全年度ABC厂广告营销策略

××公司年度整体广告策划方案

目录

前言

一、销售目标（广告目的）

二、企业、市场、产品情况分析

（一）企业概况

（二）原料

（三）主要产品

（四）企业优势

（五）羊绒类产品的优缺点

（六）国内销售的地区、渠道、数量

（七）竞争对手

（八）以往的宣传情况

（九）目前销售存在的问题

（十）集团宗旨

（十一）经营范围

三、广告对象（目标消费者）

（一）产品定位

（二）潜在消费者分析

四、广告地区（目标市场）

（一）市场分布

（二）销售季节分析

五、广告战略

（一）战略说明

（二）广告阶段的研究

（三）媒体组合

（四）促销活动组合

（五）其他有效的广告手段

（六）不可忽视的广告策略重点

六、广告战术（媒体及促销等项目的具体计划）

七、广告设计制作项目表

八、广告主题、广告创意介绍

九、广告预算分配

十、广告效果预测

××公司广告策划书

前言

今年面对国内、国外市场疲软，特别是绒毛纺织业竞争激烈，产品销售走向低谷的现况，ABC羊绒衫厂将实行销售重点的转移，以国际市场为依托，突出国内市场的开发，力争1/2的产品实现国内销售。在强化提高产品质量、加强售后服务和增加花色品种的同时，积极开发羊毛衫、混纺衫、羊绒面料等新项目。

××××年ABC厂的整体广告策划，将围绕实现上述销售目标和扩大企业及产品知名度以及创立名牌的目的，制订广告策略和实施方案。从重点旅游城市和消费较高的沿海城市，开始逐步建立起全国的销售网络。

为实现上述目标，我们采用了两个策略，一个是媒介策略。××××年在全国范围有一个整体媒介计划，掀起较大规模的广告攻势，宣传ABC厂产品，扩大知名度，创立CBA名牌，为下一步占领全国市场做好准备工作。促销策略是今年的特定需要，今年的销售市场转向以国内为主。产品就国内市场而言是导入期，尚需建立销售网。所以搞几次有特色、有水平、有目标的促销活动是非常必要的，既可增加销售量，又可建立销售网，从而保住促销成果，占领促销地区的市场。

促销策略第一步将从北京、上海、广州、深圳、沈阳开始，要求搞一个打响一个，搞一个巩固一个，在开拓市场方面走在前面，在竞争市场方面打败对手。

××××年是我公司与ABC厂同舟共济的一年，我们有信心为实现ABC厂的发展目标、销售目标做好广告代理工作，使其产品畅销海内外，加速资金周转，使企业按计划扩大再生产。为保证上述目标的实现，我们还制订了包装更换计划，尽快使产品的包装焕然一新，提高产品档次，树立产品良好形象，同时我们也希望得到厂方的配合，提高产品质量、加强售后服务，开发出更多的适合消费者需要的款式，尽快建立、健全销售网络。

一、销售目标（广告目的）

本策划的任务是力争通过××××年一年的广告战略和广告战术计划的实施，使ABC厂CBA牌羊绒衫产品在市场上有很轰动的知名度，提高指名购买率，创建CBA名牌形象，建立、健全销售网络，形成稳固的国内市场，即使国际市场发生急剧变化，也不会影响该厂的生产和销售。实现以国内市场为主的销售战略，充分利用生产设备的生产能力，增加产量、销量，加速资金周转，使企业得以大力发展。

掀起羊绒衫的消费社会热，使人们认识到羊绒时装具有光泽好、轻巧、柔软、艳丽、舒适、御寒力强的特点，树立人们穿上它身价倍增、贵有贵的价值等观念，使消费者养成以穿着CBA牌羊绒衫时装为自豪的荣誉感，使CBA牌羊绒衫产品在国内同类产品中从知名度到销售量均居领先地位，力争实现××××年内销30万件的目标。

二、企业、市场、产品情况分析

（一）企业概况

ABC羊绒衫厂地处内蒙古，有员工2400人，其中专业技术人员300多人，引进了国外先进水平的成套设备，年生产能力为60万件羊绒衫（最大生产能力80万件），无毛绒510吨，羊绒纱300吨，为世界上最大的山羊绒加工企业之一。现有自营出口权。在东胜地区设有6个协作分厂，在海南省与港商合资建成一个有10万件生产能力的厂，在日本大阪与日本纺丝合资成立一个销售公司，在英国和美国建厂的计划也在酝酿中。现在成立了内蒙古××羊绒企业集团，总部设在ABC厂。

（二）原料

选用被誉为“纤维钻石”的阿尔巴斯山羊绒。这种羊绒细度均匀、长度好、柔软性和强性均属上乘。洗净绒经先进的分梳设备梳理，纤维损伤小，含粗在0.2%以下，纤维中间长度35毫米左右，平均细度在13.3微米左右。一般来说，动物纤维好于人造纤维。优质纤维有四个特点：柔和、光泽好、轻便、保暖。山羊绒具备这四个特点，而其他动物纤维只具备两三个特点。阿尔巴斯山羊绒有“中国第一号无毛绒”之称。

加工程序：抓绒、选绒、洗绒、分梳、梳纺、编织、后整理、包装、发运。

（三）主要产品

无毛绒（白、青、紫）羊绒衫、羊绒短裙、羊绒连衣裙、羊绒披肩、羊绒围巾等。正逐步开发和研制绒兔毛混纺、变形羊毛绒混纺、丝绒混纺、羊绒精纺面料、羊绒呢大衣等系列产品，并同时生产羊绒时装。产品质量达到国内、国际先进水平，CBA牌羊绒衫获××××年国家优质奖。羊绒衫款式新颖、规格齐全，色泽流行，穿着轻巧、柔软、高雅舒适。

（四）企业优势

企业的成功，跟原料、交通、劳力、能源、信息有关，同时依赖企业的设备、工艺、管理、质量、销售、更新换代能力。该厂上述条件基本具备，并有世界上最大、最好（羊绒质量跟水土、气温有关）的原料产地，同国外机构的合资生产、经营，有利于信息的收集消化，该厂引进外国先进生产设备，保证了产品的生产能力、工艺和质量水平，并正在有计划建立国内外销售网络。在产品更新换代方面，该厂的产品采用先进的微计算机控制，可靠性指标一直居国内领先水平，有生产一代、研制一代、储备一代的战略思想，具有较强的竞争意识和竞争能力。

（五）羊绒类产品的优缺点

羊绒衫：“纤维之王”，穿着轻巧、光泽好、华美、柔软、舒适、保暖，能充分体现形体美。享用它确实能给消费者起到添光彩、显风度的作用。

（六）国内销售的地区、渠道、数量

内销地区主要有北京（40%）、上海（30%），其他城市有广州、西安、大连、桂林等，在这些城市中，主要在大饭店、旅游场所销售，实际顾客也多是外宾。目前一年在国内销十多万件。

（七）竞争对手

国内竞争厂，北京有三家、上海一家、内蒙四家、新疆一家，在全国范围内来说，目前该厂是设备最先进、产量最大的厂，且厂址在原料产地（主要原料产地在河北以北、内蒙、甘肃等）。中国是世界上最大的羊绒衫生产国，占全世界产量的60%，东胜就占20%。全国年产100万件，其中天山22万件，东胜40万件，上海20万件。国内很多厂，如北京、天山等厂也是合资厂，设备也较好，但从总体来说，生产规模、产量、质量、设备先进程度等，ABC厂属领先地位（ABC厂产量占全球1/5）。

（八）以往的宣传情况

国内广告零敲碎打做了不少，但不集中，目的性不强，无整体计划，广告效果不明显。对外宣传薄弱，世界上很多国家不相信、不知道ABC厂的羊绒衫原料最好、工艺最好、价格最低。

（九）目前销售存在的问题

羊绒衫属高档消费品，销售受消费水平的限制，其次是对产品认识问题。国内有很多消费者甚至不知羊毛与羊绒的区别，不知原料的珍贵，当然就很难理解它的价值。内销存在五个问题：①消费水平限制；②对产品的认识；③牌子知名度不高，宣传不够；④销售网络不健全；⑤竞争对手。

（十）集团宗旨

发挥内蒙古及友邻地区羊绒资源优势，开发优质名牌及羊绒系列产品，提高在国外市场的竞争力，增加出口创汇能力，提高全行业的综合效益。

（十一）经营范围

以经营原绒、无毛绒制品及其他混纺制品为主，同时开展技术咨询、管理咨询和成果转让业务。

综合上述情况归纳如下：

北京地区，销售羊绒衫品种主要有“雪莲”、“CBA”，大致各占50%。

价格：雪莲偏高，CBA偏低或一般。

质量：两个牌子都较好。

款式：“雪莲”款式多样，颜色较多；“CBA”款式和颜色单调。

销量：雪莲占60%，CBA占40%。

知名度：雪莲占100%，CBA占80%。

三、广告对象（目标消费者）

（一）产品定位

羊绒衫在国内尚属高档消费品，宣传对象应以高收入且讲究穿戴、具有高消费意识、追求时尚的阶层为主。现阶段应把北京“雪莲牌”视为竞争对手。

（二）潜在消费者分析

现阶段应以下述对象为主：

（1）高收入文艺工作者。

（2）高收入的年轻工作人员。

（3）三资企业的文职商务人员。

（4）高级职员。

（5）从事外贸工作的职员。

（6）从事公关工作人员。

（7）高收入的城市个体户。

（8）其他高收入、追求时尚的人。

（9）来华旅游、工作的外宾及港澳同胞。

四、广告地区（目标市场）

（一）市场分布

宣传地区首先应考虑羊绒衫商品目前尚属高档产品，接受它的一般是经济发达地区、并且是高收入和高消费地区。目前这一地区以沿海省份及几大城市为主，如北京、天津、上海、南京、福建、广东、海南、深圳、山东、成都、哈尔滨、沈阳、大连等。

（二）销售季节分析

我国气候夏天普遍高温，冬天南暖北寒温差大，这一气候因素决定了不同具体地区的销售淡季、旺季、周期不等，时装作用、御寒作用的选择不同。安排广告攻势，以及建立销售网点时均应考虑上述因素。

五、广告战略(www.xing528.com)

（一）战略说明

本广告策划面对中国市场，分为两大类广告（公司形象和公司产品）。广告发布之前必须根据长期和短期的广告目标，把广告表现形象统一起来。例如：印刷媒体有一个统一的表现格调，如厂标、商标、模特、字体、背景、颜色、设计技巧等。因为我们搞的是一个大规模的广告活动，人们是通过不同的媒体看到的，因此，广告格调要设计相同，使消费者容易留下深刻印象。另外特别强调的是产品包装物品的图、文、色的设计及广告主题，也要和媒体的相同。这样广告效果更好。另外，一经定下来的公司形象，商标图文颜色、字形等设计及主题表现就不要轻易改变。一个名牌的创立不容易，它可能要使用几十年、上百年，经常改变它的形象，就是在浪费广告费。

另外在制订广告战略时，还应总结、比较出产品优点，找出竞争对手一时无法赶上的特色，当然在质量、包装、销售网点上比竞争对手强更好。

广告战略与战术的规定，均应以市场调查、产品定位、销售对象定位和市场定位为依据。

（二）广告阶段的研究

CBA牌羊绒衫产品七个广告阶段：

（1）从消费者不知道市场中有这种商品，做到让消费者开始知道商品。

（2）从消费者开始知道这种商品，做到让消费者对之逐步加以了解。

（3）从消费者了解了这种商品，做到让消费者对之渐渐有好感。

（4）从消费者对这种商品渐渐产生好感，做到让消费者再显露偏爱。

（5）从消费者对这种商品已产生偏爱，做到让消费者有购买欲望。

（6）从消费者对这种商品已有购买欲望，做到促使消费者采取购买行动。

（7）从消费者已购买这种商品，做到让消费者继续不断购买。

这个过程也就是通常所说的引起注意、产生兴趣、建立好感、产生购买欲望、促成购买行为。

需要注意的是，每一个阶段所花费用和精力，不应该平均分摊，要根据竞争对手的强与弱，销售地区的大小而定。

近期目标：CBA牌商品已上市，所以已经过了第一阶段，建议（1）、（2）、（3）阶段合并进行。

动用各种媒体，进行广告宣传，定向宣传。媒介火力，渐近式加密集式，提高知名度，树立名牌形象。

中期目标：（4）、（5）、（6）阶段合并进行，密集式媒体攻势，掀起社会性羊绒衫热，增加产品介绍，加深牌子介绍，促进销售及提高指名购买率。

第（7）阶段只需要保持广告力量。

（三）媒体组合

媒体组合考虑的因素如下：

（1）消费品：不是原料半成品，应采用综合性媒介，广告对象接触的媒介。

（2）高档消费品：需认真考虑说服消费者的工作。

（3）消费者受限制：高收入、高消费和时装意识。

（4）市场受限制：沿海城市、经济发达地区、高收入地区。

（5）商品本身特点：款式变化快，要体现形体、颜色、质感。

（6）广告表现形式。

（7）销售网。

策划媒体组合：

印刷媒体：报纸、杂志、邮递广告、招贴、样本小册子、说明书。

报纸和杂志是采用的主要媒体之一，充分发挥报纸杂志发行面广、时间快，阅读次数多，读者和地区可选择，商品介绍可详尽，可表现颜色、款式、风格主题等特点。在报纸和杂志的选用上要注意目标消费者、目标市场，以消费品的刊物和地区刊物为主，全国性的报纸、杂志可小比例地做一点。这是因为考虑到现阶段销售市场是地区性的，但最终市场是全国性的，再则要体现该厂在全国是龙头企业，同时也要考虑竞争策略。

邮递广告、招贴、样本小册子、说明书、销售点彩旗：这些媒体的作用，主要是配合其他媒体，配合销售旺季，掀起大规模的广告攻势，达到增加销售量的目的。

电波媒体：电视广告。

电视广告是采用的主要媒体之一，电视广告形式可以充分表现羊绒衫的颜色、质感、款式、形体效果。

电视专题片、资料片：可以充分利用不受时间限制的特点，介绍该厂规模、厂况，普及羊绒知识、讲解羊绒和羊毛的区别，羊绒衫的洗涤、保养的常识，使消费者认识到贵有贵的价值，这是促进销售的有效方式。

户外媒体：路牌。

路牌是一种视觉时间长久的媒体，宣传面广。

其他：充分利用××××年亚运会这个宣传时期，利用一些新的媒体。例如：热气球、彩旗、霓虹灯塔等一些新、奇、特的媒体，可以使商品形象脱颖而出，标新立异，带来超值的广告效果。

（四）促销活动组合

光凭媒体宣传还不够，必须利用各种形式向消费者介绍羊绒知识，羊绒时装的优点，使潜在消费者认识到羊绒衫的价值，培养他们对羊绒衫的兴趣和好感，最终达到使消费者不断消费的目的。

暂建议采用下列促销活动：

（1）时装表演销售会。

（2）羊绒衫知识有奖竞赛。

（3）新闻发布会（记者采访团）。

（4）公共关系。

（五）其他有效的广告手段

本着对客户负责的精神，我们的广告计划各个环节的可行性得到证实后，以及对企业各方面的情况有充分的了解后，还将提出若干有效广告手段。

（六）不可忽视的广告策略重点

（1）用什么方法，使商品在消费者心目中，建立深刻难忘的印象。

（2）用什么方法，刺激消费者产生购买兴趣。

（3）用什么方法，改变消费者的使用习惯，使消费者终止购用过去常用的品牌，改购广告主的品牌。

（4）用什么方法，扩大广告主商品销售对象。

（5）用什么方法，使消费者购用了一次，再乐意继续不断地购买。

用一句精湛的标题，一幅突出的画面，都可代表一种方法。另外，广告战略中还应注意这些问题：

（1）公司形象广告设计。

（2）商品广告的设计。

（3）包装及其他相关内容的设计。

（4）各个媒介配合时间和地区的安排要合理。

比如：开始时印刷、电波媒体一齐上，过一段时间采用减少印刷媒体，以电波媒体为主的战术。

六、广告战术（媒体及促销项目的具体计划）

在此把广告战略中精选的媒体、广告版面、时间、次数、费用定下来。此项工作取决于广告对象、目标市场。我们由于年初搞了一次促销会，等于作了立体调查，对广告对象、市场情况有了第一手的资料，为下面作各项计划取得了依据。实施广告战术时，一定要把ABC厂产品销售网络、货源情况考虑进去。如果这样大规模的长时间的广告攻势开始了，而产品销售网络和货源跟不上，就等于销售和广告脱节，不仅达不到广告目的，而且浪费了大量的人力物力和广告费。今年市场导入期，ABC厂国内销售又是薄弱环节，所以难度大。我们考虑到今年ABC厂把内销量又定得很高，所以决定今年的广告攻势先从上海、广州、深圳等城市做起，逐步扩大市场。全年全国的宣传要做，同时加大促销地区的媒体频率，形成广告攻势，希望达到创名牌、促销售、促成果的目的。

七、广告主题、广告创意介绍

主题是广告的灵魂，广告主题是根据广告目标所提出来的中心思想，它通过广告信息的传播，直接明白地表现广告的意愿。因此，广告设计、创意文案以及广告表达方式，都应符合主题的中心思想。

广告主题是广告策划的重点内容。一般说来，广告对象策划是确立广告目标策划的前提和基础，广告目标策划又是确立广告主题的依据，三者都以促进销售为目的。它们之间有联系，也有区别，成为相互影响，依存、制约的有机整体。

创意是为了表现广告主题的，因而确立主题是创意的基础。创意就是构思。有好的创意，才可能制作出好的广告，所以说创意是广告策划成功的重要因素。

下述广告主题、创意，均以上述原则为依据，但并不是本策划最后确认的内容。

鉴于CBA羊绒衫采用阿尔巴斯山羊绒制造，具有得天独厚的原料优势，所以广告活动应着重于对产品的原料优势进行宣传，突出草原风格。

由于羊绒衫柔软、轻便、富于光泽和保暖的特点，广告设计要逐步形成自己华丽、温柔的特色。

另外，羊绒衫是一种高档商品，所以广告格调要高雅。

总之，广告创作的总原则应该是强调商品高贵、温柔、精致、华丽的风格，突出原料优势。

ABC厂××××年国内媒介计划如表8-2所示。

表8-2 ABC厂××××年国内媒介计划

八、广告预算分配

如表8-3所示为广告预算，今后各项开支以此为依据，不会有大的浮动，最后以实报实销结算。

订货会、记者采访团、哈尔滨洽谈会、手提袋印制费、外包装印制费均不在此列。

表8-3 广告预算

（续）

注：预算表内的数据不是原策划书的数据，此处仅为了说明问题。

为了突出产品的原料优势，我们认为广告设计应以草原色彩为基调，整个色彩搭配应该是华丽的、优雅的、柔美的，同时突出高贵气质。

产品的标志色彩为×色，从策划书执行开始起，所有印刷品中出现的商标标志都应为同一种颜色，并且所有字都为×字体。

广告口号：

本着表现创意和易读的原则，试拟广告口号如下：

“闻名世界的CBA羊绒衫，说不尽的高雅！”

九、广告效果预测

如果同意按照本计划的广告战略和广告战术施行，预计可达到（前言）一项内所规定的任务与目标。

以下几个问题必须按计划落实：

（1）广告效果监督。

（2）广告反馈的管理。

（3）广告计划要因情况变化而合理调整。

（4）定期以问卷、座谈会等方式进行广告效果测定。

注：ABC厂的国际市场销售一直处于定牌和出口原料的水平，不可能在一年之内就扭转局面，且又因国际广告费用较高，厂方无力拨巨款支持，所以20××年的国际市场广告策划较为保守。