××企业商标调查计划书
为能设计出更具竞争优势的商标，现计划对主要竞争对手商标优势的形成作深入调查。
一、问题的提出
本公司曾对竞争对手进行挑战，其结果令人十分失望。尽管本公司在企业规模、商品开发能力、商品外观包装的新鲜感上都不亚于竞争对手，并且不断推陈出新，开发新产品，但都作用不大。这就不能不作这样的假设：竞争者有着绝对的商标优势，或者说竞争对手的强大优势存在于“商标”之中。
二、调查研究的目的
为此，必须从消费者的心理层次、消费偏好的角度展开调查研究，开拓新商品市场。具体包括三个目的：
1.不论商标的优劣问题，对欧美风味调味品本身在消费者心目中的总体印象如何作出评价，把握消费者对这类商品的兴趣所在。
2.对竞争对手的商标之所以能够吸引消费者的原因作出消费心理层次上的解释。
3.并非单纯放弃原有商品及其目标市场，而是在开拓新市场的同时，增强商品对消费者的吸引力。
三、调查研究课题
1.对竞争对手的商标所拥有的影响力和魅力应该如何进行评价。
2.在消费心理的深层次上，人们对调味品原材料的“天然性”的看法；本公司在制造天然调味品上所作的努力对消费者产生的影响。
3.调味品的美味感觉应该包括哪些方面，诸如色、香、味、触感、温度感等；一种具有竞争力的调味品应该包括的美味上的感觉。
4.怎样从生产制造与消费使用上满足消费者多方面的实际心理需求。
四、调查方法与步骤
1.借助系列美味感觉上的词语，不要告知这些词语所分别代表的调味品商品名称，让被调查对象自由联想，说出其心目中美味调味品应该具有的感觉，以及其所认定的美味调味品有哪些。
如，请你指出具有下列何种感觉的调味品才是美味的，及其所对应的调味品商品的名称：新鲜感、凉爽感、温和感、细腻感、酸甜感、鲜辣感、凝重感、流动感、透明感、固体感、成熟感、液态感。
（1）最美味的国产调味品是……
（2）最美味的进口调味品是……
（3）最美味的肉类调味品是……
（4）最美味的蔬菜调味品是……
2.在回答上述提问的基础上，结合调味品使用场景，请被调查者回答：何种场合使用何种牌子的调味品最合适。
如，请你指出在下列场景中，使用何种牌子的调味品最为合适；或者在你的印象中，哪种调味品最适合下列场景和情况：
（1）年轻人聚餐，应该使用……
（2）在厨房可陈列成套的……
（3）在早餐桌上可放置的……
（4）在午餐桌上可放置的……
（5）在晚餐桌上可放置的……
（6）对年轻的新婚夫妇来说，最合适的调味品是……
（7）对老夫老妻来说，最合适的调味品是……
（8）孩子们喜欢的调味品是……
（9）最能增进食欲的调味品是……
（11）夏季令人产生美味感的调味品是……
（12）秋季令人产生美味感的调味品是……
（13）具有高营养价值的调味品是……
（14）有利于健康的调味品是……
（15）吃米饭用的调味品有……
（16）吃面包用的调味品有……
3.对欧美风味的调味品的质量、原料、加工工艺，以及由此而产生的不同效用作出调查，把握消费者选择调味品时在加工工艺、选材等方面的价值倾向或消费偏好。
（1）本调味品的原材料是什么？
（2）在制作美味调味品时，选材要点是什么？
（3）这种调味品的手工制作方法是什么？
（4）手工制作的要点是什么？
（5）能否用手工制作，为什么？
（6）这种调味品之所以美味，是什么原因？
（7）美味调味品的特征与秘诀是什么？
（8）这种调味品与其他调味品有什么不同？
（9）这种调味品好在什么地方？
（10）这种调味品做什么菜肴最适合？
（11）这种商标是否可以作为其他调味品的商标？
（12）采用这种商标的目的是什么？
4.系统把握与竞争商品质量特征、印象特征上的差异。具体方法和程序如，在桌上放置两家公司的商品，不告诉消费者竞争商品的名称与牌子，让消费者就调味品本身作出判断。
（1）这两种调味品明显差异在哪里？
（2）具体在哪方面有差异？
（3）如何区分这两种商品？
（4）你会选择其中的哪一种？
（5）你选择该种调味品的理由是什么？
在作这一调查时，具体操作步骤如下：
在盘中分别放上两种调味品，让每一位被调查对象过目；然后拿出两只空玻璃瓶，再把盘中的调味品分别倒入两只空玻璃瓶中，让被调查对象闻一下并加以品尝；然后，再用调味品与各种蔬菜配成菜肴让各位闻一下、尝一下；最后，展示竞争企业商品的包装容器与商标、本公司商品的包装容器与商品。
5.现在进入对本公司商标印象和商品名称所进行的评价性调查。
（1）对商标进行评价：
1）洁净感如何？
2）纯净感如何？
3）色彩是否美丽（包括其图案中的各种色彩）？
4）是否给人以高级品的感觉？
5）是否讨人喜欢？(www.xing528.com)
6）具有女性味还是男性味？
7）是否给人以健康感觉？
8）是否具有孩子般活泼可爱的感觉？
9）是否赏心悦目？
10）是否让人讨厌？
11）有无色情味？
12）与调味品是否相称？
（2）对牌子上的文字或商品名称进行评价：
1）是否容易理解？
2）有无新鲜感？
3）是否给人以亲切感？
4）品味是否高雅？
5）是否清爽？
6）是否华贵？
7）是否明确？
8）是否独特？
9）有无食品类商品的感觉？
6.进行具体的质量与味觉上的比较，弄清本公司商品与竞争商品的区别。
1）新鲜度？
2）天然味觉？
3）使用范围的宽广？
4）是否可口？
5）是否过酸？
6）味道厚不厚？
7）是否过甜？
8）是否太淡了？
9）酸甜如何，是否鲜美？
10）是否清淡了些？
11）味道是否杂，是否串味？
12）热量是否不够？
13）味道是否纯正，是否过于温和？
14）有无怪味？
15）味道香不香？
16）是否爽口？
17）香气是否冲鼻？
7.在家庭中使用调味品情景调查，以把握影响消费动机的潜在意识。
1）在家庭成员中，谁的口味感觉最敏感？
2）谁的味感必须得到尊重？
3）谁在味道上有决定权？
4）在购买调味品牌方面，谁说了算？
5）由谁购买调味品？
6）对家中的调味品，其他家庭成员曾说过些什么，起因是什么？
8.对购买现场的情景进行调查。可以假设场景，让消费者对自己购买调味品的情景进行回忆，通过一系列有效的提问，把握消费者实施购买行为时的内在心理活动。
1）本公司商品与竞争商品经常出现在同一家商店中吗？
2）哪种商品的陈列更突出、更多、更引人注目？
3）是否陈列在同一货架上？
4）你是否考虑过在商店里陈列着不同的两类商品？通常在什么情况下、什么时候考虑？
5）请回忆一下竞争企业的商品广告用了什么画面和什么广告用语？
6）请回忆一下本公司的商品广告用了什么画面和什么广告用语？
7）价格便宜的商品有哪些？
8）价格昂贵的商品有哪些？
9）如果竞争企业商品或本企业商品脱销怎么办？
10）买不到你所中意的牌子怎么办？
11）是不是经常购买一种牌子的商品？
12）是不是经常改用其他牌子的商品？
13）是不是打算更换不同商标的商品？
14）为什么会不自觉地购买这种商品？
15）为什么从不考虑这类调味品的牌子？
五、调查对象的确定
采用对话式或面谈式可以深入细致地进行调查，准确地把握消费者深层次的心理特征，以及整体消费需求心理结构。
由于调味品的购买者主要是女性或家庭主妇，并且家庭菜肴的制作更常以子女的口味为中心，因此，调查应以女性和未成年孩子为对象。因为调查需要足够的样本，而调查方法采用对话方式，所以，需要对调查对象进行分组。参见表6-8。
表6-8 调查对象分组情况表
六、调查日程安排（略）
七、调查经费预算（略）
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