如何有效地产生创意？

拟订企划方案的第五个步骤是产生创意。创意就是点子，创意是企划必备的要素，任何企划方案若无创意，那就不是企划方案，而是计划案了。

（一）创意人的五项特质

一般人总认为创意是天生的，其实不然，而是后天可培养的。

根据美国最近一项研究显示，创意人具备下列五项特质：

1.智商方面

创意不需要特别高的智商，只要达到130就行了。一个人智商超过130之后，创意就无多大差别了。

2.专业技能方面

创意或许有灵感这回事，可是若没经过长期的努力，灵感是不会突然跑出来的。几乎每一位有成就的创意人，都在他那个行业最少苦心钻研了十年。

3.个性方面

创意人大都独立、执著，对工作有强烈的动机。他们多半凭直觉的本能决定事情，并反迷信、反传统，且具有怀疑与冒险的性格。他们有时难以相处，但都具有高度的幽默感。

4.童年方面

创意人通常会有一个丰富、起伏的童年。他们的父母具备了较高的文化水准与知识程度，对小孩采取较为放任的管教方式，使他们养成自己面对问题并解决问题的习惯。父母的离异与经济状况的起伏不定是常见的情形，逆境常能有助于刺激孩子从不同的角度去观察与分析问题。

5.社会性方面

创意人虽然个性独立，可是并不孤僻。他们都很合群，经常与同事或朋友讨论问题，交换意见。研究显示，“合群者”较孤僻者能发表更多的论文，创造更多的作品，拥有更多的专利。

从以上的研究结果可知：创意人的智商不用太高，也不用受太高的教育，但是必须有合群、独立、怀疑、冒险的性格；他们必须养成从不同角度看问题的习惯，也必须反迷信、反传统，并在从事的行业执著努力，至少苦心钻研十年。

（二）三个常见的概念

其实，具备以上五个特质条件的人太多了。创意并非天生，而是后天可以培养出来的。那么，如何才能培养出创意呢？组合、改良以及新用途三个概念，就是培养创意最常见的技巧。

1.组合

组合指把旧产品加以新的组合。(www.xing528.com)

以创意扬名美国的广告大师詹姆斯·杨，曾在所著《产生创意的方法》中揭示：创意完全就是旧元素的新组合。

生日音乐卡片就是旧产品——快乐歌与卡片的新组合；电子表笔就是旧产品——电子表与圆珠笔的组合。

积木是一个典型的旧元素新组合的游戏。积木可以有许多不同的组合（有时是房子，有时是动物，有时却是四不像），但它不一定能组合成有用之物。

积木游戏的启示是：任何旧产品都可能加以组合，但不是所有的组合均能成功。换言之，并非所有旧产品的新组合均能产生创意。不过，旧产品的新组合肯定是产生创意最重要的来源。

2.改良

改良指把旧产品缩小、放大、改变形状或改变功能。所有的产品，除了第一代是发明的之外，以后都是经由“改良”逐步完成的。

爱听笑话的人必定会发现，任何新笑话不过是老笑话的改良版罢了。原因是，真正新鲜的笑话太少了，只好借着改良或新编旧笑话，以创造出新笑话。

日本的经营之神松下幸之助深谙“改良”的道理，因此自创业之后，一直秉持“改良旧产品、大量生产、降低成本、低价售出”的经营策略，打出了一片天地。

因此，“改良”不但是创意的重要来源，也是发展中国家企业进军国际市场的重要利器。

“改良”的定义，近似哈佛大学教授李维特所说的“创造性模仿”。创造性模仿绝非仿冒，它的基本精神是创新的、积极的，经过对旧产品的改良或重组后，产生另一全新的产品。

管理大师彼得·杜拉克说：“创造性模仿者并没有发明产品，他只是将创始产品变得更完美。或许创始产品应具备一些额外的功能，或许创始产品的市场细分欠妥，须调整以满足另一市场。”

杜拉克的这一段话，正好对“改良”做了贴切的诠释。

3.新用途

新用途指发现产品的新用途，或改变产品用途。

无论是发现产品的新用途，或是改变产品的用途，其产品本身并无任何改变，只是用不同的眼光或从另一角度去看该产品而已。这是认知的改变。彼得·杜拉克曾表示，“认知的改变”就是创意的重要来源。

著名的法国细菌学家巴斯德研究葡萄酒发酵的原因时，发现酵母菌使葡萄酒发酵变酸。于是他发明了一种低温杀菌法，杀死了酒中的酵母菌，从而使葡萄酒保持了原有的甜味。

此种为了保持酒原味的巴斯德杀菌法，有人发现了它的新用途，就是将它应用在牛奶的消毒上，造福了人类。