广告目标和预算分析

1.广告目标的确定

广告企划的第一步是确定广告目标。这些目标必须依据以前作出的有关目标市场、市场定位以及市场营销组合的决策来进行。市场定位与市场营销组合策略决定了在整个市场营销方案中广告应该完成的工作。

广告往往被赋予很多特定的沟通与销售目标。广告目标是指特定时期内对特定的广告对象所要完成的具体的沟通任务和绩效水平。广告目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用三种（见表8-1）。

表8-1 广告目标

（续）

2.广告预算的制订

广告目标确定后，公司接着要做的就是为每个产品作出广告预算。广告的作用在于提高对产品的需求。公司愿意以此来达到销售目标，但公司如何才能知道花费是否适当？支出太少，效果不明显；支出太多，则是浪费。因此，如何让资金做到物尽其用对公司来说是相当重要的。

一般来说，从事消费品生产的大公司都会过多地应用形象广告，因为这种广告并不会带来立竿见影的销售效果，所以它们对其效果并没有把握，它们的过度支出是为防止支出不足而“投保”。另外它们的广告公司因既得利益总是说服企业把大部分的促销资金投放到广告上。最后，由于缺少前期工作（市场营销调查和战略定位）与过多的后期工作（广告效果分析），造成了企业的损失。

另一方面，工业品生产公司则完全依赖其销售队伍带来订单。它们的广告支出不足，无法提高在消费者中的知名度。它们低估了公司形象和产品形象在销售前争取消费者的作用。

对于消费品生产公司过多的广告支出也有不同的意见，有人认为广告带来的是延期效益。广告的支出虽然是现期的，但实际上有一部分却是用来培植称作品牌价值的无形资产的。如果将500万元用来购置资产设备，往往被看做是五年期的可折旧的资产，第一年度只计入五分之一。如果将500万花在新产品推广的广告上，第一年度则要全部计入。这种将广告视为当年支出的看法会限制公司本年要上市的新产品数目。(www.xing528.com)

在确定广告预算的方法中，我们认为目标—任务法比较好，因为这种方法促使广告刊登者确定广告活动的具体目标，并估算为实现这些目标而进行的活动所需的支出。

下面具体介绍确定广告预算时应考虑的因素。

（1）广告频率。广告频率是指把品牌信息传达给消费者所需要重复的次数。这决定着广告预算。

（2）竞争和干扰。当市场上竞争者众多、广告开支很大时，一个品牌的广告活动只有高于市场上的干扰才能引起众人的注意。对于不是本品牌直接竞争者的广告干扰也有必要大做广告回敬。

（3）产品替代性。同一产品线（如烟、软饮料、啤酒）的品牌需要大量的广告，以建立与众不同的形象。当品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告就相当重要了。

（4）市场份额和消费者基础。一般来说市场份额高的品牌所需的广告支出一般不高，只需按其销售额的一定百分比支取就可以了，其广告目的是维持其市场份额。通过扩大市场规模来提高市场份额则需要大量的广告支出。此外，如果从单位效应成本来考虑，影响市场份额大的品牌的所需费用较低。

（5）市场特征。如果目标市场对广告信息很感兴趣且不介意广告轰炸时，高额广告支出是很有必要的。比如，和发达国家相比，经济落后地区的消费者不熟悉广告和新产品，他们对广告很感兴趣，并且希望了解新产品。面对如此巨大的需求，电视广告和印刷广告的剧增就不足为怪了。

（6）产品生命周期。新产品需要花费大量的广告预算以建立知名度并得到消费者的认同。已有知名度的品牌所需的广告预算一般较低，通常按销售额的一定百分比支取就可以了。

综合考虑到上述因素，市场营销专家们已建立了多种广告支出模型。早期最好的一种模型是维达尔与沃尔夫创立的。这个模型实质上要求增加广告预算，这样销售反应率越高，销售衰退率就越高（即消费者遗忘品牌与广告的比率），未开发的销售潜力也就越大。此外，这个模型没有考虑到另外一些重要因素，比如竞争广告率与公司的广告效果。

后来约翰·利特尔教授提出了用于确定广告支出的适应—控制模型。其理论主要是，假设公司根据销售—反应函数的最新信息确定了广告支出率。除了随机抽取的n个市场子集外，公司在全部市场均按此支出率决定广告支出。在n个试验市场上，公司的广告支出低于此支出率；在另外n个试验市场上，公司的广告支出则高于此支出率。这种试验能获得在高、中、低三种广告支出情况下平均销售额的信息，它可用来修正销售—反应函数的参数。修正过的函数可用于确定下期的最佳广告支出率。如果每个时期都进行这种试验，广告支出就会逐渐接近最优水平。