调查报告揭示××食品有限公司营销实况

××食品有限公司营销情况的调查报告

××食品有限公司（以下简称公司）由美国某食品有限公司与北京某乳品公司合资兴建，一期投资4000万美元，为北京市××××年最大的中外合资项目之一。

一、公司营销工作现状

（一）产品

公司在京率先推出的新产品——××酸牛奶采用独特配方制成，味道浓醇可口、酸甜适中，且特别细腻，既可用吸管饮用，也可用匙羹进食，奶香浓郁，令人满意。××酸牛奶系采用农场鲜牛奶，以最先进的技术及机器制造，独有铝箔封盖，确保新鲜卫生。公司目前上市的酸牛奶品种有天然、草毒及菠萝三种口味，后两种具有天然的新鲜水果香。日后还将陆续推出不同包装及不同风味的新产品，以迎合广大消费者多样化的需求。此外，公司还作为麦当劳的指定供货商，向其提供品质优异、口味纯正的乳酪。

（二）定价

公司将定价目标确定为取得一定利润并增加市场份额，采用以需求为导向的理解价值定价法（又称需求者认可定价法）。公司善于利用市场营销组合中的非价格因素，如产品质量、广告宣传等来影响购买者，使消费者对该酸奶产品的高品质有充分的认可。因此，公司可以在保证质量的基础上，将价格定在较高水平上。产品质优价高，得到了消费者的理解与接受。再者，消费行为中的自尊心理也使消费者觉得，消费售价高的商品会显出自己的身份，令人平添满足感。

公司主要产品——××酸牛奶的定价为：零售参考价××元/瓶；批发价××元/瓶；出厂价××元/瓶。

其中，批发价由零售参考价倒扣20%，出厂价由批发价倒扣20%，批零、厂批之间的差价率均为20%。

（三）销售渠道

××酸牛奶属于市场流行、零售量很大又不宜久储、产销周期短的食品，要求有较短的流通时间，应尽可能采取较短的销售渠道。根据这一特性，公司的销售渠道采用以下两种，以达到广泛分销的目的。

第一种为零售店直销型。公司设有专门针对零售商的销售代表，每人面向约500个零售商开展业务。通过这一渠道销售的产品约占销量的2/3。

第二种是通常的流通渠道。也就是产品经过一层批发商，再经零售商到达消费者手中。公司以批发商为主要对象的销售代表，每人掌握10个左右的批发商。而每个批发商联系零售商的数目也有所不同，少者20多个，多者可达150个。

（四）促销

公司同时采用人员促销、广告促销、服务促销和公关宣传促销四种手段，以前两种手段为主。

公司要求本公司的每一位销售人员做到进柜台协助零售商开展销售工作，随时将批发商、零售商的反映与意见反馈回公司，根据他们的要求提供尽可能完善的服务。进入5月份，由于酸奶需求量会大增，公司将赠送800台冰柜给京城各地零售商，以确保产品新鲜。

广告宣传中，公司采取了以产品特色为重点和消费需求为重点相结合进行宣传的策略，突出“××”酸牛奶是消费者从未领略过的“这么稠这么浓的酸牛奶”，迅速为这一品质出类拔萃的产品创出了知名度。原来从不出售酸牛奶的一些大型购物场所的冷饮柜上，也贴满了“××”酸牛奶的广告画。喝饮料的年轻人，也纷纷指名购买新出的“××”酸牛奶，甚至七八岁的孩子都知道“满足感大满贯”的“××”酸牛奶广告词。在广告媒体组合的选择上，首先选择了覆盖面广、成本较低、为一般青少年接触最多且最有效的媒介——广播。在××音乐台播出的××酸牛奶广告已深入人心，取得了很好的效果。其次，电视广告紧随其后，产品随即与广大消费者见面。这进一步加深了消费者对××酸牛奶的认识与印象，更有助于企业产品形象的树立。同时，公司还制作了大量的精美海报、柜台卡、站板等，免费供给零售商在店内外摆放，借以吸引消费者的注意。

此外，公司将在繁华地区举办试饮促销活动，务求迅速使××酸牛奶成为酸牛奶业中的佼佼者。

二、当前销售工作中存在的问题与困难(www.xing528.com)

（一）某些零售商索取额外好处费

某些零售商在进货时向公司（厂家）索取额外的“好处”（给进货负责人回扣），否则就不进货、少进货或者对外销售时态度消极（例如：将商品放在柜台下面消费者看不到的地方，自然很难卖得动），导致公司产品仍然有几家北京较大的零售点未能打进去。

（二）某些批发商私自降价

某些批发商为了控制更多的零售商，利用公司（厂家）提供的厂批差价大的机会，私自降低价格，以××元/瓶甚至××元/瓶不赚钱的价格向零售商批发销售，扰乱了市场。这实际上是少数批发商在同公司（厂家）、其他批发商争夺零售商，直接危害到厂家和遵守规则的批发商的利益。最终将导致产品的市场价格混乱，公司无法有效地对价格、市场和中间商进行控制，并受制于某些批发商。

（三）某些中间商拖欠货款

酸牛奶的商品属性决定了厂家要每天或隔天向中间商发货，为简便起见，进销双方货款一般一月一结，每月五、六日结清上月货款。某些中间商经营作风不正，拖欠货款，给公司（厂家）资金周转造成了一定的困难。

（四）企业经营的外部环境有待净化

三、分析与建议

由公司采取集中性的营销策略，选择酸牛奶市场作为目标市场，集中力量提供最优质的产品和最佳的服务，争取占有领先的市场份额，其营销组合总体上是恰当的。尤其是产品策略、渠道策略、促销策略中的广告策略均很成功。但同时也感到，公司的营销工作尚有值得改进的地方，特别是定价策略及促销组合。

（一）定价策略

公司采用以需求为导向的理解价值定价法（需求者认可定价法）是正确的。但是，在具体价格的制订上，以批发价为基准，给批发商以20%的让利作为出厂价，其利弊可作进一步探讨。这样定价，固然可以起到争取批发商的作用，但也有其弊端，如厂批价差过大造成的问题。由于对零售商的销售占有2/3的比重，公司如果坐视某些批发商任意降价以争夺零售商的行为不管，不仅会使公司的利润下降，而且会失去对市场的控制。

公司的产品属于当地产当地销的商品，厂家对批发商的依赖度较小。因此，公司不应给予批发商厚利，而应以吸引零售商为重点。在定价上，应该给予零售商相对来说比批发商幅度更大的让利。所以，建议公司保持现行的批发价××元/瓶不变，出厂价在此水平上减让10%，定为××元/瓶，留给批发商10%的差价，某些批发商私自降价的行为将受到有效遏制。

（二）促销策略

促销上采取“拉引”策略（即通过广告宣传等方式直接向消费者促销）的同时，还应使用“推动”策略，对中间商促销。一方面，积极开展非价格手段的交易推广，如对大量购货的批发商或零售商可按比例免费提供一定数额的产品。另一方面，用合法的销售折扣鼓励中间商经销。但在对批发商使用这种折扣方法时应谨慎，只将其给予那些订货数量很大、合作关系较好的批发商。

（三）批发商的选择

严格挑选批发商，淘汰以恶劣手段经营的批发商，与有实力、讲信誉的批发商建立良好的合作关系。公司可以提供储运条件，对守法批发商加以扶持。

总之，以上主要从企业内部改善营销工作的角度提出了意见。有些来自于外部的干扰，需要市场环境随着法制的健全、完善和国民素质的提高，逐步走向规范和有序。