书坊的签售会上，我又结识了毕业于中央美院的小友安培。

安培当时签售她的第一部绘本——《人之初》，为我的《阅读大地》做藏书票的上海版画家陈晓云女士也受邀一起到了青岛。我和良友书坊的不解之缘还要追溯到我在开启机构外派青岛期间。当时银杏正黄，落满书坊前的人行道，“碧云天，黄叶地”，那个领我去书坊的美丽姑娘的一个转身，定格成我对青岛的丝丝眷恋。当时正为青岛远洋地产的地王项目做顾问，被青岛的人文历史深深迷恋，也反复思考着。刚好同事拿来一本《石阶路上的青岛》，和冷姐说起来，才知道，一些记者、作者竟然都是良友书坊的座上宾，书坊里珍藏着这些大家的签名书。同事当时告诉我，《石阶路上的青岛》已经售完，他是在一个旧书摊上好不容易淘来的，让我看了以后一定要归还。清人叶德辉说：“书与老婆概不外借。”大致表明了读书人的某种心境。我当时已经对浮躁的房地产广告深深厌倦，尤其是在上海财经大学完成了硕士论文《上海房地产广告的研究（1990-2010）》和《金牌文案是怎样炼成的》，对房地产广告中流行的煽情而浅薄的文风产生了厌倦之外的深刻质疑。平面媒体一度在房地产广告中占据很大比重，户外高架和机场通道、电梯里的框架2.0和报纸上的整版彩色、杂志上的封面封底，是一度被房地产广告垄断的位置。那些PS出来的图片，加上精心推敲的煽情文字，不知道为以房地产为支柱产业的那几年，直接或间接地为GDP贡献了几个点！但以我个人的从业经历，已经开始对追求“眼球效应”和“视觉冲击力”的房地产广告陷入深深反思，而对具有纪实性、客观性、人文关怀的新闻图片和文字更有了一种偏好。这也就是我对《石阶路上的青岛》尤为喜爱的原因。可巧，艳姐随成人之美，帮我向作者要来这本绝版书。这件事情，说小可小，艳姐的说法是举手之劳。说大可大，令我认真思索媒体和文字、图片的力量，因它们可穿越时空，故不可懈怠轻慢。

尽管这个时候，电子书已经呼啸而来，裹挟了各种年龄段的读者，我仍旧看到一些人固执地爱着纸质书，甚至还会到旧书摊上去淘旧旧的黑白书。我常常跟朋友说起良友书坊，如果到了台湾，你只知道日月潭和蚵仔煎，而不去一次台北故宫和诚品书店，实在是错过了深厚的文化。那么如果到了青岛，良友书坊也是堪比这座城市的文化客厅。所以，当看到臧杰老师的《民国美术先锋》和《民国影坛的激进阵营》，我毫不犹豫地买来请他签名，臧杰老师一挥而就——“书是最好的朋友”。

所以，当2014年我和安培在良友书坊的签售会上互赠了书籍，也由此结下了一段美好的缘分。2014年夏天，安培辞去河北省电视台的优厚工作，参加完在上海举办的第二届国际童书展签售会，便远赴意大利深造。

文学和艺术工作需要以纯真、热忱作燃料，而“十八大”之后，在大力发展文化创意产业的大旗之下，我想起书柜里一本尘封已久的书——《繁荣的警示》。作为经历房地产业荣衰更迭的一名从业者，对《无界》的出版，我始终抱持审慎。把手中的策划报告集结起来，完成一本几十万字的出版物可谓信手拈来。但淹没在茫茫书海和文字丛林里的类似作品早已浩如烟海，我在个人博客中曾回应过“大V”李开复先生在微博上发出的问句“纸质书会不会消失？”原文摘录如下：

既然纸媒会成为“贵媒体”，那么，自当贵得其所。记得科勒有个电视广告，大意是某建筑设计单位与委托方会晤，问委托方有什么可以效劳？委托方拿出一个龙头放在桌上，告诉建筑设计单位“造一幢楼，配得上这个龙头！”。而我只希望，印在纸质书上的这些图片文字，相得益彰，配得上那些被砍伐的树木，亦配得上大费周章地熬成纸浆、装订成册、配送上架。

“无界”两个字，来自佛教“无远弗届”。在“跨界”大行其道的时代，动辄影视歌三栖明星，动辄金融跨界互联网，一个名不见经传的作者，提出“无界”这个选题，确实颇有些狂狷。

然而，从我的学历背景和职业经历细细剥开，倒也可以说得出几分道理。

首先，用两分法。从专业背景看，我有工科院校材料工程专业的工科学士学位和财经院校经济新闻专业的文学硕士学位，前者大概主要用左脑，后者主要用右脑。其次，从职业经历看，在《富爸爸，穷爸爸》一书中，用象限分法，把职业分成四类：被雇佣者（E），自雇佣者（S），企业主（B），投资者（I）。我自大学二年级开始在广告公司做兼职文案，2005年至2008年打理独立工作室，再后来，在地产代理TOP10的开启机构做到战略研究院总监，至2013年4月正式离职开始创业，两年后渐渐脱离企业直接管理工作。可以说是把这四个象限的角色全都扮演了一遍，个中滋味还是那句老话：如人饮水，冷暖自知。最后，从职业经历来看，自1996年起，我以文字为切入点，大约经历过不下十余家企业，从互联网ISP、保健品广告文案、电台专栏嘉宾、电视媒体编导、大型公关活动策展、动画片编剧、儿童教材编辑、房地产广告文案、中医养身机构品牌策划总监、房地产战略研究院策划总监、甲级规划建筑设计院顾问，直至最后做教育培训行业并自主研发教材……行业跨度之大、经历之丰富，常常令人觉得有“伪造简历”之嫌。总而言之，与民生最为相关的三大领域，房地产、医疗保健、教育培训都有涉猎。

我在申报“无界”这个选题的时候，认为以上就是我所理解的“无界”。然而，几天前再看梁东主持的短片《生命》，才忽然仿若有所领悟——看起来在一个平面上，分属四个象限的E，S，B，I只是在二维上的投影，这四类人，往往并不在同一个维次上。

“不做总统就做广告人”“新闻记者是无冕之王”，在媒体可以呼风唤雨制导话语权的时代，依托文字，我从顽劣与青涩的年纪出发，穿越玉米地，走入素年锦时。在《金牌文案是怎样炼成的》一书中，我提到“文字般若”，当时编辑建议我删除这个章节，说实话，《金牌文案是怎样炼成的》一书出版之际，我国对于宗教和文化的开放程度远不及现在，“般若”这个词同样出自佛教经典。与“文字般若”相关的是“观照般若”和“实相般若”，分别代表着智慧的三种次第。当时编辑说得有一定道理，因为我自己没法把这三种层次之间的关系理清楚，也没法说得清楚。而等到写《无界》的时候，我才隐约明白了，越是那些在实相有了成就的人，越不再引经据典地大放厥词，而是回归到一种非常平和的生活状态。用飞机穿越云层来形象地打个比方，即从对流层、平流层到电离层。电闪雷鸣的各种气象现象发生在对流层，飞机会在穿越对流层，进入平流层之后开始平飞。

有一次在工作中被老板批评，发生争执的时候，老板说“你要注意定位的高度”。我反问：“请您给我一个高度吧，您希望从雪山之巅的高度还是从卫星的高度来定位，媒体到达需要辐射多大半径？”一句话反而把老板问住了。大多数情况下，越是老板，越喜欢好问和思考充分的人才。这些人看起来有些难以驾驭和管理，但是大家是在一个高维次的思维域探讨问题，把那个维次的问题讨论清晰了，只需要从一个点往下推演，每一层逻辑剥开来，都是了了分明、清清楚楚的。

有的人开工作会议听不懂老板说什么，其实很有可能，只考虑了销售，没有考虑开发序列，或是只考虑招聘，没有考虑推盘节奏，老板有时候又忽然跳跃到另一个楼盘的探讨中去。这种状态与我在写作时，已经在考虑下一个选题有点类似。

大约1998年前后，我开始看南怀瑾先生的书，同时接触西方哲学，随性地翻看学校仅有的几本关于西方美学和西方哲学的书籍。在一所工科院校的图书馆看书，肯定不能与钱钟书狂扫清华图书馆的风采相提并论，学校也没有朱自清散步时曲曲折折的荷塘和弥望田田的叶子。随手拿到萨特、波伏娃、尼采胡乱咀嚼一通，直至后来看到叔本华。总之，课本上的马哲和政经，还有学校党小组的学习，并不能满足我满脑袋的问号。1999年，母亲去世不久，忘了是谁给我一本《西藏生死书》，拿在手里翻看，发现很多脑袋里冒出过的问号，以及与学校老师、同学们谈起过却无人来和的话题，在这里渐次寻见微光。再后来，港台作家梁实秋、林语堂、三毛、金庸、梁羽生、亦舒的书渐渐进入书架。并没有人给我开过书单，阅读之路，伴随着工作需要，一路随性而来。后来看到梁启超对儿子梁思成的教诲：书宜杂读，业宜精钻。

在我应聘开启机构的简历附表上有“特长”一栏。记得当时，我不假思索写下“出口成章、落笔成文”，后来觉得不妥，又划掉重写。事实上，我经常和人开玩笑说，别人找工作写“简历”，我找工作，写“减历”。早已经过了“少年听雨歌楼上，红烛昏罗帐”的年少轻狂；也偶把苏东坡自诩“八风吹不动，端坐紫金莲”，被佛印禅师一“屁”打过江拿来说笑。这时候说自己写的是“减历”其实是无奈之举，加上房地产行业的特点，周期性调控与公司转制、调整、裁员或全局性战略转移的双重因素，我的工作时断时续。职场上有做事与做人两种活法，做事认真却不甚圆融，注定是替他人做嫁衣。事做完了，卸磨杀驴是常有的事。所谓“飞鸟尽，良弓藏；狡兔死，走狗烹”。这些年，该收而没收的烂账，该领又被别人领走的奖金，实在无法计算。

不久前有人让我帮忙改写点东西，我面皮薄，说周一才得空。那人说就几个字。我说：“昔有文人说‘两句三年得，一吟双泪流’，又有人为‘僧推月下门’和‘僧敲月下门’思虑再三，故而有‘推敲’一词。你说改写点东西，而我写东西常常是字斟句酌，并不是你以为的信手拈来。”那人很不客气地问我：“那你能不能尽快帮我‘推敲’一下呢？”

我当时刚好看到一个帖子，写下“钻石恒久远，一颗永流传”广告语的作者终生未嫁。我不由地问，这句透彻人生、呕心沥血的广告语该值多少钱呢？就像我为汤臣高尔夫球场写的广告语“千金易得，一席难求”，又该得多少佣金呢？事实上，有些被文字表述出来的、在业内称作“SOLGAN”的广告语，所在能级属于项目总精神，也就是中医养生馆前辈告诉我的，属于“精、气、神”最高层面的“神”的境地，是智者淘沙炼金而成的宝贵精神财富，但也恰恰因为这种精神财富无形无相，甚至寥寥数字，稀有难得，根本无法量化定价。

若有人说黄金有价玉无价，那么个人愚见——策略是玉，执行是金。有道是，三年入行，十年成道。我自1996年在生辉广告公司做房地产广告文案，1998年又在焦点广告公司做保健品广告文案。这两家公司在当时刚刚起步不久的广告专业领域，都是数一数二的专业公司。1999年，港资汇统影视制作公司引进香港4A公司高端人才，在境内招募文案，收到的全职简历一大堆，香港麦肯光明创意总监Brian最终在众多应征者简历中录用了我。复试时，他从香港传来一组手绘分镜头（1999年的传真技术和潦草的手绘请读者脑补一下），实在是抽象得很，而我大约地揣测了绘制镜头者的原意，给每个分镜头画面下分别配了文，我也没想到，我就这样懵懂地被录取了。这件影响我职业和履历方向的事情，在《金牌文案是怎样炼成的》一书中也有提及，但当时只是为了辅助说明一个工科院校毕业生是如何走上广告人这条充满异数的“偏门”。广告行业在20世纪90年代末属于“偏门”，今天说来你也许不信。我有个高中同班女同学，经由我认识了我们公司当时的创意总监，两人相恋笃厚，女同学的父亲却因为男方做的是广告行业，极力反对。所以，那时别人问我做什么工作的时候，我也无法告诉他是“广告文案”，这个生僻词很多人听不懂，因为在当时是需要费力解释的。

商品广告伴随工商业文明而来，保健品、药品和商品房一度成为国内私有经济最先启动的、被称为“暴利行业”的两大领域。在正式进入WTO全面放开之前，又受到各种地方政府的扶持和保护，所以自然而然成为奥美广告之父奥格威笔下“广告主”的主体。“97香港回归”和“亚洲金融风暴”席卷而来，我误打误撞，也成了那时候的“稀缺人才”。毕业前夕，从本土广告公司又进入港资影视制作公司。尚未毕业，我通过三年兼职，已经涉足保健品、药品、房地产、影视后期制作几大广告相关领域。许多业内术语已经谙熟于胸，这也就是我在前文提到的“默会知识”。毕业那年，我由于跨校跨专业考研而耽误了找工作。当时修正药业董事长请我去做企划部负责人，而哲学系科班出身的焦点广告总经理徐丽也让我回到焦点任职。但这个时候，我对广告的热情，已经有所减弱。我问麦肯光明创意总监Brian：“你抛家弃子从香港跑来大陆，广告人是不是以后都这么日夜颠倒颠沛流离呢？”Brain闷的时候会拉二胡，有支曲子我还记得，叫《烛影摇红》，虽不像阿炳的《二泉映月》那样悲戚，但是也有几分离愁。

项目是皮，广告是毛。皮之不存，毛将焉付。

我于是匆忙投了几份简历，幸运地得到了汤臣和恒寿堂的OFFER。这当然和我做过不少房地产、保健品广告不无关系。毕业后的第一份工作，画出职业轨迹的起笔，之前多家公司的历练，给出我后来跨界从业的宽度。古话说：三岁看大，七岁看老。现在回头来看，这三年，已经可以近似地看出我此后仗笔江湖的端倪。

我多年来尤其喜《禅宗公案》和开悟偈“我有明珠一颗，久被尘劳关锁。而今尘尽光生，照破山河万朵。”这就是禅宗门下光显明耀的性情。“心是根，法是尘，两种犹如镜上痕。”

文字也好，图片也好，风景也好，都是心灵的投射。而文字若能直指人心，何界之有？世界有界，人心无限。

2015年7月18日 星期六 于甘孜州 康定

2016.4.13增补