利乐公司：挖掘需求链价值成为市场赢家

为国际大品牌客户做包装供应商的企业都知道，有些同类品牌客户对供应商是有排他性要求的，很难想象可口可乐和百事可乐会选择同一家主要包装供应商，但也有例外。当你可以全面、深入地理解客户的需求，帮助客户解决服务链上各环节的问题时，客户将视你为值得依赖的事业伙伴，你就会成为那个例外。利乐包装就是此类企业中的杰出代表。

“以客户为中心”的理念已经被印刷业广为接受，上例中雅昌公司作为商务及出版物印刷企业对此做出了很好的诠释。利乐包装则将这个理念应用到一个新的高度。我们在“项目一任务二”第2点中讨论过印刷品可以分为三大类，包装品属于产品支持类。此类印企的客户结构会更复杂一些，从某种程度上来说，雅昌公司的成功在于不断满足客户（机构）需求，以及客户的客户（个人）的需求，而利乐公司则更深一层，也就是关注到了客户的客户的客户的需求，图5-2可以直观说明利乐公司的三层客户结构。由浙江人民出版社出版，【美】亚德里安·斯莱沃斯基（Adrian.Slywotzky）、卡尔·韦伯（Karl.Weber）著，龙志勇、魏薇翻译的《需求：缔造伟大商业传奇的根本力量》书中第130页到第155页详细介绍了利乐公司在挖掘客户需求方面的卓越表现。下面将基于该书的内容和利乐公司的公开信息，从印企市场营销的角度展开讨论。

图5-2　三层客户结构示意图

案例分析：利乐包装——如何将“以客户为中心”做到极致

“六十多年来，利乐作为世界领先的食品加工和包装解决方案供应商，始终致力于保护好品质，与客户携手合作，让安全的食品随处可得。”这是来自利乐公司官网的企业自我介绍，“让安全的食品随处可得”正是利乐公司的企业愿景。如此简单的表述意味着什么样的卓越表现呢？我们先看一组数字，信息来源为https：//www.tetrapak.com/cn/about/facts-figures @2019年1月。

表5-1　利乐公司2017年主要数据(www.xing528.com)

我们很高兴看到这家私人公司可以将主要经营数据发布在官网上。数据显示，2017年利乐公司的销售包装1880亿只，净收入达到115亿欧元，其中包装材料净收入达到80亿欧元。从印企市场营销的角度来看，利乐公司的使命宣言要求企业战略必然覆盖到终端消费者，也就是说图5-2中的三个层级的客户需求都是利乐公司必须要满足的，这样才能达成“让安全的食品随处可得”的企业使命。

在满足食品饮料企业的需求方面，与竞争对手相比，利乐公司为客户提供完整的服务方案。一旦成为利乐的客户，利乐将会派出一个几十人的专业服务团队进驻客户的工厂，这个团队就是利乐派向客户的大客户服务团队，是利乐为每个重点客户组建的专业服务队伍。这支队伍以客户经理为核心，成员来自利乐的战略发展、技术、品质发展、销售行政等各相关职能部门，客户也会选派他们相应领域的精英们参与充实这个团队，每个团队成员对利乐的客户经理和客户负责人双重汇报，实时交流和协调。大客户团队深入了解客户痛点问题，以杜绝浪费为产线设计目标，从成本、效率和风险控制方面为客户提供整体方案，激发出客户情感，赢得客户信赖。表5-1数据显示，目前全球运行中的利乐加工设备接近八万套、包装线近九千条，利乐产品销往160多个国家。

在满足客户的客户，也就是渠道商、零售商方面，利乐佳（Tetra Recart）的故事就是一个典型案例。利乐佳诞生于2004年，是首款二次灭菌纸盒包装系统。利乐佳可以为不适合传统利乐连续流包装方法的含颗粒食品进行灭菌和包装。利用利乐佳包装的首款产品是一种辣椒酱。但销售情况并不好，随后食品厂商和零售商停止了这款产品的生产和销售。对此，利乐公司应对策略是推出自有品牌的番茄酱，在选定的零售商处进行为期12周的测试活动，结果令人满意。消费者表示，纸盒包装的食品看上去比金属灌装食品更加“新鲜”；零售店管理人员也说，四方形的纸盒比圆柱形的金属罐更加节省储运空间和货架面积，而且更重要的是，销售额比同类罐装产品多出29个百分点。利用测试数据，利乐公司开始向食品厂商和渠道商传授利乐佳的好处，此后从甜玉米粒到湿猫粮等很多食品都开始使用这种包装方式。

针对消费者的需求进行深入研究，总结出创新性方案后，还要反复测试。利乐公司聘用专门人种学专家走访各大超市，随身携带纸笔和摄像机，随时记录销售者对不同外观、形状、大小、风格的食品包装的反映，以及他们最终的购买决策。基于这样的研究方法，设计者开发出了众多新产品模型，从几千种中总结浓缩出几百种可行概念，最后精炼出几种新产品系列推向市场。前面提到的利乐包装就是这样得来的。

利乐公司六十多年的成功实践，说明“以客户为中心”的服务理念是印企市场营销工作的根本。　利乐公司在挖掘客户需求方面直达终端消费者，将需求链中各个层级客户的问题转变为商机，将企业使命转化为创新驱动力，成为全球食品包装供应商中最优秀者之一。如果利乐公司不能深入理解千家万户对食品包装的偏好，不能掌握人员对食品的方便性、新鲜度、口味和价格的态度，也就无法在B2B的商业模式中取得成功。由于利乐公司做到了这些才成为一家卓越的企业，而不是相反。从这一点来说，以产品支持类印品为主要产品的包装印刷企业、标签印刷企业都可以从中获得启示。只要长期坚持挖掘客户需求链中的价值，就有机会获得理想回报，成为市场赢家。