如何有效预防窜货问题？

××公司窜货预防方案

公司近几年业务发展较快，可是自去年开始，营销渠道中出现了一个让营销人员头痛的问题——频频发生窜货现象。针对这种情况，公司管理层出台了一系列对策，其中“未雨绸缪，有效预防”就是其中之一。

一、窜货现象分析

1.同一市场内的窜货现象

（1）同一市场内的窜货主要是总经销下面的二批商做的，主要表现在：

1）甲二批商将货倒到乙二批商的下家。

2）甲二批商将货倒到乙二批商。

3）甲二批商将货倒到乙二批商的下家，乙二批商将货倒到甲二批商的下家。

4）甲二批商将货倒出该市场，货物外流。

（2）窜货采取的方法有降价、加大促销力度、送货上门、搭赠紧俏货等。

（3）窜货的货源有出自同一总经销的，有从其他二批商处进的，有从外地经销商处进的，也有从厂家直接进的，各有各的渠道，但主要以小宗货物为主。

（4）其结果从短期看市场占有率是提高的，但伴随这种提高的往往是市场价格下滑、促销费用攀升、客户忠诚度下降、市场基础松动，一旦有强有力的竞品进入市场，就很容易受挫。不过这个时期消费者得到了很大的实惠，忠诚度提高，如果产品质量稳定，不出问题，市场基础还能维持一段时间，一旦质量下滑，竞品大举进攻，则无力回天。

2.不同市场之间的窜货现象

在不同市场之间的窜货主要是两个同级别的总经销之间相互窜货，更有甚者是同一公司的不同分公司或业务员在不同市场之间相互窜货。

（1）主要表现是：

1）甲地总经销将货倒到乙地某一经销商处，再由该经销商分销到乙地总经销的下家。

2）甲地总经销将货倒到乙地某一经销商处，乙地总经销将货倒到甲地某一经销商处，相互倒货。

3）甲地总经销将货倒到乙地总经销处。

4）甲地总经销直接将货分销到乙地总经销的下家。

5）分公司或业务员之间相互窜货，由甲地分公司或业务员将货倒到乙地总经销处，或其他经销商处。

（2）窜货采取的方法主要是降价、加大促销力度、送货上门、搭赠紧俏货物等。

（3）窜货的货源有的是从厂家直接提货，有的则是从其他经销商或其他分公司处提货。这类倒货都是大宗货物。

在不同市场之间窜货可以说基本上一无是处：对厂家来说无利可言；对被倒市场而言造成价格混乱，市场占有率没有明显的变化甚至下降；对被倒市场的总经销商来说则降低了销售额，降低了市场占有率，其分销商的忠诚度受到影响。此时存在的最大危险是经销商的流失。如果这种局面不被制止，则受倒货之害的经销商肯定要另投他家。

3.在交叉市场之间的窜货现象

交叉市场即市场区域重叠这是最令人头痛的问题，因为只要市场有交叉，就肯定会出现窜货现象，并且还不容易解决。

（1）此种类型的窜货现象集中了前两类市场所有的倒货形式，总经销之间相互倒、分公司或业务员之间相互倒、二批商之间相互倒等。

（2）窜货采取的方法也同前两类一样，或降价，或加大力度促销，或送货上门，或搭配紧俏货。

（3）货物来源也各有各的渠道，有大宗的，也有小宗的，令人防不胜防。

（4）此类局面控制好了，就是双赢；控制不好就会两败俱伤，价格下滑，并影响到周边市场，形成连锁反应。

二、窜货原因分析

1.经销商窜货

在对窜货现象进行深入剖析后可以看出，贯穿窜货全过程的只有一个字——利。渠道中的各个成员为一己私利，置整个渠道利益于不顾，不择手段地销售，从而产生窜货。具体分析，经销商窜货的原因主要有以下几种：

（1）多拿促销费、多拿回扣。许多生产商为抢占市场，采取种种方法让利促销，各级经销商为了增加销售额，在附近的区域内无法达到一定的目标时，就很自然地选择了跨区域销售，窜货现象就产生了。

（2）抢夺地盘。在交叉市场之间倒货的诱因主要是为了抢夺更多的市场，形成更大的销售，取得更多的利益。

（3）处理品。一些生产商由于售后服务跟不上，造成货物积压又不予退货，让经销商自行处理。经销商为了减少损失，就将产品拿到畅销的市场上出售，从而形成窜货。处理品的来源也很多，有积压的、过期的、变质的、抵债的等。

（4）带货销售。有不少经销商往往用畅销的产品降价所形成的巨大销售力来带动不畅销的产品或是利润高的产品的销售。(www.xing528.com)

（5）销售任务过高。有不少生产商往往以各种诱饵给经销商下达销售任务，如经销权、高额回扣、特殊奖励等。有的生产商明知经销商完不成，但还是下达了离谱的任务，经销商也就只有窜货或囤积了。

（6）市场报复。当一些经销商的利益因为种种原因受到触动时，便利用窜货来破坏对方的市场，报复对方。这是一种纯粹的破坏行为，尤其是在生产商换客户时期最容易出现此类恶性事件，不可不防。

2.生产商窜货

如果说经销商窜货令人可气的话，那么生产商由于各方面原因造成窜货，就更无情可原了。生产商导致窜货的原因有以下几种：

（1）利润空间过大。利润空间过大表现在两个层次上：一是厂家的利润空间过大；二是经销商的利润空间过大。

（2）价格管理混乱。在开发产品新市场时，往往有一些特惠的价格政策出现，一些享受这些特惠价格政策的区域，这就很容易产生窜货。

（3）销售管理不力。对于窜货信息反馈不及时或是处理不严，都可能留下窜货隐患。

三、预防窜货措施

××公司在分析了窜货现象发生的三种类型和基于经销商和生产商方面的原因后，重点对经销商采取了一些预防窜货措施，在短短的半年里产生了较好的效果。具体措施如下：

1.根据区域销售特点来预防窜货

不同的区域，由于其生活环境及消费水平的差异，在消费习惯上存在很大的差异性。也就是说，在区域市场甲畅销的产品，到了区域市场乙就可能会滞销。如果发现乙区域经销商有窜货的企图，此时就要与乙区域经销商进行沟通，预防其窜货。

2.重点客户，重点防范

对于一些经常窜货的渠道成员，由于其窜货手段较为隐蔽，每次都将厂家各项防范措施（如外包装条码、区域标志等）先破坏后，再将货窜到其他区域去，使得厂家因没有充分证据而不了了之。对于此类渠道成员，应对其货物在常规防范措施上再增加一些特殊措施。

3.开拓保护区，与当地工商部门联合打击

由于经销商的努力，有时个别产品在某地会处于畅销状态。因此，为了维护经销商的利益和增加销售，就要对这部分区域进行特别保护，以防由于窜货造成市场混乱，造成严重损失。对于如何进行特别保护，各个厂家应出台自己的办法，有的厂家实行区域专卖，专门为这些区域商家开发专销产品，与其他经销商的产品区别开来。有的厂家开辟一个隔离带，在数百公里的隔离带中的市场都不让经销某一区域的畅销品牌。这些措施有时能起到一定的效果，但是，更积极的办法，是与当地工商部门联手进行预防。

4.严惩业务人员窜货，规范经销商行为

作为公司业务人员，应该对自己辖区内的情况非常了解，对经销商能销多少货、销什么货、货销到哪里、怎么销都应该有一定的预测及把握。因此经销商是否窜货，业务人员应该是非常清楚的。有时个别素质低下的业务人员协助经销商进行窜货，因此，一经查出窜货行为，应立即将业务人员作下岗或待岗处理，并且永远不再让其从事公司营销活动，对所窜产品的销售额以一定比例列入被侵入区域的销售额中。同时将区域内的窜货控制与业务人员的绩效考核相挂钩。

5.合理配置经销商网络资源

重视对营销网络的建设与管理，多考虑经销商选择是否合理，是否会冲击市场，二级经销商的管理是否到位等，合理配置网络资源。

以“板块市场”为中心，一级经销大户为核心，依靠一级经销商及各级营销人员的参与，对一级经销大户的二级经销商予以管理、控制、服务和指导。同时在原有网络结构基础上优化整合部分一级经销商。

（1）突出以大户为中心，构建较为完善的板块市场。

（2）考察经销商网点区域布局是否合理时，要综合考虑经销商的经济实力，软硬件措施及城际交通等因素。

（3）要求经销商全年形成平衡销售，在板块市场网络内的经销商的销售时段分布与公司销售目标、序时进度相一致。要符合产品的淡旺季规律，呈现平衡发展的态势。

（4）各级营销人员对板块市场的网络管理、控制、服务要及时、到位、有效。

（5）帮扶一部分有实力的经销商构建布局合理、健全完善的营销网络体系。

通过合理布局，一方面增强市场竞争实力，一方面也能有效预防窜货现象的发生。

6.优化产品，建立规范、合理及稳定的价格管理体系

市场信息部门应加强对产品销售信息的收集与研究，对畅销的产品要研究其销售态势，对部分产品进行归类经营。通过分析，有目的地调整市场，同时加强经销大户的出货管理，保证各地经销商具备相同的价格基准。这样既有效地防止了老产品由于价格透明而导致市场不好操作，同时也有效地防止了窜货等不正当的市场行为的发生，提高经销大户的销售积极性。

7.坚持以现款或短期承兑结算

从结算手段上控制经销商因利润提前实现或短期内缺少必要的成本压力而构成的窜货风险。建立严格有效的资金占用预警及调控机制，根据每个经销商的市场组织能力、分销周期、商业信誉、支付习惯、经营趋势以及目标市场的现实容量、价格弹性程度、本品牌的市场份额等各项指标，设立发出货品资金占用评价体系，以使销货的控制完全量化，将发出货品的资金占用维持在一个合理的水平，避免因经销商占用较大而形成窜货的恶性“势能”。

8.科学、合理地运用涉及现金的激励和促销措施

从激励经销商的角度讲，销售奖励可以刺激经销商的进货力度。因此，销售奖励应该采取多项指标进行综合，除了销售量外，还要考虑其他一些因素，比如价格控制、销量增长率、销售盈利率等。为了消除窜货现象，甚至可以把是否窜货也作为奖励的一个考核依据。同时，近利最好不用现金，多用货品以及其他实物。

9.提高销售数量预测的准确度，制订合理的销售目标

公司结合经销商的市场实际情况，制订合理的年终销售目标，这样才能避免因目标制订过高而导致经销商的越区销售。