印刷业步入资本市场：优势资源加速分配实现高额回报

随着印刷业的发展，很多优秀印企纷纷登陆资本市场成为公众公司。资本本身并不创造价值，但是可以加速优势资源分配，通过公众公司的业绩提升在资本市场进行放大，实现高额投资回报。资本市场最为关心的是企业的发展预期，而企业对自身发展的规划来自对市场发展趋势的准确判断。因此市场营销工作的首要任务是准确判断市场发展方向，并对市场需求程度给出判断。动作过早或过晚都会给企业带来巨大影响。在这方面，我们不得不佩服一些国际巨头企业的老到经验和实操把控能力。

案例分析：当纳利——十年准备，谋而后动，拆分创造价值。

成立于1864年的当纳利20世纪以来一直是商业印刷行业的龙头，其印刷业务涵盖杂志印刷、电信印刷、书籍出版、财务印刷、直接邮寄广告等多方面，有庞大而优质的客户群，Times、 Meredith、Pearson、British Telecom等都与其有紧密的合作。进入21世纪之后，传统印刷行业利润空间逐渐下行、竞争日趋激烈，无纸化、电子化趋势使得印刷企业面临较大挑战。从当时的主要业务来看，当纳利公司是典型的商务印刷企业，主要产品属于信息类和营销类。我们分析过，信息类印刷品是受数字化和网络化冲击最大的部分，同时在2008年之前营销类印刷品也受到很大影响。到2009年当纳利公司市值达到最低点。现在看来，在此之前这家国际行业巨头已经开始酝酿转型。

欧美印刷行业面对信息技术的冲击，迅速做出了反应。从2006年左右，可以发现美国商务印刷企业对印刷品的价值解释出现变化，从关注印刷品的本身转变为关注印刷品的使命。也就是说，从如何做好印刷品向如何帮助客户用好印刷品转变。印刷品的使命在于沟通，因此出现了从“赋能印刷”转变为“赋能沟通”。我们可以看一下RRD官网上，企业LOGO的副标题就是“Communications Enabled”。企业战略方向明确后，作为上市公司当纳利自然首先从配置优质资源开始。公开资料显示，从2010年开始当纳利公司开始14次并购，其中只有3次横向并购，而纵向并购有11次。表5-2。

表5-2　2010～2015年RRD公司并购表

（续表）(www.xing528.com)

所谓“横向并购”是指两个或两个以上生产和销售相同或相似产品公司之间的并购行为。如两家航空公司的并购、两家石油公司的结合等。纵向并购是指生产过程或经营环节相互衔接、密切联系的企业之间，或者具有纵向协作关系的专业化企业之间的并购。纵向并购的企业之间不是直接的竞争关系，是供应商和需求商之间的关系。（定义来自百度百科）

经过大量有计划的策略性并购活动后，当纳利公司在2016年10月正式宣布一拆为三，分别为： LSC Communications公司、 Donnelley Financial Solutions公司和R.R.Donnelley & Sons公司。当时年产值37亿美元的LSC Communications 公司的主营业务包括杂志、目录、书刊印刷和办公用品。新产生的Donnelley Financial Solutions公司，将聚焦于全球金融和投资市场的印刷和传播业务。年产值约70亿美元的R.R.Donnelley & Sons公司将保留以往在证券交易市场的名称和股票，包括业务流程外包（BPO），以及商业和数字印刷。

上述令人眼花缭乱的资本活动，又是并购又是拆分，要知道这样规模的并购活动，其背后的工作量是极其巨大的。标的方选择、财务尽调、法务尽调、债权债务处理、关联公司和交易梳理，交易结构设置、公共关系管理、组织架构和人事安排、企业文化冲突梳理、风险管控、投后管理等，这些大量复杂而严谨的工作可以在短时间内完成，充分说明国际巨头在资本运作和相关支持保障工作方面极为成熟。

还有比上述这些更值得我们思考的问题。当时在拆分消息公布后，股市开盘日LSC Communications公司股票上涨了10%，最终收盘于37.4美元，而Donnelley Financial Solutions则上涨了13.73%，收盘于29美元。据报道，Donnelley仍然持有另外两家拆分后公司的19.25%的股份。说明资本市场对此完全认可。现在看来，当纳利公司同欧美其他行业巨头企业一样在战略远见方面具有独到的理解。

没有思想的高度，就没有行动的高度。印企市场工作需要最高管理层对行业的发展有深刻思考。当前全球化大背景下，各种新科技、新模式不断出现，只有正确把握宏观方向才能制定正确的企业发展战略。企业之间的竞争首先是经营战略的竞争，常言道：将帅无能，累死三军！要做合版印刷最好要去郑州做，做艺术品市场业务的企业大概只能捡雅昌剩下的订单，想要挑战利乐和当纳利的印企估计短期内不会出现。同一维度的竞争尚且如此，如果高维度企业看好你的某项业务，低维度企业将没有什么还手之力。

企业决策者可以借鉴本节中的四个案例，从确定企业使命愿景开始，雅昌公司和利乐包装都是很好的榜样。从企业使命愿景出发，结合当前市场环境和自身企业实际制定经营战略。只有当企业中长期的发展战略清晰了，处于战术层面的市场营销工作才能做到有的放矢，才能化被动为主动，才能获得理想的回报。